Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

09/01/23
Marketing in een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis veruit de belangrijkste trend in 2023

Warc, het internationale instituut voor marketing intelligence, heeft voor de twaalfde keer de Marketer’s Toolkit gepubliceerd. Met deze Insights kunnen marketeers hun plannen voor het nieuwe jaar optimaliseren. Het rapport vormt een volledig overzicht van hetgeen we in 2023 kunnen verwachten. Op basis van onderzoek onder marketing professionals, interviews met CMO’s en analyse op eerdere eigen publicaties is Warc tot een vijftal onderscheidende trends voor 2023 gekomen. Screenforce heeft ze voor je samengevat om je te helpen je voordeel hiermee te doen in je eigen marketingactiviteiten in het nieuwe jaar.

Het rapport is samengesteld uit drie bronnen:

  1. Een online onderzoek onder marketingprofessionals werkzaam over de hele wereld aan klant- of bureauzijde. De resultaten zijn gebaseerd op een netto steekproef van meer dan 1.700 marketeers die in september 2022 zijn ondervraagd.
  2. Interviews met CMO’s werkzaam in verschillende landen.
  3. Een eigen analyse op eerder gepubliceerde Warc onderzoeken zoals best practices en praktijkcases.


De vijf belangrijke trends voor 2023 volgens Warc:

  1. Marketing in een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis
  2. De rekening voor Big-Tech
  3. Het tijdperk van de ‘bubble up’ cultuur
  4. De clash tussen vraag, bezorging en disruptie
  5. Prijs versus planeet, een valse tegenstelling


Ad 1.     Marketing in een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis

De huidige macro-economische omstandigheden zorgen ervoor dat consumenten extra prijsgevoelig zijn. Marketeers moeten oplossingen verzinnen om hun brand-equity hoog te houden en hun marktaandeel te doen stijgen in deze moeilijke economische situatie. In het onderzoek is de marketeers de vraag gesteld in welke mate de stijgende inflatie hun marketingplanning voor 2023 beïnvloedt. In de onderstaande figuur is te zien dat 95% zegt dat ‘de impact van de economische recessie’ hun marketingstrategie beïnvloedt en voor 63% is deze impact significant. De kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis wordt ook genoemd als de ‘grootste reden voor ongerustheid’.. Er zijn wel verschillen tussen landen. Een analyse maakt duidelijk dat deze aspecten belangrijker wereldwijd zijn dan in Amerika waar men zich meer zorgen maakt over media- en bereik-fragmentatie.

Ad 2. De rekening voor Big-Tech

Veranderingen in de vraag van de consument, nieuwe concurrentie en het vervagen van productcategorieën zorgen er allemaal voor dat de opmars van de Global Technologie leiders voor het eerst geremd wordt. De Global Technologie leiders moeten vanwege deze drie factoren die hun opmars remmen nieuwe strategieën voor 2023 ontwikkelen.

Ad 3. Het tijdperk van de ‘bubble up’ cultuur

Technologische en maatschappelijke trends hebben de traditionele doelgroep segmenten uiteen gesplitst in verschillende ideologische en op interesse gebaseerde ‘communities’. Voor effectieve marketing zullen marketeers zich daardoor steeds vaker moeten richten op deze deelsegmenten. Elke ‘community’ vergt een op maat gemaakte aanpak van adverteerders.

Ad 4. De clash tussen vraag, bezorging en disruptie

Oorlog, klimaatverandering en inflatie zorgen voor een nooit eerder geziene disruptie van de wereldwijde aanvoerketen. Deze factoren zorgen ervoor dat zowel de productie van goederen als het op tijd bezorgen hiervan steeds moeilijker wordt. Consistente bevoorrading en betrouwbare levering zullen het grote verschil gaan uitmaken in 2023, zowel in bedrijfsvoering als in communicatie.

