Volgens de Nederlandse Reclamecode wordt onder reclame verstaan: ‘Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden’. In Nederland is reclame aan strikte regels gebonden. Dat zijn algemene regels zoals dat reclame niet in strijd mag zijn met de wet, de waarheid, goede smaak en fatsoen, dat reclame niet mag misleiden en dat reclame altijd herkenbaar moet zijn. En er zijn bijzondere reclamecodes van toepassing op een bepaald product of dienst zoals alcohol, voeding en kansspelen. Binnen de vrijheid en de verantwoordelijkheid die adverteerders hierbij hebben worden steeds vaker ook maatschappelijke doelen en goed gedrag gestimuleerd. Samen met Commercialreview heeft Screenforce een aantal voorbeelden op een rij gezet.

Stimuleren van goed gedrag
In dit artikel komt Screenforce met een lijst van voorbeelden van TV-commercials die niet alleen iets aan consumenten verkopen maar die ook verantwoordelijkheid nemen in het stimuleren van goed gedrag. Als de balans tussen vrijheid en verantwoordelijkheid goed is kan reclame bijdragen aan positieve gedragsverandering. Dat kan zijn op het gebied van gezonder leven qua eten en bewegen, op het gebied van duurzaamheid en natuur. En er zijn natuurlijk ook de goede doelen en voorlichtingscampagnes, waaronder die van SIRE. Er zijn geen exacte cijfers bekend van welk percentage van alle TV-reclames bijdraagt aan positieve gedragsverandering. Wel zien we dat dit aandeel toeneemt omdat het aansluit bij de maatschappelijke ontwikkelingen en omdat het bijdraagt aan een positief imago van de adverteerder.

1.200 commercials geselecteerd voor het Commercial Prikbord
Sinds 2016 plaatst Screenforce wekelijks nieuwe TV-commercials op haar website om adverteerders en bureaus te inspireren met leuke, opvallende of belangrijke TV-commercials. Dat kunnen Nederlandse TV-commercials zijn maar ook opvallende, creatieve of mooie buitenlandse TV-commercials. Inmiddels staan er al bijna 1.200 verschillende TV-commercials op het Commercial Prikbord. Ze zijn ingedeeld in 35 thema’s waarop gezocht kan worden, zoals bijvoorbeeld activatie, feestdagen, jongeren, retail, geldzaken, wonen en interieur.

Al meer dan twee jaar werkt Screenforce samen met Commercialreview.nl om wekelijks de nieuwste Nederlandse commercials te selecteren voor het Commercial Prikbord. Commercialreview is een platform waar commercials kunnen worden aangemeld om voorgelegd te worden aan een groot en divers Nederlands panel. Op die manier wordt bijgehouden welke commercials opvallen en goed worden beoordeeld.

Uit de 1200 commercials hebben wij een selectie gemaakt van commercials waarin geappelleerd wordt aan maatschappelijke doelen of aan goed gedrag. De voorbeelden zijn onderverdeeld in vier thema’s:

1. Gezonder leven (eten & bewegen)
2. Duurzaam en natuur
3. Goed doel
4. Voorlichting

1. Gezonder leven (eten & bewegen)

Minder moeten: wel zo gezond! | Kruidvat
In deze campagne wordt Lies geholpen om te ontspannen in haar drukke leven. Hiermee wil drogisterij Kruidvat laten zien dat ze gediplomeerde medewerkers hebben die goed advies kunnen geven. Wat je gezondheidsvraag ook is, stel hem aan onze drogist.

Eet meer kleur | Iglo
Iglo wil met hun nieuwe reclame mensen inspireren om gezond te eten. Meer kleur betekent meer groenten.

Dagelijks in beweging | a.s.r. verzekeringen
Robotstofzuigers en start-ups die binnen 10 minuten je boodschappen bezorgen: er worden steeds meer dingen uitgevonden waardoor we minder hoeven te bewegen. Daarom is er a.s.r. Vitality: met het zetten van stappen, fietsen en verhogen van je hartslag verdien je punten die je wekelijks en maandelijks kunt inwisselen voor leuke beloningen.

Iedereen gezond | Dirk
Op Dirk kun je rekenen voor de lekkerste groenten en fruit. In de commercial is te zien hoe je van groenten en fruit lekkere shakes en soepen kan maken.

Lekker in je vel | Albert Heijn
Met de FoodFirst Leefstijlcoach app van Albert Heijn heb je toegang tot lekkere recepten en sport routines om lekker in je vel te kunnen zitten.

Verander de wereld | Always
Always vindt het belangrijk dat meisjes ondanks hun ongesteldheid naar school kunnen gaan. Op deze manier gaan er geen belangrijke momenten in hun leven verloren zoals jezelf ontdekken en samen zijn met vrienden.

Health check | Zilveren Kruis
Gezonder leven is geen wedstrijd, kleine stappen tellen ook mee. Op Zilveren Kruis kan je de TotaalCheck doen.

