AI heeft ook in de reclamewereld een ongekende revolutie teweeggebracht. Marketeers die deze revolutie omarmen zijn hierdoor in staat om juist diepere, persoonlijkere connecties met consumenten te creëren. Succesvolle merken groeien door in te spelen op gedeelde ervaringen, door de aandacht van die consument te vangen en door in te haken op grote evenementen als de Superbowl. Op basis van de resultaten van hun Link+ onderzoeken rapporteert Kantar welke reclames daarin het meest succesvol zijn.

Achtergrond van de Awards
Voor het zesde jaar op rij heeft Kantar hun Creative Effectiveness Awards georganiseerd waarin zij kijken naar effectiviteit van reclame, volgens een wereldwijde jury van consumenten.

De allerbeste digital, social, TV-, print- en Out-of-Home reclames passeren de revue, uit de duizenden reclames die in 2024 zijn onderzocht. Ook dit jaar bekroonde Kantar advertenties die zijn beoordeeld door LINK AI, een krachtige, op kunstmatige intelligentie gebaseerde oplossing voor het testen van digitale en TV-reclame, getraind op basis van consumenteninzichten uit hun LINK+ database van meer dan 260.000 uitingen.

De winnaars
De winnaars komen uit een reeks van 18 landen, 28 klanten, 37 merken en 26 categorieën. Elke categorie kent een top-10. Hieronder vind je de top 3 per categorie:

TV

1. Deliveroo (Pablo London): Now Just Got Even Better – Octoman
2. KitKat (Creative Agency: VML London; Production Agency: Hogarth London): KitKat ‘Break Better’ Campaign
3. Volkswagen (adam&eveDDB): Volkswagen

Winnende commercial in de categorie TV: Deliveroo – Octoman

Digital & social

1. Desperados (LePub Milan): The Beer with Latin Vibe
2. CeraVe (BPCM): CeraVe Grandma
3. Tourims Australia (Tourism Australia Social Media Team): Colours of Australia, Taylor’s Version

Print/Out-of-Home

1. Coca-Cola (Uncommon Creative Studio): Pick up a Coke, light up the dark
2. Google Pixel (Anomaly London): Google Pixel 9 with Gemini | Contextual DOOH
3. Goodyear (McCann)): Goodyear Feel The Drive Pulse (DE Print)

LINK AI getest

1. Freya’s (DDB NZ): Variety is Good
2. Colgate Maxfresh (Ogilvy): Dr Sleep_30Sec
3. Uber (BPG & VML Türkiye): Taxi IMC (60s): Taksi için doğru tercih

Succesvolle nieuwe thema’s uit 2024
Net als in voorgaande jaren onderscheidt Kantar dit jaar weer een aantal nieuwe thema’s waarmee succesvolle advertenties een sterke verbinding weten te bewerkstelligen met de consument:

• Verbinding met de consument (Relatable Realities)
• Onderscheidende creativiteit (Bizarrely Bold)
• Herontdekken van merkgeschiedenis (Roots Reimagined)
• Inspelen op culturele trends (Trend Tapping)

1. Verbinding met de consument (Relatable Realities)

De winnende advertenties onderstrepen het belang van herkenbaarheid: het verbinden met ‘echte’ mensen, op echte momenten, op een authentieke manier. De recente overvloed aan AI heeft een verlangen aangewakkerd naar persoonlijke ontmoetingen en technologie-vrije ervaringen. Marketeers hebben deze kans aangegrepen om de kracht van échte menselijke verbindingen opnieuw te ontdekken en te vieren.

Voorbeelden die eruit springen zijn:

• Nurofen – See My Pain: Speelt in op het idee van het “pijnverschil” tussen mannen en vrouwen en benadrukt de emotionele connectie door persoonlijke pijnverhalen van vrouwen te delen.
• Alzheimer’s Society – It’s Not Called Getting Old: Benadrukt de menselijke kant van Alzheimer, wat empathie opwekt bij de kijker.
• Coca-Cola – Pick up a Coke, Light up the Dark: Speelt in op de behoefte aan licht van mensen in de donkere winters van Scandinavië.

2. Onderscheidende creativiteit (Bizarrely Bold)

Winnaars hebben bovendien innovatieve ideeën om de essentiële aandacht te trekken in een chaotische en overvolle reclamewereld. Een terugkerend thema onder de winnaars van dit jaar is het gebruik van surrealistische en bizarre elementen. Overdreven visuals en fantasierijke scenario’s worden gebruikt om de aandacht te trekken, de boodschap van het merk kracht bij te zetten en om deze advertenties te laten opvallen.

Een aantal voorbeelden:

• Deliveroo – Octoman: Een octopus op een date die eten bestelt via Deliveroo. De onverwachte visuals zorgen ervoor dat je twee keer moet kijken en de aandacht terug.
• Colgate Maxfresh – Dr Sleep: Een surrealistische tandarts die naar zijn werk gaat terwijl zijn bed nog aan zijn rug vastzit.
• Skrewball – Skrew the Usual: Unicorn: Een korte video waarin de hoorn van een eenhoorn wordt gebruikt om een drankje te roeren.

3. Herontdekken van merkgeschiedenis (Roots Reimagined)

Vorig jaar lag de focus op de consistentie en rijke geschiedenis van enkele winnende merken. Dit jaar staan merken centraal die hun oorsprong op een vernieuwende en inspirerende manieren herontdekken. De winnende campagnes laten zien hoe deze merken altijd een rol hebben gespeeld in het leven van mensen, terwijl ze tegelijkertijd hun actuele relevantie benadrukken. Sommige campagnes richten zich op hun culturele achtergrond, waarbij elementen op een frisse en creatieve manier worden ingezet om merk-trots te herontdekken en een diepere, emotionele merkverbondenheid te creëren.

Een aantal voorbeelden:

• Volkswagen – YourWagen 60s TV: Toont de diverse en persoonlijke verhalen van echte Volkswagen-eigenaren door de jaren heen, wat de tijdloosheid van het merk benadrukt.
• Cruzcampo – Gypsy Throne: Een eerbetoon aan de Andalusische cultuur met de nadruk op het zware lokale accent en trots op de regio.
• Coca-Cola – Holidays Are Coming: Een moderne versie van de iconische Coca-Cola kerstcommercial, nu met een diverse cast en AI-gegenereerde visuals.

4. Inspelen op culturele trends (Trend Tapping)

De winnende advertenties die inspelen op trends tonen het belang van het spreken van de juiste taal op het juiste moment. Door aan te sluiten bij de hedendaagse cultuur, worden merken onderdeel van gesprekken die mensen al voeren. Dit gebeurt automatisch via muziek, sport of door in te spelen op virale hypes, waardoor merken moeiteloos verbinding maken met hun publiek.

Een aantal voorbeelden:

• Tourism Australia – Colours of Australia, Taylor’s Version: Een campagne die inspeelt op het wereldwijde succes van Taylor Swift, door Australische landschappen te koppelen aan haar songtitels.
• Dove – Let Your Body Body: Een samenwerking met de artiest Chika, waarbij het iconische nummer “My Neck, My Back” wordt gebruikt om empowerment te vieren.
• com – How to Make a NY Yankees Fan Love Boston: Een humoristische campagne die de rivaliteit tussen baseball-fans gebruikt om merkbetrokkenheid te creëren.

Naast deze nieuwe trends die Kantar identificeert in een reclamewereld die continu evolueert, zijn er ook elementen die onverminderd van kracht blijven. Humor, consistentie en krachtige branding behoren opnieuw tot de winnaars.

Conclusie
Het reclamelandschap evolueert sneller dan ooit. Kunstmatige intelligentie (AI) is niet langer slechts een hulpmiddel, maar een transformatieve kracht die creativiteit en effectiviteit kan vergroten. Toch blijft het menselijke aspect van cruciaal belang. Advertenties die aansluiten bij levensechte ervaringen en emoties laten een blijvende indruk achter en versterken de band met het merk. Van diep herkenbaar tot surrealistisch en bizar, van het herontdekken van je oorsprong tot het inspelen op de tijdgeest; de creatieve campagnes van de winnaars onderstrepen de eindeloze mogelijkheden van adverteren.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce van de Kantar Creative Effectiveness Awards 2025. De pdf van het rapport kan hier gedownload worden.