Ook dit jaar heeft WARC – het internationale instituut voor marketing intelligence – de learnings samengevat van de 100 meest succesvolle internationale communicatiecampagnes. Het 2019 Media Strategy Report onthult de trends in creatie en strategie van de meest effectieve campagnes in de wereld. Zo blijkt onder andere dat je met slimme fasering moeilijk bereikbare doelgroepen kunt bereiken en dat TV een flexibel instrument voor partnerships vormt.
Bestaande grondbeginselen van communicatie opnieuw uitvinden
Strategie en insights zijn volgens het WARC rapport, ondanks de voortdurende groei van online platforms, de basis voor effectieve mediacampagnes. In het rapport worden de campagnes geanalyseerd die zijn opgenomen in de shortlist van inzendingen voor de 2018 WARC Media Awards. De WARC 100-ranglijst is een benchmark voor commerciële creativiteit en advertentie-effect over meer dan 70 effectiviteits- en strategiecompetities in de wereld. Het blijkt dat de campagnes met de meeste positieve bedrijfsresultaten de belangrijkste communicatie grondbeginselen opnieuw uitvinden voor hun communicatieplanning.
Alle winnende campagnes zijn te bekijken in de WARC Media Awards 2018 videocompilatie.
De vier belangrijkste learnings
In de gratis te downloaden executive summary van het rapport worden dit jaar de volgende vier onderwerpen beschreven:
1. Met slimme fasering kun je moeilijk bereikbare doelgroepen bereiken
De winnaars in de categorie Effective Channel Integration, zoals de campagne voor het Australisch Toerisme Bureau door Droga5 met Crocodile Dundee, laten zien dat je moeilijk bereikbare doelgroepen kunt bereiken door slimme fasering en het goed afstemmen van paid, owned en earned media. De campagne wist massale media-aandacht te creëren door een opvallend creatief concept te combineren met een full funnel approach waardoor de intentie om een reis naar Australië te boeken met 83% steeg.
2. TV vormt een flexibel instrument voor succesvolle partnerships
Voor de categorie Effective Use of Partnerships and Sponsorships blijkt dat TV een flexibel kanaal is. Voor de Grand-Prix winnaar campagne: Suzuki’s An Ignis Adventure door 7stars Londen, werd een geheel eigen TV-show opgezet voor Channel 4 toen bleek dat er geen geschikt TV-programma beschikbaar was dat in staat was om de Suzuki autoverkopen te doen stijgen in een dalende markt.
3. Technologie biedt nieuwe communicatiekansen
Dankzij de nieuwe technologische mogelijkheden kunnen merken hun unieke eigenschappen communiceren waarbij de context een grote rol speelt. In de campagne van de Nationale Gezondheidsraad door Energy BBDO Prescribed to Death wordt 3D printen gebruikt om de gezichten van de slachtoffers door een overdosis opiaten op medicijnpillen te graveren. Van alle 22.000 gezichten werd vervolgens een herdenkingsmonument gemaakt dat werd geëxposeerd tijdens een kunsttenttoonstelling.
4. Data zijn essentieel voor gedragsverandering
Veel van de winnaars in de categorie Effective Use of Data lieten zien dat data gebruikt kunnen worden om gedragsverandering te stimuleren. In de Grand Prix winnaar campagne Lifebuoy: The Adaptive Data Lighthouse door Mindshare Mumbai werden specifiek de mensen bereikt die het hoogste risico op infecties hadden. Die infecties konden dan worden voorkomen met de introductie van goede handhygiëne op het platteland van India.
Deze tekst is een vertaling van het artikel over het rapport 2019 Media Strategy Report Insights from the WARC Media Awards op warc.com. Het volledige rapport is niet gratis verkrijgbaar, het is voor WARC-leden gratis beschikbaar.
Vorig jaar heeft Screenforce de vier belangrijkste lessen van de 2017 WARC 100 cases samengevat:
1. Effectieve campagnes maken vaak gebruik van PR
2. Succesvolle campagnes zijn video gedreven (TV en online)
3. Het gebruik van partnerships stijgt
4. Merken zoeken lange termijn platforms
