In haar blog voor The Media Leader geeft Karen Nelson-Field een overzicht van de onderwerpen die ze de afgelopen 12 maanden heeft behandeld. Gedurende die tijd heeft ze de blauwdruk geschreven voor een zich ontwikkelende aandachtindustrie. In deze blog roept ze de reclame-industrie op om over te gaan van ‘Aandacht versie 1’ naar ‘Aandacht versie 2’. Daarmee bedoelt ze een overgang van losse aandacht concepten naar een betere voorspellende aandachtwetenschap. Deze overgang is nodig omdat herhaalbaarheid van resultaten essentieel is om aandacht toe te passen in mediaplanning en media-inkoop. De wetenschap van aandacht moet de wetenschappelijke regels volgen over datakwaliteit, model accuraatheid en ethische normen. Generaliseerbare standaarden zoals aandacht elasticiteit en aandacht patronen helpen daarbij enorm.

‘Goed genoeg’ is geen alternatief voor uitstekend, het is tijd voor een upgrade naar een hoger niveau
Het is nu 12 maanden geleden dat ik de Attention Revolution blogs ben gaan schrijven voor The Media Leader. Gedurende die tijd heb ik de blauwdruk geschreven voor een zich ontwikkelende industrie. Ik ben gestart met het schetsen van de schaal waarop het currency probleem zich afspeelt tot een schets van hoe het product ecosysteem waarschijnlijk zal landen. Door het jaar heen zijn we de achterliggende diepere concepten gaan behandelen. Zoals de kwaliteitscriteria waaraan aandachtdata moeten voldoen en het double jeopardy patroon binnen aandacht. Op een gegeven moment konden we ook successen vieren toen het erop leek dat het aandachteconomie denken qua adoptiefase de kritieke massa had bereikt. Een belangrijk punt tijdens Cannes Lions dit jaar was dat ik te horen kreeg dat ‘aandachtonderzoek zoals crack is voor de reclamegemeenschap’

Het niveau van verandering op dit terrein is een enorme prestatie voor onze reclame-industrie. Iedereen moet trots zijn want alle verandering is moeilijk. Ikzelf zie de afgelopen 12 maanden als Versie 1 van de aandachtreis. Een jaar waarin we de basis hebben geleerd, met een paar flinke discussies.

Overgang van aandacht concepten naar aandachtwetenschap
Een start met de basis is prima, als we te gecompliceerd waren begonnen had dit tot een terugslag kunnen leiden. Net zoals je aan eerstejaars studenten geen laatstejaars-stof moet geven. Dat levert te veel stress op en zorgt voor te veel schoolverlaters. Nu de basisconcepten ons door de afgelopen 12 maanden heen hebben geholpen wordt het tijd om af te studeren, jullie zijn er klaar voor. Vandaag roep ik de reclame-industrie op om over te gaan van Aandacht versie 1 naar Aandacht versie 2. Een overgang van aandacht concepten naar aandachtwetenschap.

Herhaalbaarheid resultaten essentieel om aandacht toe te passen in mediaplanning en -inkoop
Daarmee bedoel ik het volgende. Aandachtconcepten leveren case resultaten zoals: ‘We hebben campagne X voor merk Y en dat leverde Z aandacht.’ Case bevindingen zijn het resultaat van een individueel geval op een bepaald moment. Als je de omstandigheden van een case veranderd zullen de resultaten waarschijnlijk afwijken. Maar herhaalbaarheid van resultaten is essentieel om aandacht toe te passen in mediaplanning en media-inkoop. Als case onderzoeken niet kunnen worden herhaald en de verschillen ertussen niet kunnen worden verklaard dan kunnen de inzichten uit deze case onderzoeken niet met zekerheid worden toegepast. Dan is het vergelijkbaar met het gooien met een dobbelsteen. Met als kanttekening dat de case onderzoeken wel behulpzaam zijn geweest om met de succesverhalen van aandachtonderzoek de conversatie over aandacht op gang te brengen.