Ad 5. Prijs versus planeet, een valse tegenstelling

Marketeers moeten een balans vinden tussen duurzaamheid initiatieven en de gestegen prijssensitiviteit van consumenten in het huidige economische klimaat. Beide aspecten zijn belangrijk bij aankoopbeslissingen en spelen een onafhankelijke rol. Adverteerders moeten uitleggen aan de consument dat niet alle duurzame producten extra duur hoeven te zijn. Goedkope producten kunnen ook duurzaam zijn en duurdere producten kunnen soms slecht voor het milieu.

Hoe dat marketeers reageren

De uitkomsten van het onderzoek maken duidelijk dat marketeers verschillende strategieën inzetten om de economische situatie het hoofd te bieden. Bij 43% van de ondervraagden is dat ‘het aanpassen van de verhouding tussen performance en brand marketing. Zoals we bij eerdere crises hebben gezien is er ook een substantieel, onverstandig, deel van de marketeers (36%) die van plan zijn om op hun marketinguitgaven te gaan bezuinigen.

Een interessante uitkomst is dat dit jaar een groter percentage dan vorig jaar aangeeft dat zij ‘meer zullen gaan investeren in beide vormen van marketing’. 31% tegen 23% vorig jaar geeft aan meer te zullen uitgeven aan brand marketing. Voor performance marketing is dat 46% dit jaar tegen 41% vorig jaar. Een mogelijke verklaring is dat steeds meer marketeers eindelijk het advies opvolgen om juist tijdens een recessie extra te investeren in brand marketing. Een andere reden is dat steeds meer marketeers inzien dat de scheidslijn tussen merk en activatie marketing diffuus is. 62% van de ondervraagden stemt in met de constatering dat ‘op digitale e-commerce platforms er convergentie plaatsvindt van beide terreinen’.

Met betrekking tot de invulling van performance marketing zijn de resultaten eensluidend. 39% geeft aan dat ze het budget zullen verplaatsen naar digitale kanalen en 35% geeft aan dat ze het budget zullen verplaatsen naar ‘op waarde gefocuste aanbiedingen en promoties’.

Argumenten om te blijven investeren in marketing

De aandrang om te besparen op reclamebestedingen is begrijpelijk, zeker binnen organisaties die reclamebestedingen niet als een investering zien. Dit is net zo begrijpelijk als het investeren in prijsaanbiedingen om de verkoop te stimuleren. Maar uit alle onderzoeken blijkt dat het tegenovergestelde van besparen en prijsaanbiedingen beter uitpakt. Tijdens recessies kunnen marketeers die blijven investeren in merkcampagnes en voorzichtig zijn met prijsaanbiedingen:

  • Beter prijsverhogingen doorstaan, omdat ze hebben geïnvesteerd in hun merkwaarde
  • Komen ze sterker na afloop uit de crisis omdat ze geïnvesteerd hebben in ‘excess share of voice’ (ESOV)
  • Hebben ze een sterkere band met hun klanten omdat ze zich gefocust hebben op hun campagneboodschap

Met de juiste campagneboodschap kom je uiteindelijk sterker uit de crisis

De toon van de campagneboodschap is essentieel tijdens een kosten-voor-dagelijkse-leven-crisis. Ten eerste, en als meest belangrijke, moeten merken sensitiviteit en transparantie communiceren. Gebruik geen eufemismen als je slecht nieuws komt brengen. Wanneer merken hun prijzen verhogen zullen ze ook hun merkwaarde moeten communiceren en zullen consumenten hogere verwachtingen hebben op gebieden zoals customer experience.

Een andere tactiek is om humor te gebruiken, zeker voor merken die daar al normaal gebruik van hebben gemaakt. Het opvolgen van dit advies kan zelfs een concurrentievoordeel opleveren. Volgens onderzoek door Kantar is het gebruik van humor in campagnes sinds 2009 afgenomen.  Dit ondanks de effectiviteit van humor in het opbouwen van emotionele betrokkenheid.

