Is het mogelijk om je verhaal te vertellen in een paar seconden? Het Engelse onderzoeksbureau Work Research heeft in opdracht van Thinkbox het effect van de commercial-lengte op de effectiviteit van TV-commercials onderzocht. Een van de conclusies is dat langere TV-commercials werken als ‘geheugen-ankers’.

Wat is het effect van commercial-lengte in een multi-platform videolandschap?
De belangrijkste vragen over TV-reclame zijn: wat is het effect van lengte in advertising, heb je een mix van korte en lange commercials nodig en kun je een verhaal vertellen in minder dan 10 seconden?

Binnen reclame is de kracht van storytelling reeds bekend. De eigenschap dat TV in staat is om een emotionele band met zijn kijkers te smeden vormt een belangrijke verklaring voor de effectiviteit van TV-reclame. Maar omdat video’s tegenwoordig via diverse platforms ingezet worden moeten we onze kennis over commercial-lengtes verbreden om te checken of de conventionele wijsheden over spotlengte nog steeds gelden. Het Engelse onderzoeksbureau Work Research heeft in opdracht van Thinkbox in een experimentele opzet onderzocht welke rol de lengte van de commercial speelt voor het effect van TV-reclame. Ook is gekeken welke rol storytelling daarbij speelt.

Key findings

1. Langere commercials hebben voordelen in vergelijking met kortere commercials
2. Langere commercials werken als ‘geheugen-ankers’
3. Langere commercials verbeteren het onthouden van (merk)beelden
4. Merkbekendheid daalt sneller dan merkhouding

Geheugen effecten verstoren onderzoeksresultaten
Ondanks het feit dat commercial-lengte zo’n belangrijke rol speelt is er toch weinig onderzoek over beschikbaar. Dat komt onder meer omdat geheugeneffecten, specifiek merkgebruik of reclame exposure in het verleden, zo’n grote beïnvloedende rol spelen. Het is onmogelijk om deze effecten helemaal uit te sluiten tenzij je een onderzoek doet voor een totaal nieuw merk. Work Research heeft een onderzoeksopzet bedacht die dit probleem omzeilt.

Onderzoeksopzet
Voor vier verschillende nog niet in Engeland bekende merken zijn per merk vier creatieve executies bedacht (drie emotioneel en één rationeel). De branches waren retail, verzekeringen, breedband internet en waspoeders. De verschillende videocommercials zijn door een professioneel creatief reclameteam ontwikkeld. Vervolgens werden er per afzonderlijke commercial drie lengte varianten gemonteerd: lang (60 seconden), medium (30 seconden), kort (10, 6 of 5 seconden). Qua effecten werden naast spontane en geholpen merkbekendheid twee afzonderlijke factoren onderzocht:

1. Bewuste merkhouding: het beoordelen van het merk met behulp van statements om te meten wat mensen bewust denken en herinneren van een merk
2. Onbewuste merkhouding: door het meten van de IRT (Implicit Reaction Time). Hoe korter de reactietijd van de respondent is op de merkhouding statements is, hoe sterker de houding is ten opzichte van dat merk.
   De helft van alle respondenten werden na een aantal dagen opnieuw ondervraagd om te kijken hoe lang de effecten werkzaam blijven.

1. Langere commercials hebben voordelen in vergelijking met kortere
De bewuste merkhouding is voor lange commercials 42% hoger dan voor de korte commercials. Zoals te verwachten kunnen langere commercials meer informatie overbrengen. En langere commercials zijn volgens het onderzoek nog effectiever op onbewust niveau. De effecten qua onbewuste merkhouding waren zelfs bijna dubbel zo hoog (64%) dan die van korte commercials (36%). De langere commercials zijn dus beter in het beïnvloeden van zowel de merkattitude als de merksterkte, hetgeen extra indrukwekkend is aangezien de merken in het onderzoek nog totaal onbekend zijn in Engeland.

2. Langere commercials werken als ‘geheugen-ankers’
Onze hersenen zijn geprogrammeerd om verhalen te herkennen, om er op te reageren en om ze te onthouden. Storytelling helpt ons al sinds het begin van de mensheid bij het leren, onderwijzen en ontwikkelen. Verhalen zetten onze hersens aan het werk en vormen universele patronen die boven afzonderlijke culturen en talen uitstijgen. Onze hersenen houden van duidelijkheid, als er een stukje informatie ontbreekt vullen de hersenen dat zelf aan. Voor reclame betekent dit dat langere commercials een verhaal completer uitleggen. Er zitten minder ‘gaten’ in en adverteerders hebben meer controle over hoe het verhaal en het merk overkomen. Langere commercials werken als ‘geheugen-ankers’ die de basis zijn voor positieve merkherinneringen zonder dat de hersenen dingen hoeven aan te vullen.

3. Langere commercials verbeteren het onthouden van (merk)beelden
Onze hersenen zijn geen videocamera. We slaan herinneringen op als losse stilstaande beelden van gebeurtenissen. Daarom zijn beeldbepalende foto’s zo essentieel voor TV-reclame en voor het bouwen van sterke merken. Zowel de context als het verhaal zijn essentieel voor merkherinnering en die maken beiden deel uit van je merkverhaal. In het onderzoek werden dezelfde beelden verwerkt in zowel de lange als de kortere spots, voor exact dezelfde tijd. Toch was de herinnering van sleutelscènes in de langere commercials 37% hoger dan in de kortere commercials.

4. Merkbekendheid daalt sneller dan merkhouding
Uit het onderzoek blijkt dat de indicatoren voor een sterk merk – spontane en geholpen merkbekendheid – veel sneller dalen dan bewuste en onbewuste merkhouding. De daling voor spontane en geholpen merkbekendheid enkele dagen na de eerste blootstelling aan de commercial was respectievelijk 87% en 83%. Voor de onbewuste en bewuste merkhouding was dat respectievelijk 20% en 18%.

Samengevat
Zowel lange als korte TV-commercials spelen elk een belangrijke rol binnen TV-planning. De uitdaging is om gebruik te maken van hun individuele sterktes. Langere commercials kunnen een verhaal beter vertellen en storytelling is de hoeksteen van de effectiviteit van TV. Daarom zijn langere TV-commercials ook beter in staat dan kortere om een positieve merkhouding te creëren, in het bijzonder de onbewuste merkhouding. Langere commercials werken als ‘geheugen-ankers’. Dat verhoogt op zijn beurt weer de effectiviteit van korte commercials en het vergoot de controle van adverteerders op de manier waarop hun merken gezien worden. Korte commercials werken het beste indien ze worden uitgezonden na lange commercials. En we weten dat merkhouding extra belangrijk is aangezien het onderzoek duidelijk maakt dat merkbekendheid als maatstaf voor reclame effectiviteit het snelste daalt.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van een oud artikel over dit onderzoek op thinkbox.tv.