WARC, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft voor de elfde keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Marketeers zijn hun plannen voor het nieuwe jaar aan het finaliseren en dit rapport vormt een volledig overzicht van hetgeen we dit jaar kunnen verwachten. Op basis van onderzoek onder marketing professionals, interviews met CMO’s en analyse op eerdere eigen publicaties is WARC tot een vijftal onderscheidende trends voor 2022 gekomen. Screenforce heeft ze voor je samengevat om je te helpen je voordeel hiermee te doen in je eigen marketingactiviteiten in het nieuwe jaar.

Het rapport is samengesteld uit drie bronnen:
1. Een online onderzoek onder marketingprofessionals werkzaam over de hele wereld aan klant- of bureauzijde.
2. Interviews met CMO’s werkzaam in verschillende landen.
3. Een eigen analyse op eerder gepubliceerde WARC onderzoeken zoals best practices en praktijkcases.

De vijf belangrijke trends voor 2022 volgens WARC:

1. De dubbele bedrijfsdoelstelling: omzet en duurzaamheid.
2. Verbreding van effectiviteitscriteria (zowel korte als lange termijn).
3. Herbezinning post-corona levensstijl.
4. Verkoop via social media & influencers.
5. De botsing tussen branding en e-commerce.

Ad 1 De dubbele bedrijfsdoelstelling: omzet en duurzaamheid

Double Bottom Line aanpak
Als een gevolg van de klimaatcrisis moeten marketeers de bestaande marketingmodellen revalueren en de paradox oplossen van het realiseren van een oneindige groei op een eindige planeet. Met andere woorden, een andere definitie van ‘groei’ is dringend nodig. Volgens WARC vormt de ‘Double Bottom Line’ (DBL) aanpak daarbij een handig denkkader. De DBL aanpak kent net zoveel gewicht toe aan de winst van bedrijfsactiviteiten als aan de ecologische impact. Investeerders hechten steeds meer waarde aan deze aanpak omdat volgens hen bedrijven met een goed milieu-, sociaal- en governance-beleid (ESG) beter zijn voorbereid op de toekomst.

Bijna helft van de marketeers gebruikt de DBL aanpak
Consumenten verwachten dat merken actie ondernemen met betrekking tot de milieu- en klimaatproblematiek. En dat moeten ingrijpende en langdurige maatregelen zijn. Anders lopen merken het gevaar om, als ze hun beloften niet waarmaken, beschuldigd te worden van symboolpolitiek of ‘greenwashing’. WARC noemt als aandachtsgebieden binnen de DBL aanpak design, innovatie, productie, verpakking, reclame, retail en hergebruik. Volgens WARC zijn termen als ‘duurzaamheid’ (sustainability) onvoldoende en moeten er nieuwe definities en standaarden worden geformuleerd. WARC geeft in het rapport voorbeelden uit de praktijk hoe de DBL aanpak kan werken. Zoals de case van Finish vaatwastabletten ‘Skip the rinse’ en van AB INBEV Michelob. Voor 46% van de ondervraagde marketeers is de DBL aanpak inmiddels dagelijkse realiteit en 51% geeft aan dat duurzaamheid onderdeel vormt van de bedrijfsbeslissingen.

Key takeaways

• De Double Bottom Line aanpak is geen ‘quick fix’ en geen ‘eenheidsworst’ oplossing.
• Bedrijfsmodellen die alleen focussen op financiële groei zullen de kritische toets van aandeelhouders, consumenten en de samenleving op de lange termijn niet doorstaan.
• Merken moeten voorzichtig zijn in het communiceren rondom duurzaamheid zodat ze niet overclaimen.

Ad 2 Verbreding van effectiviteitscriteria (zowel korte als lange termijn)

Uitdagingen voor campagne analyses en bereik onderzoek
Reclameonderzoek bevindt zich in een stadium van ongekende verandering. Voor marketeers betekent dit dat ze zich minder moeten blindstaren op korte termijn campagneresultaten en meer proactief de lange termijneffecten in kaart moeten gaan brengen. Door de aangescherpte privacywetgeving, het uitfaseren van third party cookies door Google (in 2023) en de beslissing door Apple om een opt-in verplicht te stellen voor reclametracking op mobiele app’s wordt het voor merken moeilijker om toegang te krijgen tot en analyses te maken van individuele gebruiksdata van consumenten. Initiatieven zoals Googles ‘Federated Learning of Cohorts’ (FLoC) stimuleren het analyseren van het onlinegedrag van doelgroepen in plaats van dat van individuen. De dagelijkse onlinecampagne metingen analyses zullen daardoor op een minder gedetailleerd niveau moeten gebeuren. De sterke groei van online ‘connected’ TV-kijken zorgt ervoor dat de traditionele panel-gebaseerde kijkcijfers gecombineerd moeten gaan worden met online-impressiedata.

