De wereld is de afgelopen jaren op zijn kop gezet. Een pandemie, oorlog, energiecrisis, chaos op de arbeidsmarkt, stijgende rentetarieven en de grootste stijging van de inflatie sinds jaren. Een cocktail van economische instabiliteit en onzekerheid. In een uitgebreide analyse voor Thinkbox geeft marketingdeskundige Les Binet, Head of Effectiveness van adam&eveDDB een aantal aanbevelingen voor het adverteren in economisch zware tijden. Om te beginnen met de noodzaak om te erkennen dat adverteren een investering is. Screenforce vat het artikel hier samen.

Key points

• Voor de meeste merken zal de omzet dit jaar stijgen, zeker voor FMCG merken en voor merken in minder conjunctuurgevoelige branches. Denk na over wat er met jouw omzet zal gaan gebeuren en pas je strategie hierop aan.
• Bescherm je winstmarge bij stijgende kosten door je budget voor prijskortingen en promoties te verschuiven naar merkcampagnes die de prijssensitiviteit van je klanten reduceren en de basis kunnen vormen voor prijsverhogingen.
• Voor de merken die budget kunnen vrijmaken is het een goede tijd om goedkoop media in te kopen. Zo is het kosten efficiënt om nu ruimte in te kopen voor fixed inventory media zoals TV. Het is nu relatief goedkoper om share of voice en daarvan afgeleid marktaandeel te kopen.
• Sterke merken die tijdens een recessie blijven adverteren kunnen goedkoper kapitaal aantrekken. Dat maakt het vinden van kapitaalinvesteringen gemakkelijker.
• Vertrouw niet op eenvoudige attributie modeling technieken, die leveren de verkeerde antwoorden. Vul digitale metrics aan met gecontroleerde experimenten en econometrische modeling om de echte return on investment (ROI) te meten.
• Optimaliseer je effectiviteit door goede mediaplanning, combineer nieuwe platforms met gevestigde media zoals TV om een zo groot mogelijk bereik te realiseren.
• Gebruik de magie van creativiteit. Creëer emoties zodat je het volle effect van creativiteit inzet om omzet en winst te genereren. TV kan deze magie realiseren.

Wat zijn de belangrijke overwegingen om wel of niet te besparen
Over de hele wereld vragen marketeers zich af ‘Is dit het moment om te besparen op reclame investeringen?’. Dat is begrijpelijk vanuit de druk die op hen wordt uitgeoefend. Er bestaat geen simpel antwoord. Om te weten of dat je moet bezuinigen, hoe veel je moet bezuinigen en waarop je moet bezuinigen moet je erkennen dat adverteren niet alleen een kostenpost maar juist een investering is. Bedenk welke voordelen reclame heeft voor bedrijven. Op de korte termijn is het een kostenpost maar het is een krachtig instrument om extra omzet en winst te genereren op de korte, middellange en lange termijn. Net zoals andere financiële investeringen zorgt het door nu geld uit te geven voor een opeenvolging van extra winst in de toekomst hetgeen het investeerdersrendement maximaliseert in de toekomst. Het zal voor menigeen een lastig komend jaar worden. De volgende overwegingen kunnen behulpzaam zijn voor het bewandelen van het pad dat voor ons ligt.

1. Wat zijn de groeiverwachtingen
Als de groei in jouw branche snel en krachtig is dan zijn de argumenten voor adverteren
eenvoudig. Maar als het marktaandeel van jouw merk statisch is of zelfs afneemt dan wordt het moeilijk om meer reclamebudget te eisen. Het goede nieuws is dat sommige branches wel geraakt zijn door de afgelopen crises maar dat veel branches qua consumentenbestedingen ook stabiel zijn gebleven of zelfs gegroeid. Sommige branches, zoals fmcg, blijven het, ook tijdens recessies, goed doen omdat mensen hun basisbehoeften nu eenmaal moeten voldoen.

2. Zorg dat je winstmarge op pijl blijft
De kosten stijgen. Er is inflatie voor grondstoffen, prijzen, lonen en kapitaalkosten. Dit alles vormt een aanslag op de winstmarge. Om investeringen mogelijk te maken moet je zorgen dat je winstmarge op pijl blijft. Het werken met prijs promoties is daarvoor geen oplossing. Investeringen in merkcampagnes daarentegen houden de prijselasticiteit van je merk op pijl. De analyse in de onderstaande figuur die Peter Field en Les Binet hebben uitgevoerd op de IPA Databank toont aan dat hoe meer je investeert in merkfactoren zoal merkbekendheid, opvallendheid, en emotionele betrokkenheid hoe lager de prijssensitiviteit van je merk wordt. Consumenten zijn dan bereid een hogere prijs te betalen voor hetzelfde product. Uit diezelfde analyses op de IPA Databank blijkt dat met name TV goed in staat is om een sterk merk te bouwen.

