Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

25/08/20
Video Impact rapport SevenOne Media: alles over video

SevenOne Media, het sales house van het Duitse ProSiebenSat.1, heeft een Engelstalig onderzoeksrapport opgesteld met de learnings van maar liefst vijf verschillende onderzoeken. Het gaat over de werking van videocontent, de wijze waarop kijkers in de thuissituatie omgaan met reclame en TV-content, hoe ze zich daarbij voelen en wat hun kijkmotivatie is en over de branding- en verkoopeffecten van TV- en online campagnes in de praktijk en de rol van bereik daarin. In dit artikel vatten we de learnings van de eerste van de vijf onderzoeken samen, ‘How Video Works’. Voor dit onderzoek naar het effect van reclame op TV, Facebook en YouTube is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus.

Alles over video verdeeld in vijf onderwerpen
In het rapport komen de volgende vijf hoofdonderwerpen achtereenvolgens aan de orde:

  1. How video works: Wat is het reclame effect van Facebook, YouTube en TV?
  2. How video is perceived: Hoe is het natuurlijk kijkgedrag in de thuissituatie?
  3. How video is seen: Welke behoeften en gevoelens zitten achter dat kijkgedrag?
  4. How video sells: Welke merk- en verkoopeffecten hebben TV- versus onlinecampagnes?
  5. Why brands need reach: Welke rol speelt bereik in het verklaren van de gevonden effecten?

In dit artikel worden de resultaten van het eerste onderwerp besproken.

Multi-method aanpak gebruikt de beste onderzoekopzet voor elke vraag
SevenOneMedia heeft gekozen om per onderzoek het optimale research design toe te passen. Wanneer je de effecten van Facebook, YouTube en TV wilt vergelijken is het beter om in een test thuiskamer alle condities gelijk te houden zodat je zeker weet dat de gevonden verschillen alleen afhankelijk zijn van het ingezette medium. Maar als je inzicht wilt krijgen in het daadwerkelijke kijkgedrag dan kun je dat beter testen in de gewone thuissituatie waarbij respondenten zelf mogen bepalen via welk device ze naar bepaalde videocontent kunnen kijken. Vandaar dat er vijf verschillende onderzoeken zijn uitgevoerd om een antwoord te krijgen op alles dat je over video wilt weten.

Voor dit eerste onderzoek in het rapport is door SevenOne Media samengewerkt met Google Duitsland en met mediabureau Mediaplus. Voor de presentatie van de resultaten van dit onderzoek heeft SevenOne Media de Duitse Innovation Award onderzoekprijs gewonnen van de Duitse Markt- en Sociaal-onderzoek associatie. Ook is het rapport is geaccepteerd om gepresenteerd te worden op het internationale ARF AudienceXScience congres op 21-23 september 2020.

How video works: The media Equivalence study – onderzoek 1
Voor het onderzoek zijn in een ‘test-huiskamer’ 3.700 respondenten blootgesteld aan verschillende reclames binnen een Facebook, YouTube en TV omgeving. Sommige respondenten kregen de desbetreffende reclames slecht één keer te zien. Andere respondenten kregen de reclames twee keer te zien, soms twee keer Facebook, YouTube of TV en soms combinaties van steeds twee van deze drie verschillende media. De respondenten waren personen van 14 jaar en ouder die gewoonlijk al regelmatig gebruik maakten van Facebook, YouTube en TV.

Voor TV werden de videocommercials geplaatst in een commercial blok of in een split screen voor het commercial blok. Voor Facebook werden de videocommercials uitgespeeld in de Facebook tijdlijn. Voor YouTube waren er vier varianten, true-view (pre roll) desktop skippable, true-view (pre-roll) smartphone skippable, pre-roll desktop non skippable en 6 seconden bumper non skippable.

Resultaten

1. TV levert de hoogste reclameherinnering (spontaan en geholpen)

De onderzoekers geven aan dat reclameherinnering niet het beste criterium is voor reclame-effectiviteit. Maar de reclameherinnering, zeker de geholpen, zegt wel iets over reclameverwerking. Daarom hebben ze dit criterium meegenomen in hun onderzoek. Alle drie de videoplatforms realiseren een hoge spontane reclameherinnering, zelf na één contact. TV is het meest effectief met 19% van respondenten die de reclame spontaan herinneren. Facebook en YouTube laten ook significant hogere scores zien dan de controlegroep zonder contact (CG).

Voor de geholpen reclameherinnering zien we een soortgelijk beeld. Iets meer dan de helft van de respondenten herinnert zich de reclame geholpen (met het tonen van het merk) op TV, voor Facebook is dat net minder dan 30% en voor YouTube ongeveer 40%.

Een tweede contact binnen korte tijd verhoogt de spontane merkbekendheid significant voor alle drie de platforms. Voor TV en Facebook wordt de spontane merkbekendheid meer dan verdubbeld ten opzichte van één contact. Voor YouTube stijgt deze ongeveer 80%. Dit synergie-effect kan uiteraard gebruikt worden binnen mediaplanning.

