Warc, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft voor de twaalfde keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Met deze Insights kunnen marketeers hun plannen voor het nieuwe jaar optimaliseren. Het rapport vormt een volledig overzicht van hetgeen we in 2023 kunnen verwachten. Op basis van onderzoek onder marketing professionals, interviews met CMO’s en analyse op eerdere eigen publicaties is Warc tot een vijftal onderscheidende trends voor 2023 gekomen. Screenforce heeft ze voor je samengevat om je te helpen je voordeel hiermee te doen in je eigen marketingactiviteiten in het nieuwe jaar.
Het rapport is samengesteld uit drie bronnen:
- Een online onderzoek onder marketingprofessionals werkzaam over de hele wereld aan klant- of bureauzijde. De resultaten zijn gebaseerd op een netto steekproef van meer dan 1.700 marketeers die in september 2022 zijn ondervraagd.
- Interviews met CMO’s werkzaam in verschillende landen.
- Een eigen analyse op eerder gepubliceerde Warc onderzoeken zoals best practices en praktijkcases.
De vijf belangrijke trends voor 2023 volgens Warc:
- Marketing in een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis
- De rekening voor Big-Tech
- Het tijdperk van de ‘bubble up’ cultuur
- De clash tussen vraag, bezorging en disruptie
- Prijs versus planeet, een valse tegenstelling
Ad 1. Marketing in een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis
De huidige macro-economische omstandigheden zorgen ervoor dat consumenten extra prijsgevoelig zijn. Marketeers moeten oplossingen verzinnen om hun brand-equity hoog te houden en hun marktaandeel te doen stijgen in deze moeilijke economische situatie. In het onderzoek is de marketeers de vraag gesteld in welke mate de stijgende inflatie hun marketingplanning voor 2023 beïnvloedt. In de onderstaande figuur is te zien dat 95% zegt dat ‘de impact van de economische recessie’ hun marketingstrategie beïnvloedt en voor 63% is deze impact significant. De kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis wordt ook genoemd als de ‘grootste reden voor ongerustheid’.. Er zijn wel verschillen tussen landen. Een analyse maakt duidelijk dat deze aspecten belangrijker wereldwijd zijn dan in Amerika waar men zich meer zorgen maakt over media- en bereik-fragmentatie.
Ad 2. De rekening voor Big-Tech
Veranderingen in de vraag van de consument, nieuwe concurrentie en het vervagen van productcategorieën zorgen er allemaal voor dat de opmars van de Global Technologie leiders voor het eerst geremd wordt. De Global Technologie leiders moeten vanwege deze drie factoren die hun opmars remmen nieuwe strategieën voor 2023 ontwikkelen.
Ad 3. Het tijdperk van de ‘bubble up’ cultuur
Technologische en maatschappelijke trends hebben de traditionele doelgroep segmenten uiteen gesplitst in verschillende ideologische en op interesse gebaseerde ‘communities’. Voor effectieve marketing zullen marketeers zich daardoor steeds vaker moeten richten op deze deelsegmenten. Elke ‘community’ vergt een op maat gemaakte aanpak van adverteerders.
Ad 4. De clash tussen vraag, bezorging en disruptie
Oorlog, klimaatverandering en inflatie zorgen voor een nooit eerder geziene disruptie van de wereldwijde aanvoerketen. Deze factoren zorgen ervoor dat zowel de productie van goederen als het op tijd bezorgen hiervan steeds moeilijker wordt. Consistente bevoorrading en betrouwbare levering zullen het grote verschil gaan uitmaken in 2023, zowel in bedrijfsvoering als in communicatie.
Ad 5. Prijs versus planeet, een valse tegenstelling
Marketeers moeten een balans vinden tussen duurzaamheid initiatieven en de gestegen prijssensitiviteit van consumenten in het huidige economische klimaat. Beide aspecten zijn belangrijk bij aankoopbeslissingen en spelen een onafhankelijke rol. Adverteerders moeten uitleggen aan de consument dat niet alle duurzame producten extra duur hoeven te zijn. Goedkope producten kunnen ook duurzaam zijn en duurdere producten kunnen soms slecht voor het milieu.
Hoe dat marketeers reageren
De uitkomsten van het onderzoek maken duidelijk dat marketeers verschillende strategieën inzetten om de economische situatie het hoofd te bieden. Bij 43% van de ondervraagden is dat ‘het aanpassen van de verhouding tussen performance en brand marketing. Zoals we bij eerdere crises hebben gezien is er ook een substantieel, onverstandig, deel van de marketeers (36%) die van plan zijn om op hun marketinguitgaven te gaan bezuinigen.
