Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

25/08/20
Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat over de werking van videocontent, de wijze waarop kijkers in de thuissituatie omgaan met reclame en TV-content, hoe ze zich daarbij voelen en wat hun kijkmotivatie is en over de branding- en verkoopeffecten van TV- en online campagnes in de praktijk en de rol van bereik daarin. In dit artikel vatten we de learnings van de eerste van de vijf onderzoeken samen, ‘How Video Works’. Voor dit onderzoek naar het effect van reclame op TV, Facebook en YouTube is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus.

Alles over video verdeeld in vijf onderwerpen
In het rapport komen de volgende vijf hoofdonderwerpen achtereenvolgens aan de orde:

  1. How video works: Wat is het reclame effect van Facebook, YouTube en TV?
  2. How video is perceived: Hoe is het natuurlijk kijkgedrag in de thuissituatie?
  3. How video is seen: Welke behoeften en gevoelens zitten achter dat kijkgedrag?
  4. How video sells: Welke merk- en verkoopeffecten hebben TV- versus onlinecampagnes?
  5. Why brands need reach: Welke rol speelt bereik in het verklaren van de gevonden effecten?

In dit artikel worden de resultaten van het eerste onderwerp besproken.

Multi-method aanpak gebruikt de beste onderzoekopzet voor elke vraag
SevenOneMedia heeft gekozen om per onderzoek het optimale research design toe te passen. Wanneer je de effecten van Facebook, YouTube en TV wilt vergelijken is het beter om in een test thuiskamer alle condities gelijk te houden zodat je zeker weet dat de gevonden verschillen alleen afhankelijk zijn van het ingezette medium. Maar als je inzicht wilt krijgen in het daadwerkelijke kijkgedrag dan kun je dat beter testen in de gewone thuissituatie waarbij respondenten zelf mogen bepalen via welk device ze naar bepaalde videocontent kunnen kijken. Vandaar dat er vijf verschillende onderzoeken zijn uitgevoerd om een antwoord te krijgen op alles dat je over video wilt weten.

Voor dit eerste onderzoek in het rapport is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus. Voor de presentatie van de resultaten van dit onderzoek heeft SevenOne Media de Duitse Innovation Award onderzoekprijs gewonnen van de Duitse Markt- en Sociaal-onderzoek associatie. Ook is het rapport is geaccepteerd om gepresenteerd te worden op het internationale ARF AudienceXScience congres op 21-23 september 2020.

How video works: The media Equivalence study – onderzoek 1
Voor het onderzoek zijn in een ‘test-huiskamer’ 3.700 respondenten blootgesteld aan verschillende reclames binnen een Facebook, YouTube en TV omgeving. Sommige respondenten kregen de desbetreffende reclames slecht één keer te zien. Andere respondenten kregen de reclames twee keer te zien, soms twee keer Facebook, YouTube of TV en soms combinaties van steeds twee van deze drie verschillende media. De respondenten waren personen van 14 jaar en ouder die gewoonlijk al regelmatig gebruik maakten van Facebook, YouTube en TV.

Voor TV werden de videocommercials geplaatst in een commercial blok of in een split screen voor het commercial blok. Voor Facebook werden de videocommercials uitgespeeld in de Facebook tijdlijn. Voor YouTube waren er vier varianten, true-view (pre roll) desktop skippable, true-view (pre-roll) smartphone skippable, pre-roll desktop non skippable en 6 seconden bumper non skippable.

Resultaten

1. TV levert de hoogste reclameherinnering (spontaan en geholpen)

De onderzoekers geven aan dat reclameherinnering niet het beste criterium is voor reclame-effectiviteit. Maar de reclameherinnering, zeker de geholpen, zegt wel iets over reclameverwerking. Daarom hebben ze dit criterium meegenomen in hun onderzoek. Alle drie de videoplatforms realiseren een hoge spontane reclameherinnering, zelf na één contact. TV is het meest effectief met 19% van respondenten die de reclame spontaan herinneren. Facebook en YouTube laten ook significant hogere scores zien dan de controlegroep zonder contact (CG).

Voor de geholpen reclameherinnering zien we een soortgelijk beeld. Iets meer dan de helft van de respondenten herinnert zich de reclame geholpen (met het tonen van het merk) op TV, voor Facebook is dat net minder dan 30% en voor YouTube ongeveer 40%.

Een tweede contact binnen korte tijd verhoogt de spontane merkbekendheid significant voor alle drie de platforms. Voor TV en Facebook wordt de spontane merkbekendheid meer dan verdubbeld ten opzichte van één contact. Voor YouTube stijgt deze ongeveer 80%. Dit synergie-effect kan uiteraard gebruikt worden binnen mediaplanning.

2. TV stand alone is effectiever dan een combinatie met Facebook of YouTube

Een belangrijk voordeel van deze onderzoeksopzet is dat het de mogelijkheid biedt om de impact van gecombineerde contacten te meten. Dat blijkt uit de onderstaande resultaten van spontane merkbekendheid. De combinatie van twee contacten met TV heeft de meeste impact, meer dan een combinatie van TV met YouTube of met Facebook. Verder blijkt dat de videoplatforms Facebook en YouTube profiteren van de combinatie met TV. Deze combinatie is meer effectief dan twee contacten op Facebook of YouTube. Enkele en gecombineerde contacten op Facebook halen niet het niveau van TV contacten.