3. Verdiep je in de echte reclamekosten
Terwijl de echte kosten stijgen en de winstmarges afnemen stijgen de reclametarieven ook. Dat klopt inderdaad maar we moeten ons verdiepen in hoe deze reclametarieven veranderen om te begrijpen wat er werkelijk aan de hand is. Wanneer je bijvoorbeeld naar TV kijkt dan blijken de kosten per duizend (CPT) de afgelopen jaren steeds verder gedaald te zijn. De kosten om met TV mensen te bereiken zijn momenteel op het laagste niveau sinds dat dit wordt gemeten. Dat geldt niet alleen voor TV maar ook voor andere mediumtypen en is het gevolg van de enorme toegenomen concurrentie binnen de reclamemarkt.

4. Beperk het risico
Het verwachte risico is een belangrijke factor die het succes van een investering beperkt. Wanneer een investering een laag risico heeft en je zeker weet dat je deze terugverdient dan is de beslissing om hierin te investeren eenvoudig. Wanneer de kans dat je de investering terugverdient kleiner is dan vraag je, je eerder af of het een goed moment is om te investeren. Het onderstaande onderzoek door Brand Finance laat zien dat zien dat hoe sterker een merk is, hoe lager het rentepercentage is dat bedrijven moeten betalen op de financiële markten voor geldleningen. Investeren in merkcampagnes is dus belangrijk, de kredietverleners bij banken zien deze campagnes ook en wegen deze mee in hun beoordeling van bedrijven.

5. Pas op met attributie modeling
Goed onderzoek naar de effecten van je marketing- en reclame-inspanningen is essentieel. Veel marketeers vinden online attributie een aantrekkelijke en eenvoudige manier om je effectiviteit te meten. Wat was de laatste click die je consument heeft gemaakt? Deze analyses kloppen volgens Les Binet niet omdat veel van deze clicks afkomstig zijn van mensen die toch al van plan waren om het product te kopen. Veel van deze herhalingsaankopen worden ten onrechte toegeschreven aan de effectiviteit van online reclames. Het onderschat juist de lange termijn- en indirecte-effecten. Dat betekent dat attributie modeling de lange termijneffecten van merkcampagnes onderschat.  Uit de onderstaande analyse blijkt dat attributie modeling de effectiviteit van merk TV-campagnes onderschat met maar liefst 90%.

6. Investeer in effectiviteit
Zoek uit welke media op dit moment het meest effectief en kosten efficiënt zijn. Volgens een recent onderzoek door Meta naar de effectiviteit van 3.500 verschillende campagnes zouden online media het meest efficiënt zijn, met name online video en paid search. Maar dit onderzoek toont ook aan dat slechts 40% van de effectiviteit van campagnes op korte termijn wordt gerealiseerd. Wanneer je de lange termijn effecten van campagnes meerekent dan blijkt dat TV van alle mediumtypen het meest effectieve medium is, op de tweede plaats gevolgd door online video.

7. Zorg voor een creatieve campagne
Een econometrische analyse door marketingconsultancy bureau D2D laat zien dat als je het marketingbudget optimaliseert voor locatie, product binnen het merkportfolio, variant binnen de productcategorie en voor media, de ROI op je campagne met een factor 12 stijgt. Maar met een goede creatieve uiting stijgt je ROI bijna evenveel. Met een goede creatieve campagne is de kans veel groter dat jouw consument een emotionele response heeft op de inhoud van je campagne. Dat leidt tot betrokkenheid én de mogelijkheid om een hogere prijs te vragen voor je product. Creativiteit zorgt ervoor dat je meer opvalt, mensen praten dan meer over je campagne en je merk. Dit ‘word-of-mouth’ aspect kan de effectiviteit van je budget verviervoudigen.

Conclusie: Combineer magie met logica
Analyseer zorgvuldig de economische kosten/baten van je media-inzet en koppel dat aan de kracht van creativiteit, emotie en word-of-mouth. Maak gebruik van de magie die een goed creatief bureau kan leveren en combineer dat met een zorgvuldige economische analyse. Want magie en logica gecombineerd betekent winst.

Deze tekst is een samenvatting door Sreenforce van het artikel van Les Binet.

Je kan hier op de site van het Australische ThinkTV de deep dive van de vijf belangrijkste pijlers zien in vijf korte video’s .