SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. In dit derde en laatste artikel vatten we het vierde en vijfde onderzoek samen over de branding- en verkoopeffecten en de rol van bereik daarin.

Alles over video verdeeld in vijf onderwerpen
In het SevenOne Media rapport komen de volgende vijf hoofdonderwerpen achtereenvolgens aan de orde:
1. How video works: Wat is het reclame effect van Facebook, YouTube en TV?
2. How video is perceived: Hoe is het natuurlijk kijkgedrag in de thuissituatie?
3. How video is seen: Welke behoeften en gevoelens zitten achter dat kijkgedrag?
4. How video sells: Welke merk- en verkoopeffecten hebben TV- versus onlinecampagnes?
5. Why brands need reach: Welke rol speelt bereik in het verklaren van de gevonden effecten?

In een eerste artikel hebben we de learnings van het eerste van de vijf onderzoeken in het rapport samengevat en in een tweede artikel het tweede en het derde onderzoek. In dit artikel worden de resultaten van het vierde en vijfde onderwerp besproken.

Multi-method aanpak gebruikt de beste onderzoekopzet voor elke vraag
SevenOne Media heeft gekozen om per onderzoek het optimale research design toe te passen. Wanneer je de effecten van Facebook, YouTube en TV wilt vergelijken is het beter om in een test thuiskamer alle condities gelijk te houden zodat je zeker weet dat de gevonden verschillen alleen afhankelijk zijn van het ingezette medium. Maar als je inzicht wilt krijgen in het daadwerkelijke kijkgedrag dan kun je dat beter testen in de gewone thuissituatie waarbij respondenten zelf mogen bepalen via welk device ze naar bepaalde videocontent kunnen kijken. Vandaar dat er vijf verschillende onderzoeken zijn uitgevoerd om een antwoord te krijgen op alles dat je over video wilt weten.

How video sells: ‘The Field test’ – onderzoek 4

Welke impact hebben een online en een TV-campagne op de verkoop en het merk
Uit de vorige twee onderzoeken is duidelijk geworden waarom reclame via verschillende platforms anders werkt en welke processen daaraan ten grondslag liggen. De doelstelling van het ‘field test’ onderzoek is om deze effecten in de praktijk aan de hand van echte mediacampagnes te onderzoeken. Met een A/B test worden campagneresultaten in de Duitse markt geëvalueerd. Welke impact hebben een online en een TV-campagne op de verkoop en het merk?

Drie testgebieden met vergelijkbare consumptiepatronen en retail omstandigheden
Door de innovatieve opzet is het mogelijk om de effecten van targeting en massabereik te isoleren. Het betreft twee FMCG campagnes. De campagne voor Emmi’s Café Latte was al geruime tijd niet meer op TV uitgezonden. De andere campagne is voor een nieuw yoghurt product dat gelijk na de introductie is onderzocht. Hierdoor is het mogelijk om ad-stock effecten van eerdere campagnes te minimaliseren. Voor beide producten is de TV-campagne uitgezonden in een testgebied en de onlinecampagne in een ander testgebied. Een derde testgebied, waar de campagnes niet zijn ingezet, dient als controlegroep. Naderhand zijn de verkoop- en merkeffecten in alle drie de gebieden in kaart gebracht. De testgebieden zijn Hannover, Bremen and Hamburg. Alle drie gelegen in het Noorden van Duitsland zodat er geen regionale verschillen qua consumptiepatronen zijn. Ook de retail omstandigheden zijn vergelijkbaar. In het TV-testgebied werden de reguliere landelijke TV-commercials vervangen door de test TV-commercials en in het online testgebied werden met behulp van regionale targeting de online commercials ingezet.

Key findings

• De test bevestigt de sterke impact van videoreclame. Zowel de onlinevideo als de TV-commercial hebben een sterke impact op de reclameherinnering. Maar de TV-commercial realiseert de sterkste merk-effecten.
• Beide mediumtypen verhogen de verkoop van het desbetreffende product in het testgebied. Maar de impact van de TV-commercial is vele malen hoger. Dit geldt met name voor de introductie van het nieuwe yoghurt product dat als doelgroep een groot en gevarieerd publiek had.
• De resultaten bevestigen de kracht van massa-marketing en de beperkingen van targeting. TV-reclames spreekt op korte termijn veel potentiële kopers aan die buiten de initiële kerndoelgroep vallen waardoor het verkoopeffect groter is.

Relevantie voor mediaplanning
Het testonderzoek bevestigt de resultaten van het in het eerste artikel beschreven How video works onderzoek. Zowel TV-commercials als online videoreclames verhogen de merkbekendheid en verbeteren het imago. De impact van TV op cognitieve indicatoren, kennis over merk en product, is met name sterk. Bovendien blijkt dat TV-commercials voor een sterk verkoopeffect zorgen hetgeen het fundamentele voordeel van massamarketing aantoont ten opzichte van targeting. Door gericht impressies in te kopen voor duidelijk omschreven doelgroepen voor online videoreclames, is het risico reëel dat je systematisch potentiële kopers uitsluit. Daarentegen realiseer je met de inkoop van TV-commercials een breed bereik met additionele contacten buiten de kerndoelgroep waardoor je additionele verkoop genereert. Omdat de meeste merken een brede basis aan potentiële kopers hebben kan te veel focus op de doelgroep nadelig zijn.

