Niet voor niets zijn verhalende commercials (storytelling in reclame) populair én effectief. Onderzoek laat keer op keer zien dat campagnes die inspelen op emoties tot betere resultaten leiden dan puur rationele reclameboodschappen. Reclame die de kijker iets laat voelen heeft meer impact op hoe mensen over je merk denken. Of het vrolijkheid, ontroering of zelfs verdriet is: emoties zorgen voor betrokkenheid en maken je boodschap memorabel. Tijdens het SWOCC symposium 2025 deelde professor Hans Hoeken van de Utrecht University de resultaten van zijn wetenschappelijke onderzoek hierover.

Verhalende versus feitelijk reclame
Reclame-boodschappen kun je grofweg op twee manieren insteken: verhalend (een verhaal vertellen) of feitelijk (feiten en argumenten presenteren). Hoewel storytelling steeds meer plaats heeft gemaakt voor feitelijk reclame gericht op directe conversie, komen steeds meer adverteerders tot het inzicht dat zij met verhalen  de consument beter weten te bereiken. En dat is terecht. Een overtuigend verhaal doet het beter dan een droge opsomming van product-feiten. Zo vergeleek een studie 25 verhalende commercials met 25 feitelijke commercials en vond dat de verhalen significant hoger werden gewaardeerd en bovendien tot positievere merkattitudes leidde. De reden hiervoor is het plezier en vermaak dat de kijker ervaart. Een boeiend filmpje pakt je aandacht, ontlokt een glimlach of een traan, en blijft daardoor beter hangen dan een feitelijk betoog.

Humor versus ontroering: twee routes naar het hart
Verhalende commercials komen grofweg in twee smaken: grappig of ontroerend. Vaak wordt bij creatieve reclame gedacht aan humor, een hilarische situatie of punchline die de kijker laat lachen. Humor werkt zeker: talloze studies tonen aan dat humoristische reclames positieve gevoelens opwekken en daarmee de waardering voor zowel de reclame zelf als het merk verhogen. Vermaak is hierbij het sleutelwoord: de kijker heeft een leuke tijd, krijgt een positief gevoel en koppelt dat aan het merk en dit betaalt zich terug in effectiviteit.

Maar wat als je met je commercial niet inzet op een lach, maar op een traan? Ontroerende reclames, denk aan hartverwarmende verhalen, vaak rond familie, vriendschap of bijvoorbeeld Kerst, kunnen diepe emoties losmaken. Zulke commercials roepen vaak gemengde gevoelens op: zowel vreugde als droevigheid. Bijvoorbeeld een verhaal waarin personages iets opofferen of vergeven uit liefde; dat ontroert mensen. Het publiek krijgt misschien een brok in de keel, kippenvel of zelfs tranen in de ogen, maar voelt uiteindelijk ook iets positiefs zoals ontzag, warmte of dankbaarheid en het gevoel iets betekenisvols te hebben meegemaakt, wat verder gaat dan alleen lol om een grapje.

Ook deze diepere emoties kunnen reclames uiterst effectief maken. Mensen waarderen ontroerende reclame soms net zo hoog als, of zelfs hoger dan humoristische reclame. De reden daarvoor is dat een ontroerende commercial óók vermaak biedt, zij het van een andere soort. Waar humor voor ontspanning en vrolijkheid zorgt, bieden emotionele verhalen een gevoel van diepgang en verbinding. Beide typen emoties zorgen voor betrokkenheid, maar ontroering kan een unieke band met het merk creëren. Een merk dat ons weet te raken in het hart, onderscheidt zich en blijft ons bij, zoals bijvoorbeeld onderstaande commercial van Amazon Prime.

Uit onderzoek blijkt dat grappige commercials vooral positieve emoties oproepen (zoals vrolijkheid), terwijl ontroerende commercials een breder palet aan emoties losmaken – inclusief verdrietige of ontzagwekkende gevoelens. Toch werden in experimenten ontroerende commercials net zo goed gewaardeerd als de humoristische, zelfs al bevatten ze ook droevige elementen. Dit onderstreept dat het oproepen van een traan zeker niet negatief hoeft uit te pakken – integendeel, het kan een reclame memorabel en sympathiek maken.

