“TV is het beste medium om het merk verder uit te bouwen en bekend te maken onder een groot publiek”, aldus Patrick Kerssemakers, CEO van FonQ. FonQ sluit hiermee aan bij de trend van web-only bedrijven zoals bol.com en zalando die de afgelopen jaren steeds vaker hebben gekozen voor de kracht en impact van TV-reclame.
Voor SPOT is dit een passend moment om de ontwikkelingen van de afgelopen jaren opnieuw op een rij te zetten. In 2011 deed SPOT een soortgelijke analyse waaruit al bleek dat web-only bedrijven steeds meer geld uitgeven aan TV reclame. Ook nu blijkt uit de bruto mediabestedingen die Nielsen Media registreert dat web-only bedrijven in steeds grotere mate kiezen voor het medium. Na een kleine dip in 2012 zet de groei aan bestedingen door in 2013. Deze groei is voornamelijk het resultaat van de groei in aantal web-only bedrijven dat op TV adverteert.
In het afgelopen jaar werd meer dan 300 miljoen euro uitgegeven aan TV reclame. Gemiddeld zeven procent van de totale TV bestedingen werd de afgelopen jaren volgens Nielsen door web-only bedrijven uitgegeven en in 2013 is dit aandeel uitgekomen op maar liefst negen procent.
SPOT heeft alle adverteerders met meer dan één miljoen reclamebudget in de geanalyseerde jaren opnieuw gecategoriseerd omdat web-only bedrijven niet een aparte categorie vormen in de database van Nielsen Media. Alle bedrijven die hoofdzakelijk producten en diensten via internet aanbieden en geen fysieke winkels hebben, worden als “web-only bedrijf” gekenmerkt. Denk aan bedrijven als Wehkamp, Beslist.nl, Inshared en Nelly Boras. In figuur 1 zijn alle web-only bedrijven meegenomen die in dat jaar meer dan één miljoen reclamebudget op TV hebben gespendeerd.
Dat TV reclame voor web-only bedrijven uitermate belangrijk is blijkt ook uit het budget aandeel dat adverteerders aan TV toekennen. Maar liefst 63 procent van de mediabestedingen worden uitgegeven aan reclame op TV, ter vergelijk voor de totale markt is dit aandeel in het afgelopen jaar 46 procent.
Figuur 2: Relatieve aandeel van bruto mediabestedingen alle adverteerders en web-only bedrijven in 2013. bron Nielsen
ZIGGO sterk vertegenwoordigd op TV
In 2013 registreert Nielsen de hoogste bruto TV-bestedingen bij ZIGGO. Ook Wehkamp en Simpel staan hoog in de Top 10. Opvallend is het hoge aandeel sites waar een breed aanbod aan producten of diensten is of waar producten of diensten met elkaar vergeleken worden.
TV-reclame zorgt voor vindbaarheid op het web
De groei in TV-bestedingen van web-only bedrijven is groter dan de groei in totale TV-bestedingen. Consumenten zijn er inmiddels aan gewend om online aankopen te doen en de service vanuit de web-only bedrijven, denk aan de afhaalpunten bij Albert Heijn van Bol.com aankopen, wordt almaar uitgebreid. Als gevolg van de kredietcrisis kochten consumenten steeds minder artikelen in fysieke winkels, echter op internet winkelde men fanatiek door. Deze consumentenontwikkeling en de groeiende online concurrentie blijkt juist in deze tijd voor web-only bedrijven een belangrijke motivatie om hun merkbekendheid te verbeteren. Het inzetten van TV-reclame blijkt hierin succesvol, bedrijven die top of mind zijn bij de consument worden als eerste online gevonden.
