18e editie van Trends In Digitale Media samengevat
In september verschenen de resultaten van het Trends In Digitale Media (TIDM) onderzoek 2025. Het vertrouwen in traditionele media blijft groot, vooruitkijken groeit verder door en een toenemend aantal Nederlanders heeft een streamingabonnement met reclame (SAVOD). Dit is slechts een greep uit de ontwikkelingen op het gebied van video die uit het onderzoek naar voren kwamen. Screenforce heeft die ontwikkelingen samengevat in een rapport en zet belangrijkste bevindingen in onderstaand artikel op een rijtje.
Lineair domineert het grootste scherm in huis
De TV en de smartphone zijn de apparaten waarop het meest naar content wordt gekeken. Dat zijn gelijk ook het grootste en kleinste scherm waar men in huis op kan kijken. Wat men op elk scherm kijkt verschilt sterk. Waar YouTube het meest wordt bekeken op de smartphone, zijn de publieke en commerciële zenders samen met Netflix dominant op het grote scherm, gevolgd door overige streamingdiensten. Een belangrijk verschil omdat uit steeds meer onderzoek, van onder andere Peter Field en Karen Nelson-Field blijkt dat de grootte van het scherm grote invloed heeft op de impact die zowel content als reclame maakt: hoe groter, hoe meer aandacht, hoe meer impact.
Onderscheid lineair en streaming minder relevant voor de kijker
De kijker heeft tegenwoordig de mogelijkheid om lineair niet alleen live, maar ook on demand terug en vooruit te kijken. Daarnaast is er via streaming niet alleen on demand maar steeds vaker ook live te kijken. Beide platforms groeien daarmee naar elkaar toe. Uit het onderzoek blijkt dat kijkers dan ook steeds minder een uitgesproken voorkeur hebben voor lineair kijken of kijken via een streamingplatform. Belangrijker is de content: nieuws en actualiteiten kijkt men het liefst live en daarmee lineair. Wil men ontspannen dan gaat de voorkeur uit naar on demand en is dat vaker streaming.
Live kijken is nog steeds de meest populaire kijkvorm onder kijkers. Uitgesteld kijken doet daar niet veel voor onder. Het streamen van series en films ligt een fractie lager. Vooruitkijken is de minst-gebruikte kijkvorm. Deze kijkvorm laat echter wel de grootste stijging zien jaar-op-jaar. Deze stijging is bij alle leeftijdsgroepen zichtbaar, maar wordt aangevoerd door 18-34 jarigen. Daarbij zijn Videoland en NPO Start de meest-gebruikte platforms voor vooruitkijken.
Populariteit platformen verschilt per leeftijdsgroep
Welk videoplatform men graag kijkt verschilt per leeftijdsgroep. YouTube is het populairste platform bij 13-17 jarigen maar wordt hoofdzakelijk gebruikt om muziek te kijken en dat gebeurt vaak op de achtergrond. In de andere leeftijdsgroepen is Netflix het meest populair, gevolgd door NPO Start en Videoland. Een groot aanbod, goede kwaliteit en exclusiviteit van content zijn belangrijke redenen voor het gebruik van een videodienst.
Streaming abonnement met reclame in trek, volgens opgave abonnees
Net als vorig jaar is Netflix de streamingdienst waar het meeste gebruik van wordt gemaakt. Videoland is de grootste groeier. Van alle aanbieders heeft Netflix het hoogste percentage zelf-betalende gebruikers, gevolgd door Amazon Prime Video en F1 TV. Die laatste twee laten daarbij bovendien een stijging zien ten opzichte van de vorige meting in 2024. Bij Videoland, Disney+ en HBO Max liften meer mensen mee op het abonnement van een ander. Bij HBO Max lijkt dat met name ten koste te zijn gegaan van betalende abonnees. Bij Videoland en Disney+ is het vooral ten koste gegaan van mensen die niet eerder gebruik maakten van de dienst.
Een aantal diensten biedt naast een betaalde abonnementsvorm ook een abonnement met reclame tegen lagere abonnementskosten. Gevraagd naar welke abonnementsvorm men gebruikt geeft ruim een derde aan een basisabonnement te hebben met reclame (al dan niet gedeeld). Opvallend is om te zien dat het vooral de oudste en de jongste leeftijdsgroepen zijn die een basisabonnement met reclame hebben.
Kosten en wachtwoord delen beïnvloeden wijziging streamingabonnement
De meeste respondenten hebben het afgelopen jaar niks veranderd aan hun streamingabonnement(en). Een klein deel (12%) geeft aan in het afgelopen jaar een nieuw abonnement te hebben afgesloten. De belangrijkste reden hiervoor was een aantrekkelijke prijs, die dit jaar zwaarder weegt dan vorig jaar, toen een specifieke serie of sport nog de belangrijkste aanleiding was. In dezelfde lijn zijn de kosten dit jaar duidelijk de belangrijkste reden om een abonnement op te zeggen, waar dit vorig jaar nog gelijklag met het te weinig gebruik maken van de dienst.
Een kleiner percentage geeft aan het abonnement gewijzigd te hebben. Een groot deel daarvan geeft aan eerst het abonnement met een ander te delen en nu een eigen abonnement te hebben. Dit lijkt een direct gevolg van het aanpakken van wachtwoord delen door een aantal streamingdiensten.
Resultaten geven inzicht in nieuwe kansen voor adverteerders
De opkomst van streamingabonnementen met reclame laat zien dat consumenten reclame accepteren in ruil voor een lagere prijs. In combinatie met de blijvende kracht van lineaire TV en het groeiende gebruik van BVOD-platforms ontstaat een steeds rijker speelveld voor adverteerders. Voor merken betekent dit dat Total Video, premium longform content in een brand-safe omgeving, meer dan ooit de sleutel is om impactvol bereik op te bouwen.
Verantwoording
Het onderzoek Trends In Digitale Media is uitgevoerd door GfK in samenwerking met onder andere Screenforce. Het onderzoek werd uitgevoerd in week 25 en 26 van 2025, onder 1247 respondenten. De resultaten zijn representatief voor alle Nederlanders van 13 jaar en ouder.
Download de samenvatting of vraag om een presentatie
De volledige samenvatting met alle resultaten over het gebruik van apparaten, over de gebruikte kijkplatforms en het kijkgedrag is hier te downloaden. Wil jij van ons een presentatie over de resultaten, stuur dan een mail naar info@screenforce.nl.