3. TV levert de hoogste reclamedetails herinnering

De sterke communicatieve performance van TV in vergelijking met de andere platforms wordt nog duidelijker als we specifiek kijken naar de details van de commercial die de respondenten naderhand kunnen opnoemen. Van de 53% van de respondenten die de TV-commercial geholpen herinneren kan maar liefst 62% van hen één of meerdere details van de commercial correct opnoemen. Dus 33% van alle respondenten (die een TV contact hadden) kunnen correct details van de commercial omschrijven. Ter vergelijking is dat voor YouTube 18% en voor Facebook 13%. Daarom scoort TV 81% beter dan YouTube en 162% beter dan Facebook. Volgens de onderzoekers is detail herinnering een eenvoudig te meten maar belangrijk criterium als je een beter beeld wilt krijgen van hoe reclame het geheugen beïnvloedt en dat over de tijd wilt volgen.

Relevantie voor mediaplanning
Het eerste onderzoek identificeert verschillende impact indicatoren voor cross-platform combinaties van verschillende reclame formats. Op basis van de onderzoeksresultaten kan de synergie van multi-channel campagnes worden vastgesteld. TV versterkt de interactieve platforms Facebook en YouTube in de mediamix. Desalniettemin blijken twee TV-contacten veruit de meest effectieve combinatie. Zo realiseren ze bijvoorbeeld een grotere reclameherinnering dan de combinatie van TV met YouTube of Facebook. Maar met hogere contactfrequenties zullen de synergie effecten van multi-platform campagnes ongetwijfeld gaan optreden. Daar is dan verder vervolgonderzoek voor nodig.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de resultaten van het eerste deel van het Engelstalige rapport Video Impact van SevenOne Media.

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

31/07/20

Onderzoek Karen Nelson-Field, Not all Reach is Equal, aangevuld met Duitse editie

Nieuws Onderzoek

Karen Nelson-Field heeft haar door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet ‘attentionTRACE’, na de VS, het VK en Australië, ook toegepast op videoreclames in drie

Topics: Reclame-effect, ROI

05/02/19

Update ROI TV-Analyzer nieuwe campagnes: ROI net zo hoog als in 2012

Nieuws Onderzoek Kennis

Volgens nieuw Duits onderzoek levert investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld op. De korte termijn

Topics: Reclame-effect, ROI

18/09/18

Eye tracking onderzoek Karen Nelson-Field geeft inzicht in langetermijneffect reclame

Nieuws Onderzoek Inspiratie Kennis

De Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field heeft een tweede eye-tracking onderzoek gepubliceerd naar de effecten van videoreclame rond TV content (TV en online), Facebook en YouTube.

Topics: ROI, TV-reclame, Reclame-effect

25/04/16

Column: GroupM constateert evolutie van TV

SPOT Column GroupM constateert evolutie van TV

Inspiratie

In een column in Advertising Age constateert Irwin Gotlieb, de Global Chairman van GroupM, een evolutie van TV en niet een neergang. Volgens Gotlieb leiden

Topics: Online Video, TV-reclame

08/12/23

Peter Field: Marketeers investeren te weinig in TV-reclames

Nieuws Onderzoek

Volgens marketingeffectiviteit goeroe Peter Field is TV een van de sterkste media om een reclameboodschap effectief over te brengen. Maar het, in zijn woorden, ‘verdomd

Topics: Reclame-effect, ROI

15/04/25

Screenforce lanceert handige aanleverkalender voor TV-commercials en billboards

Nieuws Persberichten

Het correct en tijdig aanleveren van TV-commercials en billboards is essentieel voor een vlekkeloze uitzending. Dit kan soms verwarrend zijn door de verschillende deadlines van

Topics: Techniek, TV-reclame

22 mei

AMMA Awards – Diamonds are forever

Wat is er in 2024 prachtig mediawerk gemaakt. Dat moet worden gevierd! De Annual Masters in

12 juni

NIMA Marketing Day

Ontdek de Toekomst van Marketing op de NIMA Marketing Day! Op 12 juni 2025 organiseren NIMA

5 november

2025 asi International Conferences

2025 asi International Radio & Audio en Television & Video Conferences De 2025 asi International Radio

Data Entry Clerk TV/Radio NL

Nielsen zoekt een gemotiveerde teamspeler voor het AdIntel Operational TV & Radio Team. In deze rol ben je verantwoordelijk voor het

Media Director

Mediaplus, onderdeel van de internationale Serviceplan Group, zoekt een ervaren en gedreven Media Director die impactvolle campagnes ontwikkelt voor toonaangevende merken

Coördinator (TV)

Nielsen is een toonaangevend wereldwijd data- en analysebedrijf dat diepgaande inzichten biedt in de mediawereld. Voor de vervanging van een collega

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met