Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

25/08/20
Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat over de werking van videocontent, de wijze waarop kijkers in de thuissituatie omgaan met reclame en TV-content, hoe ze zich daarbij voelen en wat hun kijkmotivatie is en over de branding- en verkoopeffecten van TV- en online campagnes in de praktijk en de rol van bereik daarin. In dit artikel vatten we de learnings van de eerste van de vijf onderzoeken samen, ‘How Video Works’. Voor dit onderzoek naar het effect van reclame op TV, Facebook en YouTube is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus.

Alles over video verdeeld in vijf onderwerpen
In het rapport komen de volgende vijf hoofdonderwerpen achtereenvolgens aan de orde:

  1. How video works: Wat is het reclame effect van Facebook, YouTube en TV?
  2. How video is perceived: Hoe is het natuurlijk kijkgedrag in de thuissituatie?
  3. How video is seen: Welke behoeften en gevoelens zitten achter dat kijkgedrag?
  4. How video sells: Welke merk- en verkoopeffecten hebben TV- versus onlinecampagnes?
  5. Why brands need reach: Welke rol speelt bereik in het verklaren van de gevonden effecten?

In dit artikel worden de resultaten van het eerste onderwerp besproken.

Multi-method aanpak gebruikt de beste onderzoekopzet voor elke vraag
SevenOneMedia heeft gekozen om per onderzoek het optimale research design toe te passen. Wanneer je de effecten van Facebook, YouTube en TV wilt vergelijken is het beter om in een test thuiskamer alle condities gelijk te houden zodat je zeker weet dat de gevonden verschillen alleen afhankelijk zijn van het ingezette medium. Maar als je inzicht wilt krijgen in het daadwerkelijke kijkgedrag dan kun je dat beter testen in de gewone thuissituatie waarbij respondenten zelf mogen bepalen via welk device ze naar bepaalde videocontent kunnen kijken. Vandaar dat er vijf verschillende onderzoeken zijn uitgevoerd om een antwoord te krijgen op alles dat je over video wilt weten.

Voor dit eerste onderzoek in het rapport is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus. Voor de presentatie van de resultaten van dit onderzoek heeft SevenOne Media de Duitse Innovation Award onderzoekprijs gewonnen van de Duitse Markt- en Sociaal-onderzoek associatie. Ook is het rapport is geaccepteerd om gepresenteerd te worden op het internationale ARF AudienceXScience congres op 21-23 september 2020.

How video works: The media Equivalence study – onderzoek 1
Voor het onderzoek zijn in een ‘test-huiskamer’ 3.700 respondenten blootgesteld aan verschillende reclames binnen een Facebook, YouTube en TV omgeving. Sommige respondenten kregen de desbetreffende reclames slecht één keer te zien. Andere respondenten kregen de reclames twee keer te zien, soms twee keer Facebook, YouTube of TV en soms combinaties van steeds twee van deze drie verschillende media. De respondenten waren personen van 14 jaar en ouder die gewoonlijk al regelmatig gebruik maakten van Facebook, YouTube en TV.

Voor TV werden de videocommercials geplaatst in een commercial blok of in een split screen voor het commercial blok. Voor Facebook werden de videocommercials uitgespeeld in de Facebook tijdlijn. Voor YouTube waren er vier varianten, true-view (pre roll) desktop skippable, true-view (pre-roll) smartphone skippable, pre-roll desktop non skippable en 6 seconden bumper non skippable.

Resultaten

1. TV levert de hoogste reclameherinnering (spontaan en geholpen)

De onderzoekers geven aan dat reclameherinnering niet het beste criterium is voor reclame-effectiviteit. Maar de reclameherinnering, zeker de geholpen, zegt wel iets over reclameverwerking. Daarom hebben ze dit criterium meegenomen in hun onderzoek. Alle drie de videoplatforms realiseren een hoge spontane reclameherinnering, zelf na één contact. TV is het meest effectief met 19% van respondenten die de reclame spontaan herinneren. Facebook en YouTube laten ook significant hogere scores zien dan de controlegroep zonder contact (CG).

Voor de geholpen reclameherinnering zien we een soortgelijk beeld. Iets meer dan de helft van de respondenten herinnert zich de reclame geholpen (met het tonen van het merk) op TV, voor Facebook is dat net minder dan 30% en voor YouTube ongeveer 40%.

Een tweede contact binnen korte tijd verhoogt de spontane merkbekendheid significant voor alle drie de platforms. Voor TV en Facebook wordt de spontane merkbekendheid meer dan verdubbeld ten opzichte van één contact. Voor YouTube stijgt deze ongeveer 80%. Dit synergie-effect kan uiteraard gebruikt worden binnen mediaplanning.

