Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat e-commerce bedrijven hele goede resultaten boeken door de inzet van tv-advertising. Maar hoe zit dat eigenlijk in Nederland? Dat heeft Candid News gevraagd aan Robbert van der Hulst, Insights Director bij M2Media.
Onlangs organiseerde Screenforce een interessant online seminar van de Amerikaan Sean Cunningham van het Amerikaanse VAB, het Video Advertising Bureau. De resultaten uit onderzoek die Cunningham presenteerde, zijn wel bijzonder. Uit onderzoek onder 190 adverteerders, waaronder 140 e-commerce bedrijven, blijkt dat tv-advertising veel extra bezoek voor de website oplevert. Op onze manier gezegd: als je als webshop op tv komt, schieten de views omhoog volgens Cunningham. De belangrijkste conclusies (we lenen even de vertaling van het onderzoek op de Screenforce website):
- Zowel Direct to Consumer (DTC) als niet-DTC-merken zien een onmiddellijke groei van het aantal unieke bezoekers aan hun website in de introductiemaand van hun tv-campagne;
- Nieuwe merken (drie jaar of jonger) laten het grootste positieve effect zien. Zij moeten hun verhaal en identiteit in de markt nog opbouwen;
- Hoe langer nieuwe merken hun tv-campagne laten duren, des te hoger het online engagement is, doordat nieuwe klanten worden blootgesteld aan het merk en de boodschap;
- Nieuwe DTC-merken opereren agressief: ze investeren veel en consistent in tv-reclame omdat ze de bestaande aanbieders willen verslaan;
- Langer bestaande niet-DTC merken starten gewoonlijk met een flinke investering in tv-reclame en gaan dan vervolgens verder op een lager niveau, om de inmiddels opgebouwde merkbekendheid en verkoopresultaten op peil te houden.”
Interessant, maar wel een beetje gekleurd, want natuurlijk wordt de tv-advertisingwereld blij van nieuwe adverteerders. Daarom vragen we aan Insights Director Robbert van der Hulst van M2Media of dat positieve effect van tv-advertising op direct-to-consumermerken ook in Nederland te zien is.
Waarom is adverteren op tv voor webshops interessant?
,,Het effect is eigenlijk ontstaan door de opkomst van individuele smart devices; er is tegenwoordig tijdens het tv-kijken altijd wel een smartphone, tablet of laptop bij de hand die gebruikt wordt tijdens een programma en nog intensiever tijdens een reclame break. Je ziet iets voorbijkomen dat voor jou relevant is, dus zoek je het gelijk even op. Een groot deel van het extra websitebezoek vindt daarom ook in de eerste 6 tot 7 minuten na uitzending van een spotje plaats. Maar je ziet vaak ook over een langere periode het websitebezoek toenemen. Tv heeft een sterkere ‘langere termijn herinnering’ dan veel online uitingen. Mensen komen nog een keer terug in het weekend, of in een latere fase van de customer journey als ze bijvoorbeeld een aankoop willen doen.”
Is die groei door tv-advertising bij nieuwe merken echt groter?
,,Dat komt doordat de bekendheid van een nieuw merk nog klein is. Tv-reclame zorgt niet alleen voor een uplift in websitebezoek, maar gaat vaak samen met een stijging in andere merk KPI’s zoals naamsbekendheid en voorkeur. Een nieuw merk wekt ook meer nieuwsgierigheid op dan reclame van een gevestigd merk en een snel bezoekje aan de website voor meer informatie is zo gedaan. Daarnaast kan je het effect proberen te versterken door de tv-campagne te optimaliseren op bepaalde tijdvakken, dagen en zenders die goed converteren. De zondag is bijvoorbeeld een dag die goed converteert naar websitebezoek omdat we simpelweg meer tijd en ruimte hebben.”
Zien jullie die effecten ook op de Nederlandse markt?
,,Ja, dit zie je zeker terug in Nederland. Nederland heeft de hoogste smartphone penetratie van de wereld volgens Deloitte, 2021. Met 95 procent scoort Nederland hoger dan Zweden (94 procent), China (93 procent) of Duitsland (89 procent). Direct internettoegang tijdens het tv-kijken zorgt er dus voor dat Nederlanders dit gedrag laten zien. Ook zien we regelmatig nieuwe merken die al heel snel TV inzetten, denk aan campagnes van viaBovag, Beerwulf, BrandMR en Mr. Marvis. Daarnaast hebben de grote e-commerce partijen ook door wat een tv-spot kan doen voor websitebezoek en natuurlijk een online aankoop. Dat verklaart waarom partijen als Bol.com, Coolblue en Marktplaats een groot deel van hun mediabudget op tv inzetten. Ook zien we dat door de corona lockdown de customer journey nog digitaler is geworden. Waar je vroeger na het zien van een spotje nog de keuze had om in de winkel te kijken of het online op te zoeken zijn consumenten nu geneigd dit veel sneller online te doen.”
Hoe bepaal je als merk of tv-advertising geschikt is?
,,Het is belangrijk te beseffen dat tv niet alleen het kortetermijneffect van websitebezoek veroorzaakt. Tv heeft ook zeer waardevolle langetermijneffecten om bijvoorbeeld een merk te bouwen. De ROI-vraag is daardoor gecompliceerder omdat het langer kan duren voordat je je euro hebt terugverdiend. Maar stel jezelf in ieder geval de volgende vragen:
1. In welke branche is mijn merk actief en wat zetten concurrenten in?;
2. Welk doel heeft mijn marketingcampagne?;
3. Welk budget heb ik beschikbaar?;
4. Op welke termijn wil ik resultaat?
Verder kan het van belang zijn om een goed beeld te hebben van het aandeel van online verkopen, de omvang van de totale markt en of je een merk bent voor de niche of de massa.”
Dit is een oud artikel dat Candid News geschreven heeft.