Aandacht elasticiteit en aandacht patronen
Aandachtwetenschap daarentegen levert standaarden op. Zo is ‘Attention Elasticity’ oftewel ‘aandacht elasticiteit’ de mogelijke bandbreedte aan aandacht die het gevolg is van het platform en het gebruikte reclameformat. Aandacht patronen zijn de systematische kijkpatronen die het gevolg zijn van aandacht kenmerken die een algoritmische beschrijving geven van de kijkpatronen van seconde tot seconde van verschillende doelgroepen. Herhaalbaarheid vormt de essentie van deze standaarden. Ook onder andere omstandigheden zullen de wetmatigheden uit deze standaarden hetzelfde blijven en een eventueel verschil kan worden verklaard. Herhaalbaarheid is de kern van nauwkeurigheid en is essentieel om aandacht toe te passen in mediaplanning en -inkoop.

Waarom is aandachtwetenschap belangrijk?

Als we geen wetenschap toepassen lopen we het risico om simpele vuistregels toe te passen die meer kwaad dan goed doen. ‘Goed genoeg’ is hetgeen we voorheen deden en daar hebben we de afgelopen 10 jaar een prijs voor moeten betalen. Zo hebben we geleerd dat er een grote foutmarge zit tussen verschillende ‘goed genoeg’ aandacht modellen. We weten dat generaliseerbare standaarden de blauwdruk vormen van een goede aandachtvoorspelling en zonder dat we rekening houden met deze patronen zal een aandachtmodel scheef beïnvloed worden door zijn eigen uitkomsten.

Een voorbeeld daarvan is het standaard gebruik van aantal pixels, scroll snelheid, tijd in beeld en deel van het beeld dat reclame bevat als voorspellende parameters. Nu blijkt dat deze vier factoren kunnen bijdragen aan aandacht zowel als aan afleiding. En om het nog gecompliceerder te maken, waar deze factoren aandacht voorspellen blijkt het gewicht dat aan elke factor moet worden toegekend ook nog eens afhankelijk van het individuele platform en reclameformat. Zie het als een recept voor koekjes waarbij de rekenschaal per ingrediënt soms hetzelfde is en soms verschillend en het noodzakelijke gewicht per ingrediënt varieert.

Dat is de complexiteit van menselijke aandacht. En dat zorgt ervoor dat een video op een volledig scherm van het ene platform soms andere aandacht krijgt op een ander platform. Of een bestandbeeldformaat 16:9 binnen de feed van het ene platform levert een andere hoeveelheid aandacht dan hetzelfde format binnen een de feed van een ander platform. En de verklaring van deze verschillen heeft niets te maken met het reclameformat formaat.

Dus als aandachtmodellen worden getraind op apparaat afhankelijke waarden die onderling kunnen variëren qua capaciteit om menselijke aandacht te voorspellen dan zullen deze modellen qua voorspellende eigenschappen verslechteren omdat het leert van onbedoeld ‘foute’ data. Als een model steeds opnieuw wordt getraind door de menselijke aandachtuitkomsten dan zal de nauwkeurigheid wel toenemen en zullen er per merk consistente uitkomsten komen.

Wat doet dit ertoe?

In de opkomende aandachtonderzoek branche hebben we niet alleen de mogelijkheid om rampen te voorkomen maar we hebben ook de uitzonderlijke kans om een positieve en langdurige verandering te creëren. Maar de wetenschap van aandacht moet de wetenschappelijke regels volgen. Regels over datakwaliteit, model accuraatheid en ethische normen. Generaliseerbare standaarden helpen daarbij enorm maar wat we vandaag hebben besproken is nog maar een eerste start.

Voor de adverteerders en bureaus die inmiddels ‘Aandachtversie 1’ succesvol hebben afgerond heb ik ter afsluiting de volgende gedachte: ‘Goed genoeg’ is geen alternatief naast ‘uitstekend’. Welkom in het nieuwe tijdperk van aandachtonderzoek!

Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor The Media Leader waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor The Media Leader.