2. Duurzaam en natuur

De Zondebok | ASN Bank
In de commercial van ASN willen ze laten door middel van het verhaal van de zondebok laten zien dat ze een bank zijn die zich inzet voor een rijke natuur.

Reset De Economie | Triodos Bank
Triodos Bank roept op tot een reset van de economie in nieuwe campagne. De campagne laat zien dat mensen zelf kunnen bepalen hoe de economie er straks uitziet.

Palmolie vrij wasmiddel | Marcel’s Green Soap
Het schoonmaakmiddel van Marcel’s Green Soap bevat geen palmolie. Zo wordt niet alleen je wasgoed schoon, maar de wereld om je heen ook.

Vega schnitzel | Vivera
Met de commercial van Vivera wordt op een humoristische maar ook confronterende manier getoond dat er veel biggetjes worden gedood voor een schnitzel. Vivera heeft hier een goede vegetarische optie voor.

Opgegroeid in Zeeland! | Hak
Groentefabrikant Hak maakt te consument bewust van de herkomst van hun groenten en ze laten zien dat er op de Nederlandse akkers een grote variatie aan groente groeit.

3. Goed doel

Buren dag 2021 | Douwe Egberts
Op Burendag probeert Douwe Egberts samen met het Oranje Fonds zoveel mogelijk buren met elkaar in contact te brengen. Ga bijvoorbeeld samen de buurttuin opknappen of een spelletjesmiddag organiseren.

Goed eten is goed voor de buurt | Plus
In de campagne ‘Goed eten is goed voor de buurt’ zet PLUS haar lokale betrokkenheid centraal en laat de missie van de jongen Finn zien.

Eva doet ertoe! | Oranje Fonds
Het Oranje Fonds steunt sociale initiatieven zoals die van Eva voor alleenstaande moeders. Ze vinden dat iedereen ertoe doet en versterken en verbinden dit soort initiatieven.

Doe mee en doneer een diner | Jumbo
Een feestmaaltijd is niet voor iedereen vanzelfsprekend. Daarom wil Jumbo mensen in Nederland, die het financieel moeilijk hebben of zich eenzaam voelen, weer een heerlijke maaltijd bezorgen tijdens de feestdagen.

4. Voorlichting

Recycle ook mee! | Wecycle
Wecycle vraagt met hun nieuwe commercial aandacht voor de nationale recycleweek. Ze laten de duizenden inleverpunten zien waar E-waste ingeleverd kan worden.

Always #LikeAGirl – Keep Going
Het vervolg van de wereldberoemde #likeagirl campagne geeft meisjes moed om door te gaan, zelfs als ze falen om dan nog sterker op te staan.

De magie van samen zijn | Disney
Met een mooi verhaal over een stiefvader die als ‘bonusvader’ in een gezin komt probeert Disney de magie van samen zijn over te brengen.

Overheid | ‘Niet alles is wat het lijkt’
De overheid informeert dat seksklanten straks strafbaar zijn als er een vermoeden is van dwang, uitbuiting of mensenhandel.

Commercialreview resultaten: Minder moeten: wel zo gezond! Kruidvat
In deze campagne wordt Lies in de Kruidvat winkel geholpen om te ontspannen in haar drukke leven. Hiermee wil drogisterij Kruidvat laten zien dat ze gediplomeerde medewerkers hebben die goed advies kunnen geven. Wat je gezondheidsvraag ook is, stel hem aan onze drogist. Het gemiddelde rapportcijfer op het commercialreview platform, dus de overall beoordeling, is een 7,1. Deze is voor de TV-commercial van Kruidvat een 7,3 en dus hoger dan gemiddeld. De commercial scoort verder ook relatief hoog op geloofwaardigheid en leuk om naar te kijken. De irritatie is relatief laag.

Nut van reclame
Reclame vormt een onmisbare bouwsteen voor de economie en voor de samenleving. Het maatschappelijk nut en belang van reclame is veel groter dan alleen producten of diensten te promoten. De kennis hierover is niet altijd vanzelfsprekend. De verschillende reclamebranche organisaties bvA, DDMA, VIA en PMA hebben samen met de verschillende mediapartijen op de site nutvanreclame.nl de informatie hierover verzamelt. Reclame inspireert, innoveert, faciliteert en financiert. En reclame draagt bij aan:

• Economische waarde creatie
• Marktwerking
• Open en pluriform medialandschap
• Innovatie & gedragsverandering
• Werkgelegenheid
• Sport en Cultuur

Conclusie
Reclames dienen vaak een commercieel doel, het veranderen van menselijk gedrag en het stimuleren van een aankoop. Dat is gebaseerd op de ‘freedom of commercial speech’ die bedrijven hebben om hun ondernemingen succesvol te exploiteren. Binnen de vrijheid en de verantwoordelijkheid die adverteerders daarbij hebben worden vaak ook maatschappelijke doelen omarmd. Dat varieert van bijvoorbeeld gezonder eten en meer bewegen, tot duurzaamheid, sociale doelen en emancipatie. In een algemener perspectief heeft reclame een brede maatschappelijke functie, zowel bijvoorbeeld economisch als op het gebied van innovatie.