Humor wordt het meest gebruikt op TV (37%) en op YouTube (30%) maar is minder populair in print, out-of-home en online reclames. Een analyse uit 2021 door System1 van de commercials rond de Super Bowl demonstreert de impact van humor. Negen van de tien best beoordeelde commercials maakten gebruik van humor, ondanks raciale spanningen, polarisatie en ongerustheid vanwege de pandemie. En opvallend, de enige top-tien commercial die geen gebruik maakte van humor, van Indeed.com, maakte gebruik van empathie. Dat is de andere manier waarmee marketeers effectief de juiste toon kunnen treffen.

Marketing tijdens en dagelijkse levenskostencrisis bestaat uit het verdiepen van bestaande klantconnecties door het slim inzetten van media en reclameboodschappen. Uit de analyses blijkt dat merken die dit omarmen uiteindelijk sterker uit de crisis komen.

Key takeaways

  1. De combinatie van inflatie en een mogelijke recessie maken dit een a-typische crisis.
  2. Prijs is niet langer meer de ‘vergeten marketingmix factor’ omdat prijsverhogingen het belangrijkste aandachtspunt is van consumenten.
  3. Naast het belang van blijven investeren in campagnes wordt de toon van je boodschap ook belangrijk om een band met je afnemers op te bouwen

 

Deze tekst is een bewerking door Screenforce van de Marketers Toolkit. Je kan een sample exemplaar van de toolkit hier bekijken. Een uitgebreide versie van de toolkit met meer uitleg over trends twee t/m vijf en een uitgebreid hoofdstuk over de mediabestedingen is alleen beschikbaar voor WARC leden.

 

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

21/11/22

Branding werkt in 80% van de gevallen beter dan performance marketing

Nieuws

Branding stimuleert de verkoop, verbetert de ROI en verhoogt zelfs het rendement van actiemarketing, bezuinig er niet op! Dat is de hoofdconclusie die marketingdatasoftware platform

Topics: Mediabestedingen, TV-reclame

10/10/22

Marketing in oorlogstijd: kijk naar de tips van Field en Ritson

Inspiratie Nieuws

Afgelopen week publiceerde Adformatie dat het consumentenvertrouwen in september op een historisch dieptepunt is beland (-59). Economen schatten de kans op een recessie in de

Topics: TV-reclame

29/09/22

Wat kunnen merken doen in tijden van inflatie?

Nieuws Onderzoek

Ad Alliance heeft afgelopen augustus onderzoeksbureau Dynata onderzoek laten uitvoeren naar de invloed van de inflatie op merken. In hoeverre heeft de inflatie ook invloed

Topics: Reclame-effect, ROI

16/01/23

Tips hoe te adverteren tijdens een recessie

Nieuws

The Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een compilatie gepubliceerd van de belangrijkste insights over marketing tijdens een recessie. Hun belangrijkste conclusie

Topics: Reclame-effect, ROI

23/11/22

Egta’s Expert series: Insights in de aandachteconomie

Kijktip Nieuws

Is aandacht de meest waardevolle grondstof in de wereld? Nu content producenten en merken allemaal hun best doen om de aandacht van de consument te

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

14/11/22

Boost jouw merk met distinctive brand assets

Inspiratie Nieuws

In deze whitepaper nemen de branding experts van Blauw Research je mee aan de hand van opvallende en bewezen ontdekkingen over DBA’s (Distinctive Brand Assests)

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

Data Analist

Binnen het Data & Strategy team houden we ons onder andere bezig met het leveren

Commercial Traffic & AVS Specialist

Commercial traffic & AVS vormt samen met Campaign Planning het Sales Operations team. En sámen

Manager Public Affairs Benelux

Discovery Networks is één van de toonaangevende concerns in de media-entertainmentindustrie. In Amsterdam werken we

16 maart

TV Jaarrapport 2020 | Screenforce

Donderdag 16 maart presenteert Screenforce het TV Jaarrapport van 2022. Met hoeveel procent is de

25 april

The Future of Brands conferentie – 25 en 26 april

Vlak voor de feestdagen zijn de thema’s bekend gemaakt van de The Future of Brands

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en