2. TV stand alone is effectiever dan een combinatie met Facebook of YouTube

Een belangrijk voordeel van deze onderzoeksopzet is dat het de mogelijkheid biedt om de impact van gecombineerde contacten te meten. Dat blijkt uit de onderstaande resultaten van spontane merkbekendheid. De combinatie van twee contacten met TV heeft de meeste impact, meer dan een combinatie van TV met YouTube of met Facebook. Verder blijkt dat de videoplatforms Facebook en YouTube profiteren van de combinatie met TV. Deze combinatie is meer effectief dan twee contacten op Facebook of YouTube. Enkele en gecombineerde contacten op Facebook halen niet het niveau van TV contacten.

3. TV levert de hoogste reclamedetails herinnering

De sterke communicatieve performance van TV in vergelijking met de andere platforms wordt nog duidelijker als we specifiek kijken naar de details van de commercial die de respondenten naderhand kunnen opnoemen. Van de 53% van de respondenten die de TV-commercial geholpen herinneren kan maar liefst 62% van hen één of meerdere details van de commercial correct opnoemen. Dus 33% van alle respondenten (die een TV contact hadden) kunnen correct details van de commercial omschrijven. Ter vergelijking is dat voor YouTube 18% en voor Facebook 13%. Daarom scoort TV 81% beter dan YouTube en 162% beter dan Facebook. Volgens de onderzoekers is detail herinnering een eenvoudig te meten maar belangrijk criterium als je een beter beeld wilt krijgen van hoe reclame het geheugen beïnvloedt en dat over de tijd wilt volgen.

Relevantie voor mediaplanning
Het eerste onderzoek identificeert verschillende impact indicatoren voor cross-platform combinaties van verschillende reclame formats. Op basis van de onderzoeksresultaten kan de synergie van multi-channel campagnes worden vastgesteld. TV versterkt de interactieve platforms Facebook en YouTube in de mediamix. Desalniettemin blijken twee TV-contacten veruit de meest effectieve combinatie. Zo realiseren ze bijvoorbeeld een grotere reclameherinnering dan de combinatie van TV met YouTube of Facebook. Maar met hogere contactfrequenties zullen de synergie effecten van multi-platform campagnes ongetwijfeld gaan optreden. Daar is dan verder vervolgonderzoek voor nodig.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de resultaten van het eerste deel van het Engelstalige rapport Video Impact van SevenOne Media.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

31/07/20

Onderzoek Karen Nelson-Field, Not all Reach is Equal, aangevuld met Duitse editie

Nieuws Onderzoek

Karen Nelson-Field heeft haar door haar onderzoeksbureau Amplified Intelligence ontwikkelde onderzoeksopzet ‘attentionTRACE’, na de VS, het VK en Australië, ook toegepast op videoreclames in drie

Topics: Reclame-effect, ROI

05/02/19

Update ROI TV-Analyzer nieuwe campagnes: ROI net zo hoog als in 2012

Kennis Nieuws Onderzoek

Volgens nieuw Duits onderzoek levert investeren in TV-reclame voor FMCG producten zowel op de korte als op de lange termijn geld op. De korte termijn

Topics: Reclame-effect, ROI

18/09/18

Eye tracking onderzoek Karen Nelson-Field geeft inzicht in langetermijneffect reclame

Inspiratie Kennis Nieuws Onderzoek

De Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field heeft een tweede eye-tracking onderzoek gepubliceerd naar de effecten van videoreclame rond TV content (TV en online), Facebook en YouTube.

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

23/11/22

Egta’s Expert series: Insights in de aandachteconomie

Kijktip Nieuws

Is aandacht de meest waardevolle grondstof in de wereld? Nu content producenten en merken allemaal hun best doen om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

21/11/22

Branding werkt in 80% van de gevallen beter dan performance marketing

Nieuws

Branding stimuleert de verkoop, verbetert de ROI en verhoogt zelfs het rendement van actiemarketing, bezuinig er niet op! Dat is de hoofdconclusie die marketingdatasoftware platform

Topics: Mediabestedingen, TV-reclame

14/11/22

Boost jouw merk met distinctive brand assets

Inspiratie Nieuws

In deze whitepaper nemen de branding experts van Blauw Research je mee aan de hand van opvallende en bewezen ontdekkingen over DBA’s (Distinctive Brand Assests)

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

B2B Marketing Manager Events

Het B2B Marketing team is onderdeel van het saleshuis Media Solutions en heeft als doel

Senior Creatief Strateeg

Ben jij die allround Senior Creatief Strateeg die voor ambitieuze adverteerders van Nederland wil werken?

6 -
7 december

The Future of TV Advertising Global

Op dinsdag 6 en woensdag 7 december keert The Future of TV Advertising Global –

15 december

Nationaal Reclamerechtcongres 2022 – donderdag 15 december

Een dag vol netwerkmogelijkheden, actuele onderwerpen en een boeiende mix aan sprekers: dat is het

12 januari

Koffiedik Kijken 2022

Op donderdag 12 januari komt de marketingcommunicatie-industrie samen in het Koninklijk instituut voor de Tropen

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en