Data van TVision geven TV-zenders de ruimte om hogere CPM’s te rekenen voor de kwaliteitscontent die ze creëren
Michael Follet, Managing Director van onderzoeksbureau Lumen Research, schrijft maandelijks een column voor The Media Leader. Hij is een van de experts binnen de media-industrie op het gebied van aandachtmetingen en effectiviteit. In deze column legt hij uit dat we voor het eerst een ‘common currency’ hebben voor aandacht die een like-for-like vergelijking mogelijk maakt over, en binnen, alle belangrijke media. Sinds september 2022 werkt Lumen samen met TVision om het eerste volledige TV-aandachtpanel te creëren in Engeland. De webcam en de set-top box data uit het TV-aandacht panel leveren precies dezelfde data die al beschikbaar zijn voor online reclames. Lumen en TVision hebben deze eerste resultaten gepresenteerd tijdens de Mediatel Future of TV Advertising conferentie in december in Londen. Als het aantal seconden dat er naar reclames is gekeken wordt meegerekend in de prijs dan blijkt TV te veranderen van een premium prijs medium in een koopje.
Like-for like vergelijking
Voor het eerst hebben we een ‘common currency’ voor aandacht die een like-for-like vergelijking mogelijk maakt over – en binnen – alle belangrijke media. Hoeveel is een TV-commercial eigenlijk waard? Om dit uit te rekenen liggen de slimste media-experts soms nachten wakker. De reden van het probleem is dat je moet weten wat je krijgt voor het bedrag dat je als adverteerder betaalt. Hoeveel mensen worden blootgesteld aan de TV-commercial en hoeveel mensen kijken of luisteren daadwerkelijk naar de TV-commercial? Voor een deel komt het ook omdat je niet weet wat de andere media waard zijn. Waarde, tenminste binnen mediaplanning, is relatief. Om te weten wat een medium waard is moet je ook de waarde van de andere media kennen. Het is immers een gegeven dat je met media je merkwaarde wilt communiceren. De vraag is hoe efficiënt dat gebeurd. Hoeveel uitingen moet ik in medium A inkopen om hetzelfde effect te bereiken dat een uiting in medium B geeft?
Desktop en mobiele panels aangevuld met TV-panel
De aandachtdata van onderzoeksbureau Lumen levert adverteerders een ‘common currency’ om de waarde van de inkoopinventory voor een groot aantal online providers en platforms te beoordelen. Maar er ontbrak altijd een deel aan onze data, namelijk TV. Terwijl we konden uitleggen hoeveel MPU’s optellen tot een Skin of hoe veel Stories optellen tot een Reel, konden we niet de vraag beantwoorden hoeveel digitale reclames samen optellen tot een TV-reclame. Deze lacune is nu opgelost, sinds september 2022 werkt Lumen samen met TVision om het eerste volledige TV-aandachtpanel te creëren in Engeland. Ter aanvulling op onze desktop en mobiele panels. Wij verzamelen nu data van 750 personen in 450 huishoudens verspreid over het hele land. TVision vraagt de panelleden om een webcam op de bovenkant van hun TV-scherm te bevestigen. Deze webcam registreert hoeveel mensen er aanwezig zijn in de kamer, of hun hoofden gericht zijn op het TV-scherm en zelfs of dat deze personen wakker zijn of slapen. Een set-top box registreert welke zender, programma en TV-reclame wordt vertoond. De webcam en set-top box data worden gecombineerd om precies dezelfde aandacht data te creëren die Lumen al beschikbaar heeft over online reclames, maar dan voor TV.
De eerste resultaten
De eerste resultaten zijn net zo indrukwekkend als de onderliggende technologie. Omdat we nu voor de eerste keer een like-for-like vergelijking kunnen maken en begrijpen hoeveel aandacht er aan de verschillende media wordt besteed. Yan Liu, CEO van TVision en Josh Barnett, hoofd verkoop van Lumen EMEA, hebben deze eerste resultaten gepresenteerd tijdens de Mediatel Future of TV Advertising conferentie in december in Londen.
TV heeft een ‘zichtbaarheid probleem’, evenals alle andere media
De grote like-for-like vergelijking is zichtbaarheid. Wat gebeurt er als we dezelfde technische vereisten toepassen op de zichtbaarheid van alle media. Dit vormt de eerste grote insight. Niet alle TV-reclames die worden uitgezonden zijn ‘technisch’ zichtbaar volgens de Media Rating Council (MRC) norm: 100% van de pixels moeten dan minimaal 2 seconden zichtbaar zijn. Dat is niet omdat er een storing is op het TV-scherm maar omdat er niet altijd iemand aanwezig is in de kamer als het TV-scherm aanstaat. En als er iemand aanwezig is, is deze persoon niet altijd wakker. Het blijkt dat in 20% van de tijd dat er TV-reclames worden uitgezonden de kamer leeg is of de aanwezige persoon slaapt.
Voor een deel wordt deze zichtbaarheid al meegewogen in de resultaten van het Britse Kijkonderzoek BARB: De panelleden wordt gevraagd om zichzelf ‘aan’ en ‘af’ te melden wanneer ze de kamer binnenkomen en weer verlaten. Maar dat verhelpt niet het probleem dat mensen aanwezig zijn in de kamer maar ook even in slaap kunnen vallen. Het is zeer interessant om deze TV-data te vergelijken met de zichtbaarheid data van andere media (niet uitgeleverde impressies en online reclames die niet op het scherm komen). Weliswaar zijn niet alle TV-reclames zichtbaar maar TV presteert op dit punt veel beter dan andere media.
