De jaarlijkse Screenforce-presentatie van de belangrijkste TV-cijfers is altijd een goed moment om de peilstok weer ’s in de televisiemarkt te steken. De presentatie van het Screenforce TV Jaarrapport vond net als vorig jaar plaats in de locatie met de meest toepasselijke naam, namelijk Move. De markt is enorm in beweging met soms tegengestelde bewegingen, wat Screenforce directeur Michel van der Voort een dubbel gevoel geeft.

De lineaire kijktijd is gedaald in 2023. Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) rapporteerde er al eerder over. In 2022 keken we nog 109 minuten lineair naar televisie, in 2023 is dat precies 100 minuten. De totale schermtijd steeg wel met 5 minuten, wat deels te maken heeft met een door Kantar anders gehanteerde definitie. Los hiervan mag ook geconcludeerd worden dat de videoconsumptie is gestegen. De streamingsdiensten doen het goed en ook uitgesteld kijken (UGK) won weer wat terrein. Sterker nog, dat was nog nooit zo hoog. In totaal was 2023 goed voor 784 miljard kijkminuten. Per persoon is dat 48.000 minuten, oftewel een maand non-stop zonder slapen.

1,3 miljard GRP’s
De ontwikkelingen zijn tekenend voor de transitie die al langer gaande is. En adverteerders gaan daarin mee. Zij besteedden € 922 miljoen in 2023, verdeeld over € 811 aan spots en € 111 aan non-spot. De eerste post daalde 7%, de tweede steeg met 6,5%. Per saldo werd 5,6% minder uitgegeven door de adverteerders in vergelijking met 2022. Van der Voort gaf aan dat 2022 een record jaar was met Olympische Spelen, WK Voetbal, uitgestelde corona-budgetten en een volledig ook nog met reclames voor online  kansspelen. Lastig om daar in 2023 overheen te kunnen gaan. Al met al telde Screenforce in 2023 zo’n 216 miljard impressies verdeeld over 1,3 miljard GRP’s.

Over langere periode is zeker nog sprake van groei. Ten opzichte van het pre-coronajaar 2019 noteert Screenforce een plus van 11%, wat een gemiddelde jaargroei van 3% inhoudt over de periode 2020-2023. En er is meer positief nieuws. De VOD-diensten van de broadcasters wisten meer reclamezendtijd te verkopen. Er is zelfs sprake van ‘dubbelcijferige groei’ in dit deel van de videomarkt.

GRP-converter
Voor 2024 zijn de verwachtingen licht positief gestemd met het EK Voetbal in Duitsland, de Olympische Spelen in Parijs, gezonde economische groei en een stabiel kijkonderzoek. Screenforce verwacht een groei van 1-3% voor het lopende jaar. Online zal daar dit jaar en jaren daarna een belangrijke rol in spelen. Dat aandeel staat nu nog op 6%, maar zal in de komende jaren naar 12% groeien. Naarmate TV en online meer naar elkaar toegroeien neemt de behoefte aan een GRP-converter toe. Die zet TV-GRP’s om naar online contacten en vice versa. Ook zal NMO Kijken dan volledig ingericht moeten zijn om ‘Total Video’ goed te kunnen meten.  Screenforce neemt hierop een voorschot en oriënteert zich internationaal op oplossingen voor het meten van Total Video campagnes.

Total Video
Zover is het nu nog niet. Patricia Sonius, verantwoordelijk voor de onderzoeken van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), legde uit dat het onderzoek op dit moment nog niet helemaal ‘crossfit’ is. Fase 1 is vorig jaar augustus gelanceerd en daarmee is een volwaardige vervanger van het GfK-onderzoek in de markt gezet. NMO bereidt nu fase 2 voor, waarbij het kijken op online devices wordt meegenomen. Hierbij is de kalibratie van paneldata en censusdata cruciaal, maar die censusdata is nog niet helemaal op orde.

Gezonde economische groei
Inmiddels is econoom Mathijs Bouwman een vast onderdeel geworden van de jaarlijkse presentatie van Screenforce. Zo ook dit jaar. Bouwman – zelfs bij een recessie van drie jaar nog altijd vrolijk – spiegelde de zaal van 250 toehoorders voor dat we een positieve periode tegemoet gaan als het gaat om economische groei. Niet uitbundig, maar wel voorzichtig in de plus. Voor 2025 wordt door het CPB zelfs een groei van 1,6% verwacht bij een inflatie van 2,8% en een gezonde arbeidsmarkt met meer vacatures dan werkzoekenden. Toch zal het begrotingstekort van de overheid wel oplopen, waarmee bezuinigingen op de loer liggen. Het is volgens Bouwman nog wel de vraag of het nieuwe kabinet die zal doorvoeren.

AI goed voor productiviteit
Voor de langere termijn schetst Bouwman de toenemende behoefte aan migranten. De verhouding tussen 20-64-jarigen en 65-jarigen ontwikkelt zich dusdanig dat huidige bevolking straks niet meer voor zichzelf cq. voor de ouderen kan zorgen. Ter illustratie: in 1950 was de verhouding 20-64/65+ nog 7:1, in 2040 is dat 2:1. En dat alles bij een dalende arbeidsproductiviteit. Voor dat laatste zou AI nog wel eens kunnen helpen. AI zou volgens Bouwman ervoor kunnen zorgen dat mensen ‘meer met een computer gaan doen dan alleen Funda’ wat op termijn een positief effect kan hebben op productiviteit.

Ondertussen ontwikkelt AI, en dan vooral generatieve AI, zich in een razend tempo door. Ook in de TV-wereld. Een panel van deskundigen, onder leiding van Merijn Doggen, legde uit dat AI nu al wordt ingezet voor het ontwikkelen van formats, het vertalen van die formats in 40 talen in vijf minuten, ondertiteling, of het kiezen van een logisch moment voor een commercialbreak. De vraag kwam wel op in hoeverre je de kijker moet vertellen dat AI is ingezet, bijvoorbeeld bij het tonen van beeldmateriaal. Dat is een ethische discussie, vooral wanneer de ‘werkelijkheid’ in het gedrang komt. Aan de andere kant, TV is juist zo’n mooi medium waarmee je je kan onttrekken aan diezelfde werkelijkheid. Dat doen we al jaren. Ook zonder AI.

Video
Michel van der Voort, directeur Screenforce vat het rapport kort en krachtig voor je samen en kijkt vooruit naar komend jaar.

Foto’s
Alle foto’s van het event kun je hier bekijken.

TV Jaarrapport
Wil je het hele TV Jaarrapport lezen? Dat kan hier.