De groei in omzet, winst per aandeel, en de aandelenkoers van bedrijven die meer in TV-reclame hebben geïnvesteerd is hoger dan die van bedrijven die dat niet hebben gedaan. Dat blijkt uit een analyse van het Video Advertising Bureau van de TV-reclamebestedingen en de bedrijfsresultaten van 100 grote Amerikaanse bedrijven over de periode van de afgelopen 4 jaar.
Online focus bedrijven niet gebaseerd op harde cijfers
Bij veel marketeers bestaat een blind geloof in het potentieel van internet als ROI-reclamemedium. In een artikel in Advertising Age uit februari 2015 wordt geconstateerd dat juist de bedrijven die het meest aangeven dat ze meer willen investeren in internet reclame tegelijkertijd lagere of tegenvallende bedrijfsresultaten rapporteren. Als voorbeeld worden in Advertising Age Unilever en P&G genoemd, de twee grootste adverteerders ter wereld.
Analyse 100 grote Amerikaanse concerns
Het Video Advertising Bureau besloot daarom een grondige analyse te doen van bestaande objectieve cijfers met betrekking tot TV-reclamebestedingen en bedrijfsresultaten. Voor TV werd gebruik gemaakt van de Nielsen Ad’Views TV-reclamebestedingencijfers en voor de bedrijfsresultaten van de cijfers uit de openbare SEC-rapportages (U.S. Securities & Exchange Commission). Voor elk bedrijf werden de ontwikkeling van omzet, winst per aandeel en de aandelenkoers geanalyseerd. Aangezien er nog geen goede complete registraties zijn van internetreclame bestedingen konden deze cijfers niet verwerkt worden in de analyse. De cijfers zijn afkomstig van 100 grote Amerikaanse concerns uit negen verschillende branches (automotive, CPG, entertainment, financiën, medicijnen, horeca, retail, reizen, telecom) en werden geanalyseerd over de periode van de afgelopen 4 jaar (2011-2014). Van deze 100 geanalyseerde bedrijven hadden 60 hun TV-reclamebestedingen in 2014 verhoogd ten opzichte van 2011 en 40 hadden deze juist verlaagd. Deze ROI-analyse vormt een nieuwe aanpak naast de al bestaande ROI-analyses op basis van marketingcijfers zoals verkoop of winst per product.
Betere bedrijfsresultaten dankzij groeiend TV-reclamebudget
Nagenoeg alle bedrijven die meer hebben uitgegeven aan TV reclame in de afgelopen vier jaar zagen een substantiële groei van de omzet, de winst per aandeel en de aandelenkoers. Bij de bedrijven die minder hebben uitgegeven aan TV reclame is het beeld wisselend. Hun performance qua bedrijfsresultaten lag juist een stuk lager dan het gemiddelde van de 100 onderzochte concerns.
Hoger TV-budget leidt tot bijna vier maal zo veel omzetgroei
Gemiddeld genomen verhoogden de 60 bedrijven die meer TV-reclame hebben ingezet hun TV-budget met 40%. De 40 bedrijven die minder TV-reclame hebben ingezet verlaagden hun TV-budget gemiddeld met 15%. Qua omzet resulteert dit voor de voor de bedrijven die wel meer zijn gaan inzetten in een gemiddelde groei van 26%, maar liefst bijna vier maal zo hoog als de gemiddelde omzetgroei voor de bedrijven die minder zijn gaan besteden aan TV-reclame. Voor winst per aandeel (+/- 8 maal) en aandelenkoers (+/- 11 maal) is dit effect nog sterker.
Continuïteit loont
Wanneer binnen de groep van 60 bedrijven die meer zijn gaan besteden aan TV-reclame de groep die dat 2 jaar heeft gedaan wordt afgezet tegen de groep die dat 4 jaar heeft gedaan, dan blijkt dat continuïteit loont: De financiële bedrijfsresultaten, wat omzet en winst per aandeel betreft, zijn het sterkst voor bedrijven die de gehele periode meer zijn gaan investeren. De omzet is met 41% gestegen en de winst per aandeel met maar liefst 83%.
Belangrijkste resultaten
- Er is een duidelijke correlatie tussen TV-reclame bestedingen en bedrijfsresultaten
- De financiële resultaten zijn het sterkst voor bedrijven die continu ieder jaar hun TV-reclamebudget verhogen
- Nagenoeg alle bedrijven die hun TV-reclamebudget verhoogden zagen een sterke groei in omzet (+26%), winst per aandeel (+38%) en aandelenkoers (+53%)
- Bedrijven die consistent, meerdere jaren hun TV-reclamebudget verhogen realiseerden de grootse groei in omzet een aandelenresultaten
- Bedrijven die hun TV-reclamebudget verminderden realiseerden veel lagere financiële resultaten dan het gemiddelde van de onderzochte bedrijven
- TV-reclame vormt een primaire aanjager voor een succesvolle bedrijfsvoering
Rapportage ‘A question of Impact’
Het Video Advertising Bureau is het Amerikaanse marketingbureau voor TV-zenders en TV-exploitanten. De resultaten van de analyse zijn gepubliceerd in een white paper: ‘A question of Impact: Exploring the Correlation Between TV Spending and Business Performance’.
Overig TV ROI-onderzoek
SPOT heeft op de website eerder onderzoek gepubliceerd over de ROI van TV-reclame. Onderzoek van Seven One Media heeft aangetoond dat de lange termijn ROI van TV tweemaal zo hoog is dan de korte termijn ROI. En onderzoek van Thinkbox toont aan dat TV-reclame van de verschillende onderzochte mediumtypen de hoogste ROI realiseert.