Marktpenetratie wordt voor adverteerders belangrijker als KPI
Corona heeft de wijze waarop bedrijven hun succes in kaart brengen veranderd. Meer dan de helft (54%) van de ondervraagde marketeers geeft in onderstaande figuur aan dat marktpenetratie/klantgroei de belangrijkste graadmeter is voor marketingeffectiviteit. Dat was vorig jaar nog 44%. Bedrijven focussen steeds meer op de conversie van doelgroeppersonen naar klanten. Daardoor is marktpenetratie belangrijker geworden als KPI dan omzet, ROI en marktaandeel. Meer ‘softe’ KPI’s zoals bekendheid/’social buzz’ worden daartegenover in een postpandemie samenleving als minder belangrijk ervaren. Slechts 32% van de marketeers selecteerde deze KPI terwijl dat vorig jaar nog 44% was.

Toename gebruik van modelling technieken om effectiviteit te meten
Wat campagne effectiviteitsonderzoeken betreft zijn de door adverteerders drie meest gebruikte methodes achtereenvolgens:

1. Brandlift onderzoek 46%. Dit is een vergelijking van effect tussen een groep die contact heeft gehad met de campagne versus een groep die geen contact heeft gehad.
2. Marketing mix modelling 42%
3. Attributie modelling 34%.

De groep die aangeeft geen modelling te gebruiken om de campagne effectiviteit te meten is afgenomen van 29% in 2021 naar 23% in 2022. Als voorbeeld uit de praktijk voor de toepassing van marketing mix modeling beschrijft WARC in het rapport de Reckit Benckiser case.

Key takeaways

• Voor merken die hun eigen klantendatabase hebben blijft first party data-analyse de meest robuuste methode om marketingeffectiviteit in kaart te bremgen.
• Merken moeten meer gebruik maken van statistische technieken (probabilistic matching en modelling).
• Merken moeten testen en ervaring opdoen met verschillende AI en modelling technieken om erachter te komen welke het beste werken.

Ad 3 Herbezinning post-corona levensstijl

Niet terug naar het oude normaal
In veel landen zijn de lockdowns stopgezet. Maar zelfs in deze zogenaamde ‘terug-naar-normaal’ landen reageren consumenten niet op dezelfde manier als voor de pandemie. Op een aantal belangrijke punten zijn de interesses, het koopgedrag en de voorkeuren van consumenten significant veranderd. Dat biedt slimme ondernemers in 2022 nieuwe mogelijkheden.
WARC benoemt 4 trends in het rapport die hun invloed zullen hebben in 2022:

1. Gekluisterd aan huis
Omdat consumenten noodgedwongen maanden thuis hebben moeten blijven zijn ze meer verbonden met hun huis. Sommigen zijn verhuisd van de grote stad naar het platteland, veel consumenten hebben hun huizen opgeknapt en ze zijn meer thuis gaan koken. De Google zoekopdrachten voor woninginrichting, keukens en badkamers zijn sterk toegenomen.

2. Maatschappelijk bewustzijn
De ernstige gevolgen van de pandemie hebben ervoor gezorgd dat consumenten zich meer bewust zijn geworden van maatschappelijke problemen. WARC noemt als voorbeeld sociale initiatieven van adverteerders in Brazilië die een direct effect hadden op de zoekopdrachten, aantallen Instagram volgers en aandelenkoersen van deze bedrijven.

3. Gezondheid is prioriteit
De sterk verhoogde focus op gezondheidsproblemen heeft ertoe geleid dat consumenten meer letten op zowel hun fysieke als mentale gezondheid. Uit het GWI onderzoek blijkt dat 31% van de consumenten zich zorgen maakt over hun geestelijke gezondheid als een effect van de lockdowns.

