Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

19/08/22
Waarom is het tijd voor ‘Aandacht versie 2’: Aandachtwetenschap

In haar blog voor The Media Leader geeft Karen Nelson-Field een overzicht van de onderwerpen die ze de afgelopen 12 maanden heeft behandeld. Gedurende die tijd heeft ze de blauwdruk geschreven voor een zich ontwikkelende aandachtindustrie. In deze blog roept ze de reclame-industrie op om over te gaan van ‘Aandacht versie 1’ naar ‘Aandacht versie 2’. Daarmee bedoelt ze een overgang van losse aandacht concepten naar een betere voorspellende aandachtwetenschap. Deze overgang is nodig omdat herhaalbaarheid van resultaten essentieel is om aandacht toe te passen in mediaplanning en media-inkoop. De wetenschap van aandacht moet de wetenschappelijke regels volgen over datakwaliteit, model accuraatheid en ethische normen. Generaliseerbare standaarden zoals aandacht elasticiteit en aandacht patronen helpen daarbij enorm.

‘Goed genoeg’ is geen alternatief voor uitstekend, het is tijd voor een upgrade naar een hoger niveau
Het is nu 12 maanden geleden dat ik de Attention Revolution blogs ben gaan schrijven voor The Media Leader. Gedurende die tijd heb ik de blauwdruk geschreven voor een zich ontwikkelende industrie. Ik ben gestart met het schetsen van de schaal waarop het currency probleem zich afspeelt tot een schets van hoe het product ecosysteem waarschijnlijk zal landen. Door het jaar heen zijn we de achterliggende diepere concepten gaan behandelen. Zoals de kwaliteitscriteria waaraan aandachtdata moeten voldoen en het double jeopardy patroon binnen aandacht. Op een gegeven moment konden we ook successen vieren toen het erop leek dat het aandachteconomie denken qua adoptiefase de kritieke massa had bereikt. Een belangrijk punt tijdens Cannes Lions dit jaar was dat ik te horen kreeg dat ‘aandachtonderzoek zoals crack is voor de reclamegemeenschap’

Het niveau van verandering op dit terrein is een enorme prestatie voor onze reclame-industrie. Iedereen moet trots zijn want alle verandering is moeilijk. Ikzelf zie de afgelopen 12 maanden als Versie 1 van de aandachtreis. Een jaar waarin we de basis hebben geleerd, met een paar flinke discussies.

Overgang van aandacht concepten naar aandachtwetenschap
Een start met de basis is prima, als we te gecompliceerd waren begonnen had dit tot een terugslag kunnen leiden. Net zoals je aan eerstejaars studenten geen laatstejaars-stof moet geven. Dat levert te veel stress op en zorgt voor te veel schoolverlaters. Nu de basisconcepten ons door de afgelopen 12 maanden heen hebben geholpen wordt het tijd om af te studeren, jullie zijn er klaar voor. Vandaag roep ik de reclame-industrie op om over te gaan van Aandacht versie 1 naar Aandacht versie 2. Een overgang van aandacht concepten naar aandachtwetenschap.

Herhaalbaarheid resultaten essentieel om aandacht toe te passen in mediaplanning en -inkoop
Daarmee bedoel ik het volgende. Aandachtconcepten leveren case resultaten zoals: ‘We hebben campagne X voor merk Y en dat leverde Z aandacht.’ Case bevindingen zijn het resultaat van een individueel geval op een bepaald moment. Als je de omstandigheden van een case veranderd zullen de resultaten waarschijnlijk afwijken. Maar herhaalbaarheid van resultaten is essentieel om aandacht toe te passen in mediaplanning en media-inkoop. Als case onderzoeken niet kunnen worden herhaald en de verschillen ertussen niet kunnen worden verklaard dan kunnen de inzichten uit deze case onderzoeken niet met zekerheid worden toegepast. Dan is het vergelijkbaar met het gooien met een dobbelsteen. Met als kanttekening dat de case onderzoeken wel behulpzaam zijn geweest om met de succesverhalen van aandachtonderzoek de conversatie over aandacht op gang te brengen.

Aandacht elasticiteit en aandacht patronen
Aandachtwetenschap daarentegen levert standaarden op. Zo is ‘Attention Elasticity’ oftewel ‘aandacht elasticiteit’ de mogelijke bandbreedte aan aandacht die het gevolg is van het platform en het gebruikte reclameformat. Aandacht patronen zijn de systematische kijkpatronen die het gevolg zijn van aandacht kenmerken die een algoritmische beschrijving geven van de kijkpatronen van seconde tot seconde van verschillende doelgroepen. Herhaalbaarheid vormt de essentie van deze standaarden. Ook onder andere omstandigheden zullen de wetmatigheden uit deze standaarden hetzelfde blijven en een eventueel verschil kan worden verklaard. Herhaalbaarheid is de kern van nauwkeurigheid en is essentieel om aandacht toe te passen in mediaplanning en -inkoop.

Waarom is aandachtwetenschap belangrijk?

Als we geen wetenschap toepassen lopen we het risico om simpele vuistregels toe te passen die meer kwaad dan goed doen. ‘Goed genoeg’ is hetgeen we voorheen deden en daar hebben we de afgelopen 10 jaar een prijs voor moeten betalen. Zo hebben we geleerd dat er een grote foutmarge zit tussen verschillende ‘goed genoeg’ aandacht modellen. We weten dat generaliseerbare standaarden de blauwdruk vormen van een goede aandachtvoorspelling en zonder dat we rekening houden met deze patronen zal een aandachtmodel scheef beïnvloed worden door zijn eigen uitkomsten.

