Wat is de beste mediastrategie voor groei van mijn merk? In de markt komt deze vraag vaak naar boven. Hier is veel over geschreven door bekende auteurs als Byron Sharp, Mark Ritson en Eric Ries, maar er bestaat niet één gelijk. De beste mediastrategie voor groei is niet alleen afhankelijk van het budget en de share of voice, maar ook van de huidige merksterkte, de categorie waarin het merk actief is, het marktaandeel, de owned-shared-earned en paid verdeling (OSEP), de campagnestrategie en de creatieve kracht van campagnes. Het is aangetoond dat als je goed aan deze knoppen draait, je met je media-euro meer merkgroei realiseert.

Sprekers Ed Borsboom en Marloes Flink
Ed Borsboom (Business Lead Branding van Blauw) heeft hier tijdens de Webinar Evidence Based Media Strategie verder over vertelt. Marloes Flink (Customer Insights & Media Manager Rabobank) verzorgde de ‘break out’ met elementen uit de mediastrategie van Rabobank. De Webinar is 10 november geweest. Je kan de video van de Webinar hieronder terugkijken.

De key points van de presentaties

Ed Borsboom – Evidence based mediastrategie

• In het navolgende laten we zien dat er niet één gelijk bestaat. De beste mediastrategie voor groei is afhankelijk is van het budget en share of voice èn ook de huidige merksterkte, de categorie waarin het merk actief is, het marktaandeel, de owned-shared-earned en paid verdeling (OSEP), de campagnestrategie en de creatieve kracht van campagnes.
• De vuistregel voor het bepalen van het uitgaande mediabudget is dat als de share of voice (SOV) hoger is dan het marktaandeel dit vaak leidt tot groei. We hebben het dan eerder over jaren dan over maanden.
• Een algemene regel is dat als je 10% meer in share of voice (SOV) realiseert dan je omvang van je marktaandeel, dat je dan een groei van 0,5% marktaandeel mag verwachten. Is je marktaandeel 10% en je SOV 20%, dan groei je aldus naar 10,5%.
• Budget is key in media strategie. De hoogte van je budget bepaalt je SOV, afhankelijk van het aantal aanbieders in de markt.
• Op basis van onderzoek onder meer dan 2.000 campagnes uit de IPA database is vastgesteld dat als het aandeel in de mediadruk van merken (SOV) groter is dan hun marktaandeel (SOM), ze doorgaans groeien.
• In Effectiveness in Context (2019) is vastgesteld dat merken met een groter marktaandeel in verhouding minder mediadruk hoeven te realiseren om hun aandeel te behouden.
• Brand building is de belangrijkste driver voor lange termijn groei en winst, binnen financiën nog sterker dan bij andere sectoren.
• Sales activation speelt een secundaire rol: het heeft effect op de korte termijn efficiëntie.
• Minder sterke merken moeten in verhouding meer investeren. Dit wordt het double jeopardy effect genoemd.
• Groeimarkt versus verzadigde markt versus krimpmarkt, vraagt om andere aanpak. Met de eerste groeien merken vaak mee met de markt en versnellen ze groei met relatief weinig investeringen. In de tweede houden ze elkaar in de greep en moeten ze veel investeren voor zelfs de status quo. In de laatste vertragen merken hun exit met investeringen.
• Grote merken hebben veel ‘lichte kopers’ in de categorie. Als deze al een keer een aankoop doen, dan bij de populaire marktleider. Merken met een kleiner marktaandeel hebben minder kopers die gemiddeld minder vaak bij hen kopen. Tegelijk zijn het vaak ‘veel-kopers’ in de categorie. Dat maakt ze extra kwetsbaar (double jeopardy).
• Op de tactische laag is afstemming van belang tussen communicatie over de eigen (owned) kanalen, de ‘verdiende aandacht’ (earned) van klanten, influencers, PR en free publicity, de gedeelde inzet over elkaars kanalen van strategische partners (shared) en de inzet van betaalde media (paid).
• Voor de campagnestrategie moet je steeds weer keuzes maken tussen always on, activatie, en/of branding. De aankoopfrequentie speelt hierbij een belangrijke rol.
• Creatie is nog meer dan media bepalend voor het effect van campagnes. Creativiteit levert spraakmakende campagnes die meer dan gemiddeld blijven hangen in de hoofden van (toekomstige) kopers. En dat stuurt onbewust het koopgedrag. Creatieve campagnes zijn volgens een analyse door Peter Field zeven maal effectiever.
• De vuistregel qua budget voor de verdeling 60% branding versus 40% activatie maar is dus afhankelijk van sector. Zie sheet 37 voor de optimale verdeling per categorie.
• Conclusie: De beste mediastrategie is maatwerk.

De slides van de presentatie van Ed zijn hier te downloaden.

Tijdens zijn presentatie heeft Ed Borsboom de nieuwe John Lewis kerstcommercial laten zien:

Marloes Flink – Rabobank campagne
In de break-out legt Marloes Flink uit hoe dat de Rabobank in de praktijk de evidence based mediastrategie toepast. Dat levert soms pittige interne discussies op omdat het budget dat op basis van onderzoek benodigd is voor de langdurige merkcampagnes vaak ten koste moet gaan van de korte termijn actiebudgetten. Je moet dan als Media Manager op basis van de feiten je mediastrategie ook intern kunnen verkopen aan de andere afdelingen binnen de Rabobank.

• Brand building is de belangrijkste driver voor lange termijn groei en winst, binnen finance nog sterker dan bij andere sectoren.
• Sales activation speelt een secundaire rol: het heeft effect op de korte termijn efficiëntie.
• Bij de hoogte van het budget let Rabobank vooral op de SOV.
• Een product-gedreven afdeling als marketing is natuurlijk sterk gericht op ROI.
• Lange termijn is alleen verder kijken dan 1 jaar of laat staan 1 campagne.
• The long and short of it: Het gaat niet om het een of het ander, het gaat om de kracht van beide lagen, om die elkaar te laten versterken.
• Er moest een gedegen plan voor beide lagen komen. Daarom hebben we voor een nieuwe campagne een blauwdruk geïntroduceerd die van onderaf is opgebouwd.
• Nummer 1 en 2 zijn creatie. 2 is daarnaast ook media, net als nummer 3.
• Dit blijft ook meerdere keren per jaar terugkomen. Je moet blijven bewijzen wat de toegevoegde waarde van merk is, want het is de eerste die op de lijst staat om in terug te snijden als er budget gevonden moet worden.

De slides van de presentatie van Marloes zijn hier te downloaden.

Je kan de video van de webinar hier terugkijken: