SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat over de werking van videocontent, de wijze waarop kijkers in de thuissituatie omgaan met reclame en TV-content, hoe ze zich daarbij voelen en wat hun kijkmotivatie is en over de branding- en verkoopeffecten van TV- en online campagnes in de praktijk en de rol van bereik daarin. In dit artikel vatten we de learnings van de eerste van de vijf onderzoeken samen, ‘How Video Works’. Voor dit onderzoek naar het effect van reclame op TV, Facebook en YouTube is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus.

Alles over video verdeeld in vijf onderwerpen
In het rapport komen de volgende vijf hoofdonderwerpen achtereenvolgens aan de orde:

1. How video works: Wat is het reclame effect van Facebook, YouTube en TV?
2. How video is perceived: Hoe is het natuurlijk kijkgedrag in de thuissituatie?
3. How video is seen: Welke behoeften en gevoelens zitten achter dat kijkgedrag?
4. How video sells: Welke merk- en verkoopeffecten hebben TV- versus onlinecampagnes?
5. Why brands need reach: Welke rol speelt bereik in het verklaren van de gevonden effecten?

In dit artikel worden de resultaten van het eerste onderwerp besproken.

Multi-method aanpak gebruikt de beste onderzoekopzet voor elke vraag
SevenOneMedia heeft gekozen om per onderzoek het optimale research design toe te passen. Wanneer je de effecten van Facebook, YouTube en TV wilt vergelijken is het beter om in een test thuiskamer alle condities gelijk te houden zodat je zeker weet dat de gevonden verschillen alleen afhankelijk zijn van het ingezette medium. Maar als je inzicht wilt krijgen in het daadwerkelijke kijkgedrag dan kun je dat beter testen in de gewone thuissituatie waarbij respondenten zelf mogen bepalen via welk device ze naar bepaalde videocontent kunnen kijken. Vandaar dat er vijf verschillende onderzoeken zijn uitgevoerd om een antwoord te krijgen op alles dat je over video wilt weten.

Voor dit eerste onderzoek in het rapport is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus. Voor de presentatie van de resultaten van dit onderzoek heeft SevenOne Media de Duitse Innovation Award onderzoekprijs gewonnen van de Duitse Markt- en Sociaal-onderzoek associatie. Ook is het rapport is geaccepteerd om gepresenteerd te worden op het internationale ARF AudienceXScience congres op 21-23 september 2020.

How video works: The media Equivalence study – onderzoek 1
Voor het onderzoek zijn in een ‘test-huiskamer’ 3.700 respondenten blootgesteld aan verschillende reclames binnen een Facebook, YouTube en TV omgeving. Sommige respondenten kregen de desbetreffende reclames slecht één keer te zien. Andere respondenten kregen de reclames twee keer te zien, soms twee keer Facebook, YouTube of TV en soms combinaties van steeds twee van deze drie verschillende media. De respondenten waren personen van 14 jaar en ouder die gewoonlijk al regelmatig gebruik maakten van Facebook, YouTube en TV.

Voor TV werden de videocommercials geplaatst in een commercial blok of in een split screen voor het commercial blok. Voor Facebook werden de videocommercials uitgespeeld in de Facebook tijdlijn. Voor YouTube waren er vier varianten, true-view (pre roll) desktop skippable, true-view (pre-roll) smartphone skippable, pre-roll desktop non skippable en 6 seconden bumper non skippable.

Resultaten

1. TV levert de hoogste reclameherinnering (spontaan en geholpen)

De onderzoekers geven aan dat reclameherinnering niet het beste criterium is voor reclame-effectiviteit. Maar de reclameherinnering, zeker de geholpen, zegt wel iets over reclameverwerking. Daarom hebben ze dit criterium meegenomen in hun onderzoek. Alle drie de videoplatforms realiseren een hoge spontane reclameherinnering, zelf na één contact. TV is het meest effectief met 19% van respondenten die de reclame spontaan herinneren. Facebook en YouTube laten ook significant hogere scores zien dan de controlegroep zonder contact (CG).

Voor de geholpen reclameherinnering zien we een soortgelijk beeld. Iets meer dan de helft van de respondenten herinnert zich de reclame geholpen (met het tonen van het merk) op TV, voor Facebook is dat net minder dan 30% en voor YouTube ongeveer 40%.

Een tweede contact binnen korte tijd verhoogt de spontane merkbekendheid significant voor alle drie de platforms. Voor TV en Facebook wordt de spontane merkbekendheid meer dan verdubbeld ten opzichte van één contact. Voor YouTube stijgt deze ongeveer 80%. Dit synergie-effect kan uiteraard gebruikt worden binnen mediaplanning.

2. TV stand alone is effectiever dan een combinatie met Facebook of YouTube

Een belangrijk voordeel van deze onderzoeksopzet is dat het de mogelijkheid biedt om de impact van gecombineerde contacten te meten. Dat blijkt uit de onderstaande resultaten van spontane merkbekendheid. De combinatie van twee contacten met TV heeft de meeste impact, meer dan een combinatie van TV met YouTube of met Facebook. Verder blijkt dat de videoplatforms Facebook en YouTube profiteren van de combinatie met TV. Deze combinatie is meer effectief dan twee contacten op Facebook of YouTube. Enkele en gecombineerde contacten op Facebook halen niet het niveau van TV contacten.

3. TV levert de hoogste reclamedetails herinnering

De sterke communicatieve performance van TV in vergelijking met de andere platforms wordt nog duidelijker als we specifiek kijken naar de details van de commercial die de respondenten naderhand kunnen opnoemen. Van de 53% van de respondenten die de TV-commercial geholpen herinneren kan maar liefst 62% van hen één of meerdere details van de commercial correct opnoemen. Dus 33% van alle respondenten (die een TV contact hadden) kunnen correct details van de commercial omschrijven. Ter vergelijking is dat voor YouTube 18% en voor Facebook 13%. Daarom scoort TV 81% beter dan YouTube en 162% beter dan Facebook. Volgens de onderzoekers is detail herinnering een eenvoudig te meten maar belangrijk criterium als je een beter beeld wilt krijgen van hoe reclame het geheugen beïnvloedt en dat over de tijd wilt volgen.

Relevantie voor mediaplanning
Het eerste onderzoek identificeert verschillende impact indicatoren voor cross-platform combinaties van verschillende reclame formats. Op basis van de onderzoeksresultaten kan de synergie van multi-channel campagnes worden vastgesteld. TV versterkt de interactieve platforms Facebook en YouTube in de mediamix. Desalniettemin blijken twee TV-contacten veruit de meest effectieve combinatie. Zo realiseren ze bijvoorbeeld een grotere reclameherinnering dan de combinatie van TV met YouTube of Facebook. Maar met hogere contactfrequenties zullen de synergie effecten van multi-platform campagnes ongetwijfeld gaan optreden. Daar is dan verder vervolgonderzoek voor nodig.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de resultaten van het eerste deel van het Engelstalige rapport Video Impact van SevenOne Media.