Een voorbeeld daarvan is het standaard gebruik van aantal pixels, scroll snelheid, tijd in beeld en deel van het beeld dat reclame bevat als voorspellende parameters. Nu blijkt dat deze vier factoren kunnen bijdragen aan aandacht zowel als aan afleiding. En om het nog gecompliceerder te maken, waar deze factoren aandacht voorspellen blijkt het gewicht dat aan elke factor moet worden toegekend ook nog eens afhankelijk van het individuele platform en reclameformat. Zie het als een recept voor koekjes waarbij de rekenschaal per ingrediënt soms hetzelfde is en soms verschillend en het noodzakelijke gewicht per ingrediënt varieert.

Dat is de complexiteit van menselijke aandacht. En dat zorgt ervoor dat een video op een volledig scherm van het ene platform soms andere aandacht krijgt op een ander platform. Of een bestandbeeldformaat 16:9 binnen de feed van het ene platform levert een andere hoeveelheid aandacht dan hetzelfde format binnen een de feed van een ander platform. En de verklaring van deze verschillen heeft niets te maken met het reclameformat formaat.

Dus als aandachtmodellen worden getraind op apparaat afhankelijke waarden die onderling kunnen variëren qua capaciteit om menselijke aandacht te voorspellen dan zullen deze modellen qua voorspellende eigenschappen verslechteren omdat het leert van onbedoeld ‘foute’ data. Als een model steeds opnieuw wordt getraind door de menselijke aandachtuitkomsten dan zal de nauwkeurigheid wel toenemen en zullen er per merk consistente uitkomsten komen.

Wat doet dit ertoe?

In de opkomende aandachtonderzoek branche hebben we niet alleen de mogelijkheid om rampen te voorkomen maar we hebben ook de uitzonderlijke kans om een positieve en langdurige verandering te creëren. Maar de wetenschap van aandacht moet de wetenschappelijke regels volgen. Regels over datakwaliteit, model accuraatheid en ethische normen. Generaliseerbare standaarden helpen daarbij enorm maar wat we vandaag hebben besproken is nog maar een eerste start.

Voor de adverteerders en bureaus die inmiddels ‘Aandachtversie 1’ succesvol hebben afgerond heb ik ter afsluiting de volgende gedachte: ‘Goed genoeg’ is geen alternatief naast ‘uitstekend’. Welkom in het nieuwe tijdperk van aandachtonderzoek!

Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor The Media Leader waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor The Media Leader.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

30/05/22

Verslag webinar The State of the Attention Economy

Nieuws

Op dinsdag 24 mei hebben Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV-Media de webinar The State of the Attention Economy georganiseerd. De twee

13/01/22

Welke criteria zijn belangrijk om aandacht goed te meten

Onderzoek

In haar derde blog voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel geeft professor Karen Nelson-Field een overzicht van vijf kwaliteitsrichtlijnen voor op aandacht gebaseerde bereikmetingen.

Topics: Reclame-effect, ROI

13/09/21

Aandachtrevolutie: het opnieuw uitvinden van een uitvinding

Onderzoek

Als je ‘viewability’ (zichtbaarheid) van reclames meet en daarmee pretendeert reclame-effectiviteit te meten dan is dat hetzelfde als beweren dat productdistributie voldoende is, zonder te

12/12/16

TV-reclame zorgt voor hoogste ROI en enige break-even ROI op korte termijn

Screenforce TV-reclame zorgt voor hoogste ROI

Onderzoek

Voor elke Australische dollar die FMCG-merken investeren in TV-reclame krijgen ze 1,74 dollar omzet terug. En uit hetzelfde onderzoek blijkt dat TV daarin beter scoort

Topics: Mediabestedingen, Reclame-effect, ROI, TV-reclame

15/01/19

Korte TV-commercials zijn de nieuwste trend dit jaar

Nieuws Onderzoek Kennis

TV-adverteerders maken steeds meer gebruik van short-form ads, oftewel korte TV-commercials, omdat deze net zo effectief kunnen zijn als de traditionele 30 seconden spot. Marketeers

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

28/02/22

Accenture onderzoekt lange termijn ROI in Canadese markt

Onderzoek Kennis

Accenture heeft in opdracht van de Canadese TV-marketingorganisatie ThinkTV meer dan 3 miljard Canadese dollars aan mediabestedingen en de verkoopresultaten geanalyseerd van 105 verschillende adverteerders

Topics: Reclame-effect, TV-reclame, Mediabestedingen

7 maart

YIM Talentdag

Op 7 maart vindt bij Omnicom Media Group de YIM Talentdag plaats waarin talenten werken aan

12 maart

TV Jaarrapport 2023

Dinsdag 12 maart presenteren we het Screenforce TV Jaarrapport 2023 en geven we antwoord op vragen als hoe het

12 maart

Training Stichting Reclame Code

Training: Reclame via social media en influencer marketing Wanneer is sprake van reclame volgens de Nederlandse

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Communicatieadviseur

Fremantle is per direct op zoek naar een Communicatieadviseur. Je werkt nauw samen met jouw communicatie teamgenoten maar natuurlijk ben je

Senior Project Manager – Concepting & Partnerships

Talpa Network is per direct op zoek naar Senior Project Manager. Werk jij graag in een creatieve, ondernemende organisatie en staat

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met