Een interessante uitkomst is dat dit jaar een groter percentage dan vorig jaar aangeeft dat zij ‘meer zullen gaan investeren in beide vormen van marketing’. 31% tegen 23% vorig jaar geeft aan meer te zullen uitgeven aan brand marketing. Voor performance marketing is dat 46% dit jaar tegen 41% vorig jaar. Een mogelijke verklaring is dat steeds meer marketeers eindelijk het advies opvolgen om juist tijdens een recessie extra te investeren in brand marketing. Een andere reden is dat steeds meer marketeers inzien dat de scheidslijn tussen merk en activatie marketing diffuus is. 62% van de ondervraagden stemt in met de constatering dat ‘op digitale e-commerce platforms er convergentie plaatsvindt van beide terreinen’.
Met betrekking tot de invulling van performance marketing zijn de resultaten eensluidend. 39% geeft aan dat ze het budget zullen verplaatsen naar digitale kanalen en 35% geeft aan dat ze het budget zullen verplaatsen naar ‘op waarde gefocuste aanbiedingen en promoties’.
Argumenten om te blijven investeren in marketing
De aandrang om te besparen op reclamebestedingen is begrijpelijk, zeker binnen organisaties die reclamebestedingen niet als een investering zien. Dit is net zo begrijpelijk als het investeren in prijsaanbiedingen om de verkoop te stimuleren. Maar uit alle onderzoeken blijkt dat het tegenovergestelde van besparen en prijsaanbiedingen beter uitpakt. Tijdens recessies kunnen marketeers die blijven investeren in merkcampagnes en voorzichtig zijn met prijsaanbiedingen:
- Beter prijsverhogingen doorstaan, omdat ze hebben geïnvesteerd in hun merkwaarde
- Komen ze sterker na afloop uit de crisis omdat ze geïnvesteerd hebben in ‘excess share of voice’ (ESOV)
- Hebben ze een sterkere band met hun klanten omdat ze zich gefocust hebben op hun campagneboodschap
Met de juiste campagneboodschap kom je uiteindelijk sterker uit de crisis
De toon van de campagneboodschap is essentieel tijdens een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis. Ten eerste, en als meest belangrijke, moeten merken sensitiviteit en transparantie communiceren. Gebruik geen eufemismen als je slecht nieuws komt brengen. Wanneer merken hun prijzen verhogen zullen ze ook hun merkwaarde moeten communiceren en zullen consumenten hogere verwachtingen hebben op gebieden zoals customer experience.
Een andere tactiek is om humor te gebruiken, zeker voor merken die daar al normaal gebruik van hebben gemaakt. Het opvolgen van dit advies kan zelfs een concurrentievoordeel opleveren. Volgens onderzoek door Kantar is het gebruik van humor in campagnes sinds 2009 afgenomen. Dit ondanks de effectiviteit van humor in het opbouwen van emotionele betrokkenheid.
Humor wordt het meest gebruikt op TV (37%) en op YouTube (30%) maar is minder populair in print, out-of-home en online reclames. Een analyse uit 2021 door System1 van de commercials rond de Super Bowl demonstreert de impact van humor. Negen van de tien best beoordeelde commercials maakten gebruik van humor, ondanks raciale spanningen, polarisatie en ongerustheid vanwege de pandemie. En opvallend, de enige top-tien commercial die geen gebruik maakte van humor, van Indeed.com, maakte gebruik van empathie. Dat is de andere manier waarmee marketeers effectief de juiste toon kunnen treffen.
Marketing tijdens en dagelijkse levenskostencrisis bestaat uit het verdiepen van bestaande klantconnecties door het slim inzetten van media en reclameboodschappen. Uit de analyses blijkt dat merken die dit omarmen uiteindelijk sterker uit de crisis komen.
Key takeaways
- De combinatie van inflatie en een mogelijke recessie maken dit een a-typische crisis.
- Prijs is niet langer meer de ‘vergeten marketingmix factor’ omdat prijsverhogingen het belangrijkste aandachtspunt is van consumenten.
- Naast het belang van blijven investeren in campagnes wordt de toon van je boodschap ook belangrijk om een band met je afnemers op te bouwen
Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de Marketers Toolkit. Je kan een sample exemplaar van de toolkit hier bekijken. Een uitgebreide versie van de toolkit met meer uitleg over trends twee t/m vijf en een uitgebreid hoofdstuk over de mediabestedingen is alleen beschikbaar voor WARC leden.
