Uit een analyse door WARC blijkt dat 38% van alle campagnes die een creatieve bekroning hebben gekregen ook een effectiviteitsbekroning hebben ontvangen. In een infographic geeft WARC weer wat de vijf belangrijkste succesfactoren zijn die creatieve campagnes effectief maken. De eerste drie zijn: TV als leadmedium, het gebruik van emotie als creatieve strategie en een focus op brandbuilding als campagne doelstelling. Een vergelijkbare analyse van Nederlandse EFFIE cases door onderzoeker André Koster levert als belangrijkste drie succesfactoren: strategie, creatie en ambitie.

Van de creatieve bekroningen krijgt 38% ook een effectiviteitsbekroning
Over een aantal weken publiceert WARC weer de ranking van de 100 beste creatieve campagnes. Ter voorbereiding van deze publicatie heeft het WARC team een nieuwe analyse gedaan op de meest bekroonde creatieve campagnes van 2015 tot en met 2018. Er is geanalyseerd welke van de campagnes die zijn bekroond op creativiteit ook zijn bekroond op effectiviteit. Uit de analyse blijkt dat 38% van alle campagnes die een creatieve bekroning hebben gekregen ook een effectiviteitsbekroning hebben ontvangen.

Vijf belangrijkste succesfactoren
De WARC abonnees kunnen het volledige rapport met de beste prijswinnende ideeën downloaden via de site. De succesfactoren van creatieve en effectieve campagnes zijn door WARC in kaart gebracht. Vervolgens is gekeken welke waardes bij deze factoren het best scoren. Hieruit is een vijftal learnings te halen over wat de kans op een goed creatief én effectief idee biedt:

1. TV als leadmedium
2. Het gebruik van emotie als creatieve strategie
3. Focus op brand building als campagnedoelstelling
4. KPI meting focus op sales, PR en social media
5. Campagnes uit de retail branche maken meer kans dan andere branches

Nederlandse analyse EFFIE cases
In Nederland heeft onderzoeker André Koster de EFFIE gegevens vanaf 2001 in een database gestopt. Voor de codering heeft hij zowel de inzendingen als de juryrapporten gebruikt. Koster kan op basis daarvan niet alleen het verleden van campagnesucces analyseren, maar ook redelijk betrouwbaar de effecten in de markt voorspellen. Per campagne heeft hij ruim zestig variabelen gecodeerd met betrekking tot doelstellingen, strategie, propositie, creatie, executie, media, middelen, budget, awareness, merkvoorkeur, marktaandeel en nog zowat relevante data. Zijn database bevat nu zo’n 23.000 getallen, voldoende om wetenschappelijke conclusies te kunnen trekken.

Data en KPI’s maken duidelijk dat de factor strategie het belangrijkste is
In een artikel in Adformatie licht André Koster de belangrijkste conclusies van zijn analyses toe: “Van alle onderzochte variabelen is de invloed van de factor strategie op het resultaat van een campagne het grootst. Zonder goede strategie, gebaseerd op een sterk klantinzicht en een relevante belofte, kun je eigenlijk niet een goed resultaat verwachten. Dat blijkt niet alleen uit de data die ik uit de juryrapporten heb gehaald, maar ook uit de KPI’s die ik uit de ingezonden cases heb gedestilleerd. Al die data heb ik geanalyseerd en gecorreleerd aan campagne-effecten.”

Met een sterke creatie kun je een zwakke strategie niet verbloemen of compenseren
Op de tweede plaats komt volgens Koster creatie: “Ook de invloed van creatie is groot. Creatie brengt de strategie tot leven. Als die goed is, werkt een sterke strategie als het ware effectiever door. Anders gezegd: zonder goede creatie behaal je niet de maximale potentie van je strategie.” Opvallend is volgens Koster wel dat je met zwakke creatie een sterke strategie niet geheel om zeep helpt, maar dat je met sterke creatie een zwakke strategie nauwelijks kunt verbloemen of compenseren.

Van de gebaande paden afwijken en durf tonen loont
Een derde factor die mede van invloed is op het campagneresultaat is ambitie. Koster: “Ook dit deel in het onderzoek levert een opvallend inzicht op: veel ambitie in de doelstellingen betekent vaker succes. Hoe dat komt, kan ik niet uit de data verklaren, maar mogelijk is ambitie een aanjager en motiveert het de marketingafdeling, het bureau en het mediabureau extra om het onderste uit de kan te halen.” Wat ook een verklaring voor het effect van ambitie kan zijn, is dat men eerder geneigd is van gebaande paden af te wijken en meer durf toont in strategie, creatie en mediakeuzes. Dat zou dan bevestigen wat marketingprofessor Mark Ritson in een wereldwijd onderzoek naar EFFIE cases al als één van de belangrijkste drivers voor succes heeft gedetecteerd: lef.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van de informatie over de analyse op de WARC site en van het artikel op Adformatie.nl over de analyse door André Koster.