2. TV stand alone is effectiever dan een combinatie met Facebook of YouTube

Een belangrijk voordeel van deze onderzoeksopzet is dat het de mogelijkheid biedt om de impact van gecombineerde contacten te meten. Dat blijkt uit de onderstaande resultaten van spontane merkbekendheid. De combinatie van twee contacten met TV heeft de meeste impact, meer dan een combinatie van TV met YouTube of met Facebook. Verder blijkt dat de videoplatforms Facebook en YouTube profiteren van de combinatie met TV. Deze combinatie is meer effectief dan twee contacten op Facebook of YouTube. Enkele en gecombineerde contacten op Facebook halen niet het niveau van TV contacten.

3. TV levert de hoogste reclamedetails herinnering

De sterke communicatieve performance van TV in vergelijking met de andere platforms wordt nog duidelijker als we specifiek kijken naar de details van de commercial die de respondenten naderhand kunnen opnoemen. Van de 53% van de respondenten die de TV-commercial geholpen herinneren kan maar liefst 62% van hen één of meerdere details van de commercial correct opnoemen. Dus 33% van alle respondenten (die een TV contact hadden) kunnen correct details van de commercial omschrijven. Ter vergelijking is dat voor YouTube 18% en voor Facebook 13%. Daarom scoort TV 81% beter dan YouTube en 162% beter dan Facebook. Volgens de onderzoekers is detail herinnering een eenvoudig te meten maar belangrijk criterium als je een beter beeld wilt krijgen van hoe reclame het geheugen beïnvloedt en dat over de tijd wilt volgen.

Relevantie voor mediaplanning
Het eerste onderzoek identificeert verschillende impact indicatoren voor cross-platform combinaties van verschillende reclame formats. Op basis van de onderzoeksresultaten kan de synergie van multi-channel campagnes worden vastgesteld. TV versterkt de interactieve platforms Facebook en YouTube in de mediamix. Desalniettemin blijken twee TV-contacten veruit de meest effectieve combinatie. Zo realiseren ze bijvoorbeeld een grotere reclameherinnering dan de combinatie van TV met YouTube of Facebook. Maar met hogere contactfrequenties zullen de synergie effecten van multi-platform campagnes ongetwijfeld gaan optreden. Daar is dan verder vervolgonderzoek voor nodig.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de resultaten van het eerste deel van het Engelstalige rapport Video Impact van SevenOne Media.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

31/07/20

Onderzoek Karen Nelson-Field, Not all Reach is Equal, aangevuld met Duitse editie

Nieuws Onderzoek

Karen Nelson-Field heeft haar door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet ‘attentionTRACE’, na de VS, het VK en Australië, ook toegepast op videoreclames in drie

Topics: Reclame-effect, ROI

05/02/19

Update ROI TV-Analyzer nieuwe campagnes: ROI net zo hoog als in 2012

Kennis Nieuws Onderzoek

Volgens nieuw Duits onderzoek levert investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld op. De korte termijn

Topics: Reclame-effect, ROI

18/09/18

Eye tracking onderzoek Karen Nelson-Field geeft inzicht in langetermijneffect reclame

Inspiratie Kennis Nieuws Onderzoek

De Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field heeft een tweede eye-tracking onderzoek gepubliceerd naar de effecten van videoreclame rond TV content (TV en online), Facebook en YouTube.

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

08/09/20

Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video deel twee

Nieuws Onderzoek

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat

Topics: Reclame-effect, ROI

11/10/21

De succesfactoren achter de meest succesvolle E-commerce bedrijven

Covid 19 Nieuws Onderzoek

Analyse Amerikaanse markt De Amerikaanse TV-Marketingorganisatie VAB heeft in de ‘VAB Attribution & Outcomes Week’ van 20 september verschillende onderzoeken gepresenteerd. VAB onderzoekt al meer

Topics: Reclame-effect, ROI

13/08/21

Lessen van STER AdMeasure – deel 2 Reclameherkenning

Nieuws Onderzoek

In september dit jaar bestaat AdMeasure, de commercialtest van Ster, 15 jaar. In die 15 jaar heeft Ster bijna 2000 commercials getest en daarbij een

Topics: Reclame-effect, ROI

16 maart

Foto’s TV Jaarrapport 2022

Donderdag 16 maart presenteerde Screenforce het TV Jaarrapport van 2022. Bekijk hier alle foto’s van

30 november

Webinar: International Knowledge Exchange on Audience Measurement

Op donderdag 30 november krijgt de internationale media- en reclame-industrie een online update en de gelegenheid

5 -
6 december

The Future of TV Advertising Global 2023

Nieuwe sprekers toegevoegd Op dinsdag 5 en woensdag 6 december vindt in Londen de zesde

Data Analist Video

Talpa Network is per direct op zoek naar Data Analist Video. Als Data analist Video kom je terecht in het Data Analytics

Research & Public Affairs Expert

Ben jij een ervaren (media)onderzoeker met een liefde voor TV en video? Heb je de gave om iets ingewikkelds, makkelijk uit

Inventory Planner

Ster zoekt ter uitbreiding van het team een energieke inventory planner met een goed analytisch vermogen. Je bent verantwoordelijk voor het

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met