Een traan kan beter werken dan een lach
Op het SWOCC Symposium 2025 deelde hoogleraar Hans Hoeken nieuwe inzichten over het effect van verschillende emoties in narratieve reclames. In zijn onderzoek lieten hij en collega’s proefpersonen drie soorten verhalende commercials zien: een humoristische, een vreugdevol ontroerende (ontroerend met een positief einde) en een verdrietig ontroerende (ontroerend met een droeviger einde). Uit de resultaten bleek dat de twee ontroerende commercials, zoals verwacht, naast blije gevoelens ook verdriet en ontzag opriepen – een mix van emoties. Toch werden deze emotionele commercials net zo positief beoordeeld als de grappige commercials, en in sommige opzichten zelfs beter.

Interessant genoeg gaf de ontroerende commercial met een positief einde de hoogste waardering. Met andere woorden: een emotioneel verhaal dat uiteindelijk goed afloopt (waardoor de kijker blij én ontroerd achterblijft) werkt het beste. De variant met een droevig einde deed het iets minder goed, maar nog steeds vergelijkbaar met de humoristische reclame. Dit suggereert dat mensen het fijn vinden om geraakt te worden. Voor reclamemakers is dit een eye-opener: durf je publiek ook te ontroeren. Een campagne hoeft niet per se lollig of vrolijk te zijn om effectief te zijn. Emotionele ontroering kan net zo goed, of soms beter, werken om je boodschap over te brengen.

Praktische tips: inspelen op emotie in jouw campagnes
Hoe kun je deze inzichten toepassen in de praktijk? Enkele handvatten voor creatieve teams en mediabureaus:

• Vertel een meeslepend verhaal: Breng je merkboodschap in de vorm van een mini-verhaal met begin, midden en eind. Introduceer een personage of situatie waar de kijker zich in kan inleven. Dit verhoogt de betrokkenheid en emotionele impact. Zelfs 30 seconden kunnen al een verhaaltje vertellen dat blijft hangen.
• Kies de juiste emotie voor je merk: Past humor bij je merk-DNA en doelstellingen? Of juist ontroering en warmte? Beide kunnen effectief zijn. Humor is geweldig om sympathie te wekken en een positieve associatie te creëren. Ontroering leent zich goed voor merken die waarden als familie, samenhorigheid, of maatschappelijke betrokkenheid willen communiceren. Denk na over welk gevoel jij bij je doelgroep wilt achterlaten.
• Zoek het menselijke element: Emotie komt tot leven via mensen (of dieren/characters) in je commercial. Laat de doelgroep lachen om herkenbare situaties, of ontroer ze met authentieke menselijke momenten. Een vader die zijn kind iets bijzonders ziet doen, vrienden die elkaar door dik en dun steunen – dat soort scènes raken een snaar. Uit onderzoek blijkt dat ontroerende reclames vaak elementen bevatten als pro-sociaal gedrag (gulheid, opoffering) en hechte relaties (familie, vriendschap) die een belangrijke gebeurtenis meemaken. Gebruik dit soort ingrediënten in je concept.
• Balanceer de emotie: Bouw spanning op en geef dan emotionele pay-off. Bij humor: werk toe naar een punchline of hilarische onthulling. Bij ontroering: breng de kijker naar een emotioneel hoogtepunt, maar laat ze niet in mineur achter. Een vleugje hoop of een happy end kan het verschil maken tussen somberheid en ontroerende inspiratie. Zoals Hoekens bevindingen aangeven: een traan én een glimlach samen vormen de gouden combinatie.
• Test en leer: Emotie is persoonlijk en wat op papier ontroerend lijkt, kan op beeld anders overkomen. Pre-test je emotionele concepten bij een testpubliek. Krijgen ze daadwerkelijk kippenvel of lachsalvo’s waar jij ze verwacht? De nuances in tone-of-voice, muziekkeuze en casting kunnen veel verschil maken. Optimaliseer op basis van feedback zodat de emotionele snaar precies goed geraakt wordt.

Over Hans Hoeken
Hans Hoeken is hoogleraar Taal en Communicatie aan de Utrecht University en onderzoekt hoe communicatie invloed heeft op overtuigingen, waarden en gedrag. Hij richt zich op de rol van inhoud, argumentatie en stijlfiguren in retoriek, evenals de impact van verhalen op opinies en attitudes.