Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

26/11/19
Distinctive brand assets nader bekeken en beluisterd

Screenforce organiseerde in samenwerking met het Radio adviesbureau (RAB) op dinsdag 26 november een expertsessie over distinctive brand assets (DBA’s), of in goed Nederlands: onderscheidende merkelementen. Tijdens de drukbezochte ontbijtsessie in Hotel Arena (020) werd uit de doeken gedaan wat DBA’s zijn, hoe onze zuiderburen tegen DBA’s aankijken en hoe Marktplaats DBA’s toepast in de branding- en activatiecampagnes. De belangrijkste conclusie is dat DBA’s een onmisbare sleutel vormen om als merk tot ons onderbewuste brein door te dringen.

Zoals gezegd zijn DBA’s herkenbare elementen van een merk zoals een logo, een herkenningsmelodie, een vaste kleur of een pay-off. Volgens studies van het Ehrenberg Bass Institute, onder andere bekend van het werk van Byron Sharp, vormen DBA’s samen met Category Entry Points (CEP’s) de pijlers onder ‘mental availability’. Deze mentale beschikbaarheid vormt op zijn beurt in combinatie met fysieke beschikbaarheid de drijvende kracht achter merkgroei.

“People don’t give a shit about your brand”
Martin Leeflang is CEO en founder van Validators, een onderzoeksbureau dat zich uitsluitend richt op wetenschappelijk gefundeerd marketingcommunicatieonderzoek. Het inmiddels tienjarige Validators begon ooit in de hoek van neuro-onderzoek en merkte dat deze vorm van onderzoek steeds dichterbij het merk- en marketingdenken kwam. De technieken om ons brein te meten op merkprikkels worden dan ook steeds geavanceerder. Niet alleen op basis van beeld, maar ook geluid.

Leeflang definieert DBA’s als “kenmerkende zintuiglijke elementen die uniek verbonden zijn met je merk. Ze maken je merk herkenbaar, ook wanneer je merknaam niet in beeld komt of uitgesproken wordt.” Het belang van DBA’s komt volgens Leeflang goed naar voren in de opvatting van Adam Ferrier: “99,9% of the time people don’t give a shit about your brand.” Dan is het wel handig om met een DBA door te breken in het brein op de momenten waarop dat relevant is. De mentale beschikbaarheid komt hier om de hoek kijken.

Bouwen en onderhouden
Een onderzoeksmodel voor DBA’s ontleent Leeflang aan Jenni Romaniuk, die onlangs ook het derde deel schreef in de serie How Brands Grow, getiteld Building Distinctive Brand Assets. Vooral dat bouwen is essentieel. Het kost tijd voordat de consument de herkenbare elementen gaat koppelen aan je merk. Het model van Romaniuk gaat uit van twee assen die samen vier quadranten vormen. De verticale as geeft de mate van bekendheid (fame) weer, de horizontale as representeert de uniciteit van het element. Het spreekt voor zich dat elementen met de hoogste bekendheid en uniciteit het hoogst haalbare realiseren. Het konijn van Duracell zit in dat quadrant. Pas als je daar bent ga je echt ‘bouwen’ in de optiek van Leeflang. Maar ook in eerdere fases zijn er genoeg bouwwerkzaamheden denkbaar, zowel naar ‘boven’ als naar ‘rechts’.

Afbeelding 2: Voorbeeld resultaten DIVA-metingen
Bron: VAR

Recall en attributie
Dirk Soetens is Research Manager bij de VAR, zeg maar de Vlaamse Ster, en vanuit die rol gespecialiseerd in effectstudies met een sterke focus op de effecten van radio- en televisieadvertising. Sinds 1997 worden elke twee weken negen radiocommercials en drie televisiecommercials onderworpen aan een onderzoek, waarbinnen ook de DBA’s worden gemeten. Soetens maakt daarbij onderscheid naar het herkennen van de elementen (ja, dat heb ik wel eens gehoord – recall), en aan de koppeling van dat element aan het juiste merk (attributie).

Volgens de lange reeks metingen in het DIVA-programma van VAR hebben merken met de hoogste recall en attributie altijd een belangrijke audio-component in zich. Het belang van audio is meetbaar groot en neemt alleen maar meer toe volgens Soetens. De ontwikkeling van voice-marketing en smartspeakers zijn hierin grote aanjagers. Soetens praat over Sonic branding. Deze vorm van branding beantwoordt de vraag: hoe klinkt mijn merk en dan vaak in letterlijke zin. Het woord ‘audiologo’ valt.