TV-reclames worden niet altijd bekeken
De cijfers worden nog interessanter als we kijken naar de percentages van reclames die ook daadwerkelijk worden bekeken. Dat een reclame zichtbaar is op het scherm wil niet zeggen dat er ook iemand naar kijkt. De data uit Engeland laten zien dat gemiddeld 43% van de TV-commercials bekeken worden, dus dat 57% niet wordt bekeken.
En hier wordt het crossmedia perspectief interessant omdat er een interessante discrepantie is. Voor de meeste media zit er een daling tussen waar mensen naar kijken en wat ‘technisch’ zichtbaar is. Maar voor sommige media – zoals de social media platforms – wordt er meer bekeken dan er zichtbaar is. Dat komt omdat wanneer deze reclames de viewport van het mobiele device bereiken, ze kort wat aandacht kunnen krijgen van de kijker ondanks dat ze niet de volledige 2 seconden in beeld zijn om te voldoen aan de technische MRC-norm. De viewport is het gedeelte van de interface van een webbrowser waarbinnen de inhoud van een website wordt weergegeven.
Kijktijd is belangrijk
Gezien worden is slechts de helft van het verhaal: Hoe lang mensen kijken naar een reclame is essentieel voor de herinnering en voor het beïnvloeden van de merkperceptie. En hier wordt de unieke kracht van TV in vergelijking met andere media zichtbaar. Gemiddeld krijgt een 30 seconden TV-commercial 11,8 seconden aandacht. Dat is dramatisch meer dan voor andere media.
De berekening van de kosten per aandacht per medium
Deze ‘common currency’ van aandacht is interessant en wordt praktisch bruikbaar als we deze relateren aan de prijs die een adverteerder betaalt voor de verschillende media. Stel dat je 1.000 impressies koopt voor een specifieke selectie van media. Hoeveel aandacht produceert elk medium dan? Je kan dat berekenen door het percentage van reclames dat wordt bekeken te vermenigvuldigen met de gemiddelde aandacht seconden en dat dan weer vermenigvuldigen met 1.000 impressies. Dat geeft je een inschatting van het aantal aandacht seconden per 1.000 impressies voor elk medium.
Wanneer je een inschatting hebt van de aandacht seconden per 1.000 impressies en je ook de kosten per duizend impressies weet dan kun je beide cijfers combineren om de kosten voor aandacht in te schatten per medium. Met medewerking van Ebiquity hebben we de kost data van een enkele, anonieme, klant gekregen en hebben deze gekoppeld aan de aandacht seconden data van elk medium. Deze analyse geeft ons inzicht in de waarde van een TV-reclame. Op basis van ‘kosten per duizend’ lijkt TV een premium aankoop. Met dergelijke prijzen moet TV wel heel veel waard zijn. Maar als je rekening houdt met het aantal seconden aandacht dat TV genereert dan blijkt het opeens geen luxe premiumproduct meer te zijn maar juist een koopje. Daartegenover wordt duidelijk dat de prijs die betaald wordt voor, ogenschijnlijk goedkope media zoals online display, juist relatief hoog is. Je moet 30 online display impressies kopen om net zo veel aandacht te krijgen als die van een 30 seconden TV-commercial.
De kracht van TV wordt nog verder vergroot als je je realiseert wat niet wordt meegenomen in de data. Lumen en TVision leveren een currency van visuele aandacht, maar wat voegt de impact van geluid hier nog aan toe? Hebben sommige van de TV-commercials die geen kijkaandacht krijgen ook nog effect als in de ‘Radiomodus’ worden beluisterd? En is de verankering in het geheugen sterker als audio en visuele informatie worden gecombineerd? Analyses van de impact van TV en online versus campagneresultaten via ‘brand lift’ onderzoeken suggereren dat er een extra voordeel is voor TV-reclames.
TVision data laten niet alleen de verschillen tussen media zien maar ook binnen het medium zelf. Gemiddeld genomen heeft een TV-commercial 43% kans om bekeken te worden. Uit de TVision data blijken dat er grote verschillen zijn tussen programma’s, zenders en dagdelen. Reclames naast een bepaald programma worden 60% van de tijd bekeken, reclames naast andere programma’s slechts 16% gemiddeld.
Een bepalende indicator voor het kijken naar TV-reclames is betrokkenheid bij een TV-programma. Vaak worden mensen afgeleid als ze TV kijken. Mensen hebben de TV aanstaan op de achtergrond als ze de kinderen klaar maken voor school of als ze nog wat werk afhandelen aan het eind van de dag. Maar soms gaan mensen echt klaar zitten voor de TV, ze leggen hun telefoons weg en ze reageren op de inhoud van het TV-programma, en daarmee ook op de inhoud van de begeleidende TV-commercials. Dat treedt vaker op in het weekend dan door de week en heeft belangrijke consequenties voor de prijsbepaling van TV-reclames in de toekomst. De data van Lumen hebben een revolutie veroorzaakt in de prijsstelling van online media. Dat geeft kwaliteits publishers de ruimte om hogere CPM’s te rekenen voor de kwaliteitscontent die ze creëren. Misschien gaan de data van TVision hetzelfde doen voor TV, met meer differentiatie tussen zenders en zelfs programma’s.
Markten zijn dynamisch. De prijzen die reclames in een medium opbrengen zijn afhankelijk van de prijzen in de andere media. Maar nu dat wij een common currency voor aandacht voor en binnen alle belangrijke media hebben, essentieel voor een like-for-like vergelijking, kan de prijsvergelijking beginnen.
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel op the-media-leader.com.
