Dankzij alle ontwikkelingen in de vorm van nieuwe aanbieders, online diensten, en online content is TV-kijken als mogelijke vorm van ontspanning aantrekkelijker dan ooit.

Uit recent onderzoek van Hub Research onder Amerikaanse TV-kijkers van 16 t/m 74 jaar blijkt dat de definitie van ‘TV-kijken’ fundamenteel is veranderd.

Maar tegen de verwachting in kunnen traditionele TV-zenders profiteren van de groei van online video. De definitie van ‘TV-kijken’ is fundamenteel veranderd maar als vorm van ontspanning is TV voor consumenten nog nooit zo aantrekkelijk geweest. En traditionele TV-zenders verkeren in een uitstekende positie om van deze evolutie te profiteren. Toegang tot mobiele devices leidt tot meer online video kijken

Uit het onderzoeksrapport van Hub Research The TV Revolution: Tidal Wave or
Rising Tide? blijkt dat online TV-kijken in Amerika in 2015 een groter deel uitmaakt van de totale TV-kijktijd dan in het verleden. Voor TV-kijkers van 18 t/m 54 jaar die ook weleens online video kijken, maakt online kijken via Netflix, TVE apps, Hulu en anderen, 46% van de kijktijd uit. In 2013 was dit nog 34%. Voor dezelfde leeftijdsgroep is het percentage live TV-kijken gedaald van 41% in 2013 naar 32% in 2015. Ook DVR/HDR kijken is gedaald van 21% in 2013 naar 16% in 2015. Volgens Jon Giegengack, verantwoordelijk voor het onderzoek bij Hub Research, is de toegang tot mobiele devices de reden waarom TV-kijkers vaker naar Netflix kijken. De grotevsartikelhoeveelheid videocontent die on demand beschikbaar is bepaalt de aantrekkingskracht van Netflix op jonge kijkers. De jongste TV-kijkers zijn niet opgegroeid tijdens de alleenheerschappij van live TV waardoor het minder in ze opkomt om TV te kijken op het moment van het, door iemand anders bedachte, uitzendschema. Tenzij ze niet anders kunnen.

Online video vormt aanvulling op TV-abonnement

Maar omdat TV-zenders ook online kijkmogelijkheden aanbieden profiteert niet alleen Netflix van de groei van online video. Het onderzoek maakt duidelijk dat het ‘traditionele TV-abonnement’ niet vervangen wordt door online video aanbieders maar juist in combinatie hiermee geconsumeerd wordt. De verwachting dat veel Amerikanen hun TV-abonnement zouden gaan opzeggen, het zogenaamde ‘cord cutting’, is dus niet uitgekomen.

Voordelen online kijken spreekt alle leeftijdsgroepen aan

Wanneer een ‘millenial’ een specifiek TV-programma wil bekijken dan kijkt in 2015 15% via live TV terwijl dat in 2013 nog 29% was. En 26% kijkt een specifiek TV-programma nu via Netflix tegen 18% in 2013. En wanneer een ‘millennial’ een TV-programma wil kijken zonder afgeleid te worden dan kijkt in 2015 20% via live TV terwijl dat in 2013 26% was. Via Netflix is dat nu 26% en in 2013 19%. Volgens John Giegengack kijken mensen TV-programma’s zoals ze dat het meest gewend zijn. ‘Hoe ouder je bent, hoe vaker je voornamelijk via je gewone TV-abonnement TV kijkt. Maar het gebruik van online videoservices gebeurt bij alle leeftijdsgroepen. Jongeren hebben meer affiniteit met technologie en daardoor gaat de penetratie sneller, maar de voordelen van online kijken spreekt alle TV-kijkers aan’.

Nieuwe rol voor game console

Om te illustreren hoe belangrijk technologiegebruik in de kinderjaren is stelt Giegengack: ‘Omdat dit zeker een rol speelt zal dit verdere consequenties hebben in de toekomst. Op dit moment hebben game consoles nog geen belangrijke invloed op TV en film content. Maar tegenwoordig zijn game consoles in veel huishoudens aanwezig. Kinderen leren hiermee om te gaan net zoals hun ouders vroeger hebben geleerd om te gaan met een TV-gids en een afstandsbediening. Wanneer deze kinderen opgroeien zal TV-kijken en betalen voor TV-content met behulp van een game console net zo natuurlijk voor ze zijn als het gebruik van de game console zoals ze dat nu al doen bij het gamen.’

Concurrentie om het kijkaandeel toegenomen

Het onderzoek maakt duidelijk hoe belangrijk live TV nog steeds is. Voor bijna driekwart van de ondervraagden van 16 t/m 74 jaar is live TV oftewel hun standaard manier van TV-kijken (43%) of hun belangrijkste aanvulling (28%). De reden waarom live TV in het gedrang komt is vanwege het enorm toegenomen online video en TV-vsonlinevideotbaanbod. Giegengack: ‘Twee jaar geleden was het aanbod kleiner. In 2013 waren er minder online videoaanbieders met minder verschillende content. Er waren minder TV-zenders die online app’s hadden ontwikkeld en de app‘s die ontwikkeld waren, waren maar voor enkele apparaten die aan de TV gekoppeld konden worden geschikt. In 2015 zijn de opties enorm toegenomen terwijl de tijd die mensen beschikbaar hebben om video en TV te kijken hetzelfde is gebleven. De concurrentie om het kijkaandeel is toegenomen.’

Percentage opgezegde TV-abonnementen laag

Zoals eerder aangegeven is de verwachting dat veel Amerikanen hun TV-abonnement zouden gaan opzeggen, het zogenaamde ‘cord cutting’, niet uitgekomen. Het overgrote merendeel van de Amerikanen, 91%, is blijven betalen voor een TV-abonnementen en slechts 6% heeft zijn abonnement stopgezet. Daarnaast heeft 3% van alle Amerikanen nooit een TV-abonnement gehad. Giegengack: ‘Zelfs nu er zo veel verschillende kijkopties zijn blijft het percentage kijkers dat zijn TV-abonnement opzegt heel laag en is dit niet verder gestegen in de afgelopen drie jaar. Traditionele TV-zenders zijn relatief laat aangehaakt bij het aanbieden van online videocontent maar investeren nu enorme bedragen in hun eigen ‘TV Everywhere’ platforms. En terwijl Netflix eigen originele, vaak uitstekende, programma’s en films produceert is het nog steeds grotendeels afhankelijk van de TV-industrie voor het merendeel van zijn content. De definitie van ‘TV-kijken’ is fundamenteel veranderd maar als vorm van ontspanning is TV voor consumenten nog nooit zo aantrekkelijk geweest. En traditionele TV-zenders verkeren in een uitstekende positie om van deze evolutie te profiteren.’

Onderzoeksopzet

Het onderzoek door Hub Research werd uitgevoerd in juni 2015. Er werden online 1.200 Amerikaanse TV-kijkers ondervraagd van 16 tot en met 74 jaar die minimaal 5 uur per week TV keken en toegang hadden tot internet.

IBC, International Broadcasting Convention

Dit artikel is een Nederlandse vertaling van het Engelse interview op de IBC-site van Hether McLean van IBC Content Everywhere met John Giegengack over het Hub Research onderzoek. IBC (International Broadcasting Convention) is wereldwijd het grootste evenement op het gebied van content, management en nieuwe ontwikkelingen van elektronische media. Ieder jaar bezoeken 55.000 deelnemers uit 170 verschillende landen dit meerdaagse congres en evenement.