Afbeelding 2: Voorbeeld resultaten DIVA-metingen Bron: VAR

Net als Leeflang refereert Soetens aan ons onderbewuste brein dat een positieve voorkeur ontwikkelt voor stimuli waaraan het vaak wordt blootgesteld. Dit effect is ook wel bekend onder de naam ‘Mere exposure’. Dit betekent wel dat een DBA met een zekere regelmaat voorbij moet komen en dat er naast een bouwprogramma ook een onderhoudsprogramma moet komen.

In 5 minuten met een lach
Bij Marktplaats worden de theorieën over DBA vernuftig in praktijk gebracht. Volgens Chief Marketing Officer Annemarie Joosen is het devies om de transacties op het Marktplaatsplatform simpel en eenvoudig te maken: “gemakkelijker maken voor meer mensen met als doel kopen en verkopen in 5 minuten met een lach.” Wat dat betreft lijkt het op de benadering van Coolblue (alles voor een glimlach).

Joosen geeft een voorbeeld. Stel je wilt uiteten op Het Plein in Den Haag met een keuze uit 25 restaurants. Je gaat ze niet allemaal uitpluizen op keuze, hygiëne, personeel of andere elementen. Je loopt een rondje en gaat naar een restaurant waar het druk is of naar die ene waar het vorige keer ook goed was. Systeem 1 van het brein doet het prima op dat soort keuzestress. Systeem 2 niet. Dat duurt te lang en is ook veel te ingewikkeld. Willen we niet. “Naarmate we het transactieproces op Marktplaats meer richting systeem 1 kunnen duwen zijn we in staat om onze missie van 5 minuten en een lach te volbrengen”, aldus Joosen.

Sleutels tot systeem 1
Joosen noemt een boek: Follow the Feeling, Brand Building in a Noisy World (Kai D. Wright). Hierin worden 1.500 snelgroeiende bedrijven over de hele wereld geanalyseerd. De honderd snelste groeiers laten veel positieve gevoelens zien op een vijftal elementen. Eén daarvan is ‘audio cues’, wat zorgt voor de ontwikkeling van een constante herkenning van het merk. Dit ligt in lijn met de bevindingen van Dirk Soetens, die een vergelijkbaar resultaat vond in de ‘DIVA-top 100’ (Detecting interactively the value of audio).

Kleur speelt in het merkbeeld van Marktplaats een prominente rol. De kleur wordt door velen intern bij Marktplaats als ‘oubollig’ bestempeld, maar volgens Joosen is het een van de sleutels die toegang geeft tot systeem 1 in het brein. De recall op basis van de kleur en het logo is zeer hoog, zo ook de koppeling naar het merk (attributie).

Ook de reviews helpen om barrières weg te nemen bij Marktplaats-gebruikers en dragen op die manier bij om de 5 minuten/lach-doelstelling te realiseren. Uiteraard worden de reviews omgeven door de standaardkleur van Marktplaats.

Samengevat kan gesteld worden dat DBA’s een zeer wezenlijk onderdeel vormen van het merk en vooral ook van de merkherkenning. Dat klinkt niet meer dan logisch, maar pas als je de DBA’s benoemt en de waarde ervan in relatie zet tot merkgroei zie je de context pas goed. Het meetbaar maken van de DBA’s maakt het plaatje compleet, zowel in visueel als in auditief opzicht.

De presentaties van de sprekers kun je aanvragen via info@screenforce.nl.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

26 september

TV Masters

Ben jij een startende mediaprofessionals aan adverteerders- of bureaukant en wil je alles leren over TV?

10 oktober

Ster focus op 2025

Natuurlijk wordt er ieder jaar uitgekeken naar de zomervakantie, maar vooral ook naar komend kalenderjaar. En

14 november

MarketingLive!

Ontdek de grenzeloze wereld van marketing op MarketingLive! op 14 november 2024 in Amsterdam! Hét marketingevenement

Media Consultant

Media Reverse is een snel groeiend, transparant en full service mediabureau. Ze zijn daarom altijd op zoek naar enthousiaste nieuwe teamgenoten

Radio- en TV Planner

Ben jij goed in het optimaliseren van reclamezendtijd op televisie en radio? Wil jij verantwoordelijk zijn voor het succes van reclamecampagnes

Account Manager/ Client Lead

Ad Alliance is op zoek naar een Account Manager/ Client Lead Als Client Lead ben je medeverantwoordelijk voor het behalen van

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met