Why brands need reach: Argumenten vanuit de marketingtheorie en ROI Analyzer – onderzoek 5

Merken groeien door hun consumentbasis te vergroten
Praktijkonderzoek, zoals uitgevoerd door het Australische Ehrenberg-Bass Instituut, maakt duidelijk dat je met een brede bereikscampagne je merkgroei effectiever kunt stimuleren dan door je te concentreren op nauwkeurig gedefinieerde segmenten. Je moet de hele markt van potentiële kopers bereiken. Merken groeien doordat ze hun consumentenbasis vergroten. Dit levert veel meer op dan het verhogen van de koopfrequentie bij bestaande klanten.

Correlatie tussen marktpenetratie en marktaandeel het sterkst
Dit kan worden geïllustreerd door het voorbeeld van de bevroren pizza’s markt in Duitsland. De marktleiders hebben de grootste marktpenetratie/consumentenbasis en de hoogste aankoopfrequentie. De marktvolgers (laggards) hebben een significant kleinere marktpenetratie en een lagere gemiddelde aankoopfrequentie. Tegelijkertijd heeft marktpenetratie de hoogste correlatie met marktaandeel. Grote merken hebben daarom veel kopers en kleine merken weinig kopers. Dat geldt ook voor aankoopfrequentie maar daarvoor is de correlatie veel lager met het marktaandeel.

TV-contact vormt start voor merkloyaliteit
Dit heeft praktische relevantie voor merkcommunicatie en mediaplanning. Om de heterogene groep van niet-kopers en lichte kopers te bereiken is de inzet van massabereik media essentieel. Hierbij biedt de kracht van TV als medium hulp. Dankzij het brede massabereik van TV worden niet alleen bestaande maar ook potentiële nieuwe klanten en incidentele kopers bereikt. Als het TV-contact leidt tot een aankoop van het merk kan dat de start van merk-loyaliteit betekenen.

ROI Analyzer brengt korte en lange termijn verkoopeffecten in beeld
Om dit in de praktijk aan te tonen heeft SevenOne Media het ROI Analyzer onderzoek opgezet. De eerste resultaten van deze mediaplanningstool zijn in 2013 gepubliceerd. Sinds 2015 wordt de tool breder ingezet, nu door alle Duitse TV-broadcasters, via de Duitse TV-marketingorganisatie Screenforce Duitsland. De ROI Analyzer onderzoekt de efficiëntie van TV-reclame op basis van verkoopcijfers en TV-kijkdata. Het onderzoekt niet alleen de korte termijn verkoopeffecten maar ook de lange termijn verkoopeffecten en de merk-synergie effecten als producten van hetzelfde merk qua verkoop ook profiteren van campagnes voor een ‘zuster-merk’. Uniek is dat herhalingsaankopen ook worden gemeten. Een simulatie tot aan vijf jaar na de campagnecontacten wordt uitgevoerd om de lange termijn verkoopeffecten te kunnen inschatten.

Meeste aankopen in de productcategorie vinden plaats door niet-merk kopers
De bovenstaande ROI Analyzer analyse laat zien dat een groot deel van de kopers van een bepaald merk in een productcategorie (55%) het desbetreffende merk niet hebben gekocht tijdens de laatste drie categorie aankopen (non-buyers). De kans dat deze non-buyers het merk de volgende keer weer zullen kopen als ze een aankoop doen in deze categorie is maar 5%. Voor ‘one-time buyers’ is de kans op een herhalingsaankoop al 28% en voor de kopers die het merk al tweemaal eerder hebben gekocht is deze kans 46%. Voor ‘multiple-time buyers’ is de kans op een herhalingsaankoop gestegen naar 71%. De analyse laat zien dat merkgroei het meeste wordt gestimuleerd onder nieuwe en incidentele kopers. Als een merk slaagt om een niet-koper een aankoop te laten doen dan stijgt de kans dat deze persoon in de toekomst nog een keer hetzelfde merk aankoopt met meer dan een factor vijf (van 5% naar 28%).

Relevantie voor mediaplanning
Om ervoor te zorgen dat je merk ook in de toekomst succesvol is moet je zo veel mogelijk potentiële klanten bereiken met reclame. Daaronder zitten niet alleen loyale klanten maar, veel belangrijker nog, niet-kopers en incidentele kopers van je merk. Het vergroten van je merkpenetratie is immers een veel belangrijkere stimulus om je marktaandeel te vergroten dan het vergroten van je aankoopfrequentie. Targeting kan nuttig zijn als je specifiek de niet-kopers van je merk kunt identificeren en deze vervolgens kunt bereiken met een campagne. Als je daartoe geen mogelijkheden bezit moet je juist zo breed mogelijk communiceren. Massamedia zoals TV, radio en outdoor kun je dan gebruiken om je marktpenetratie vergroten. TV is succesvol in het snel en efficiënt bereiken van brede doelgroepen. Het reclamebudget wordt vaak al terugverdiend door de extra verkoopomzet op de korte termijn en levert extra winst op de lange termijn.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de resultaten van het vierde en vijfde deel van het Engelstalige rapport Video Impact van SevenOne Media. Dit is de link naar de pdf van het rapport.