Volgens het laatste Global Advertising Trends rapport van WARC staat TV op een kruispunt van massabereik en precisie targeting. Ondanks dat de tijd die wordt besteed aan live TV-kijken wereldwijd aan het dalen is, blijft het bereik van TV nog steeds ongeëvenaard. Tegelijkertijd biedt de toenemende penetratie van de smart TV’s en de met internet verbonden TV’s nieuwe kansen voor adverteerders.
Vraag adverteerders naar TV-reclame is groot
Volgens het Global Advertising Trends rapport is wereldwijd de gemiddelde TV-kijktijd in het eerste halfjaar van 2018 met 4 minuten gedaald, maar blijft de vraag van adverteerders naar TV-reclame groot. De spot kosten per duizend (CPM) stijgen in alle belangrijke TV-markten. In de nog ontwikkelende TV-markten zijn dat grote stijgingen (zoals 14% in India0 en in de al ontwikkelde TV-markten kleinere stijgingen (4% in Amerika en 2% in Engeland).
140 miljard dollar in 12 belangrijkste markten
Lineaire TV blijft het toonaangevende medium binnen de display reclamebestedingen wereldwijd. Binnen de 12 belangrijkste WARC reclamemarkten is in 2018 140 miljard dollar uitgegeven aan lineaire TV, 41,9% van alle display bestedingen. Dat is meer dan het dubbele van de bestedingen aan mobiel internet, dat met 58 miljard op de tweede plaats komt. De dominante positie van lineaire TV wordt langzaamaan minder. De sleutel voor het voortgaande succes is volgens het rapport het feit dat lineaire TV elke maand 96% van alle consumenten in deze markten bereikt en 71% op een gemiddelde dag.
Meer aan TV en minder aan online
Het blijkt dat merken die jaarlijks meer dan 10 miljoen dollar aan reclame besteden een voorkeur hebben voor lineaire TV. Uit het mediabestedingen rapport van WARC, waarvoor data van meer dan 15.000 campagnes is geanalyseerd, blijkt dat succesvolle grote campagnes meer aan TV-reclame investeren terwijl het budget besteedt aan online reclame bij deze campagnes lager is.
Addressable TV wordt de toekomst
Mediaplanners moeten binnenkort echter rekening gaan houden met de impact van ‘addressable TV’, de techniek waarbij adverteerders gebruik kunnen maken van de over de TV-kijkers beschikbare data. Hierdoor wordt TV-bereik gekoppeld aan de koop- en andere merk-KPI’s uit de marketing funnel. De fasering is nog niet helemaal duidelijk, de technologie bevindt zich nog in een groeifase, en er moet uitgezocht worden hoe de ROI gemeten kan worden. De ervaringen in Amerika laten zien dat TV-kijkers hun data met tegenzin beschikbaar stellen om addressable TV toe te staan.
James McDonald, data analist bij WARC: ‘Ondanks de aanloopproblemen vormt addressable TV de volgende stap in de evolutie, zelfs indien je constateert dat de 1 miljard dollar die er in 2018 aan wordt uitgegeven slechts een fractie is van de totale TV-bestedingen. Binnen de dagelijkse video consumptie maakt TV-kijken nog steeds het grootste aandeel uit. Het gebruik van TV-kijker data vormt voor adverteerders de verleiding om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen te brengen.’
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van een artikel over dit rapport op warc.com aangevuld met informatie uit een tweede artikel over het Global Ad Trends rapport. WARC is een internationaal instituut voor marketing intelligence dat adverteerders toegang geeft tot analyses en rapporten op het gebied van reclame-effectiviteit. Bijvoorbeeld het WARC 100 rapport dat de learnings samen van de 100 meest succesvolle internationale communicatiecampagnes uit het Gunn Report.
Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Ook in Nederland starten veel TV-broadcasters initiatieven op het gebied van addressable TV en programmatic advertising op. Dat kan zijn op basis van samenwerking met andere bedrijven zoals KPN en Ziggo, op basis van eigen TV-kijkersdata of op basis van slimme technieken zoals contentcodering. Daarbij hoef je geen consent te vragen aan TV-kijkers om hun data voor targeting te mogen gebruiken. Screenforce publiceert regelmatig onderzoek over mediagebruik en trends in TV-kijken en digitale media onder de thema’s targeted TV advertising, tijdbestedingsonderzoek, en social TV.
Zo geeft Irwin Gotlieb, de bestuursvoorzitter van GroupM al eind 2016 tijdens het Future TV Advertising Forum in Londen aan dat het hoog tijd is dat TV-zenders en platformeigenaars de handen ineenslaan om de technologie die nodig is om addressable TV mogelijk te maken op grote schaal te implementeren.
Screenforce participeert ook dit jaar weer in het jaarlijkse onderzoek ‘Trends in Digitale media’ van GfK. Een van de conclusies van de laatste publicatie over 2017 was dat de Smart-TV steeds meer zijn plek vindt in de Nederlandse huishoudens. En dat Nederlanders steeds meer TV-programma’s kijken via de smartphone en de tablet. Eind januari 2019 zullen de resultaten over 2018 bekend gemaakt worden.
En uit de Mediamonitor 2016-2017 die het Commissariaat voor de Media heeft gepubliceerd blijkt dat Nederlanders van alle leeftijden nog steeds veel TV-kijken. Gemiddeld zo’n 183 minuten per dag. Daarnaast blijkt dat Nederlanders nog steeds het meest voor lineaire TV kiezen.