4. Versnelde digitalisering
Door de lockdowns is de groei van e-commerce versneld, met een grote verandering binnen customer journeys. Volgens Mastercard maakt in 2020 binnen retail e-commerce al 20% van alle omzet uit terwijl dat in 2019 nog slechts 14% was. En Facebook heeft gepubliceerd dat 40% van de consumenten nu producten online koopt die ze daarvoor in winkels kochten.
Bedrijven die begrijpen wat deze trends betekenen voor hun merk kunnen een effectieve aanpak ontwikkelen om van deze markt-disruptie te profiteren.

Key takeaways

• De invloed van de trends op het consumentengedrag verschillen per branche en per doelgroep.
• Door de lockdowns zijn gezondheids- en duurzaamheidsclaims belangrijker geworden voor consumenten.
• Zowel het aantal digitale kanalen als het aantal doelgroepen die gebruik daarvan zijn gaan maken hiervan is enorm gestegen.

Ad 4 Verkoop via social media & influencers
De contentcreators op social media worden steeds belangrijke nu ze hun volgers via hun eigen onafhankelijke platforms kunnen bereiken. Nu live-streaming en andere combinaties van sociaal amusement met e-commerce steeds populairder worden krijgen merken steeds meer mogelijkheden om effectief samen te werken met contentcreators en influencers.
Belangrijke trends:

1. Merken moeten de controle loslaten als ze willen samenwerken met contentcreators.
2. Merken moeten zich openstellen voor e-commerce.
3. Het Metaversie wordt de nieuwe omgeving voor merken waarbij de gaming industrie het voortouw neemt.

Key takeaways

• Het is belangrijk om het verschil tussen content creators en influencers te begrijpen.
• Social commerce is al sterk geaccepteerd in Zuid-Azië en China maar groeit snel in andere regio’s.
• De gaming industrie loopt voorop in ontwikkelingen op het gebied content creatie, virtuele merkpresentie en het Metaverse.

Ad 5 De botsing tussen branding en e-commerce
Een belangrijk effect van de pandemie is de versnelling van e-commerce. Of het nu om online winkels zoals Amazon gaat, om retailers die online verkoopkanalen hebben opgezet zoals Walmart of Target of om nieuwe bezorgapps zoals Doordash, e-commerce is enorm gegroeid. Die groei mag misschien post-corona gaan afvlakken maar slecht weinigen denken dat er nog een daling komt. Deze groei heeft serieuze implicaties voor marketeers. Zowel qua marketinginzet als voor de manier waarop marketingafdelingen worden opgezet. Bedrijven zullen in 2022 de interne spanningen die dit met zich meebrengt moeten oplossen en de kansen grijpen die ontstaan tussen merkbouw en e-commerce.

Zoek de verbanden
Een belangrijke reden waarom marketeers op zoek zijn naar het verband tussen merkbouw en e-commerce is dat koopgedrag beïnvloed wordt door offlinekanalen. Zo is bijvoorbeeld al lange tijd bekend dat TV een goede aanjager is voor online traffic. De onderstaande analyse van Analytic Partners van een omnichannel drogisterijketen laat zien dat TV tot meer website traffic leidt dan winkelbezoeken. Een verklaring hiervoor is dat TV-kijken meestal gebeurt terwijl men een smartphone bij de hand heeft. En de smartphone is een steeds belangrijker kanaal voor e-commerce transacties. Dit hybride kanaalgebruik koppelt merkcommunicatie aan e-commerce waardoor het belangrijker wordt dat marketingteams de relevante medewerkers en vaardigheden bezitten om dit te integreren.

Key takeaways

• De trend om verkoop en content te koppelen levert nieuwe inzichten in hoe dat merkbouw en performance marketing geïntegreerd kunnen worden binnen een gesloten ecosysteem.
• Een essentieel gebied voor consumentenonderzoek is het gedrag nadat ze zijn blootgesteld aan reclame, van interactie met andere merkcontent tot aan merkaankoop.
• Met een aanpak is afzonderlijke silo’s mis je belangrijke verbanden.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de Marketers Toolkit. Je kan de toolkit hier bekijken. Een uitgebreide versie van de toolkit met een uitgebreid hoofdstuk over de mediabestedingen is alleen beschikbaar voor WARC leden.