Kerstmis staat voor de deur en de afgelopen weken maakte Nederland kennis met de leukste, grappigste en meest ontroerende kerstcommercials, uit binnen- en buitenland. Maar wat maakt een kerstcommercial nu een effectieve commercial? Onderzoeksbureau Kantar, een toonaangevend bedrijf op het gebied van data, insights en advies, is van mening dat merken hun storytelling strategie bij kerstcommercials het gehele jaar moeten toepassen.
Volgens Daren Poole, Global Head of Creative, Insights Division bij Kantar zijn er geen geheimen voor effectieve kerstcommercials, alleen best practices. “Veel adverteerders denken dat om onderscheidend te zijn rond de kerstperiode je veel moet investeren in een verhaal dat erop gericht is om de harten van de mensen thuis te veroveren.” Poole merkt op dat commercials die verhalen gebruiken veel beter zijn in het genereren van plezier en emotionele affiniteit dan commercials die dat niet doen: “Plezier fungeert als een trigger voor de hersenen om op te letten en emotionele affiniteit positioneert het merk positief voor toekomstige gelegenheden wanneer de consument een merk kiest.”
In het Verenigd Koninkrijk staat in acht van de tien kerstcommercials een verhaal centraal. De rest van het jaar is dit bij vier van de tien commercials. Waarom volgen adverteerders de rest van het jaar niet dezelfde aanpak als tijdens de kerstperiode? Een gebrek aan een groot budget is een voor de hand liggende reden. Echter, het vertellen van verhalen hoeft geen kaskraker te zijn zoals de kerstcommercial van de Britse warenhuisketen John Lewis.
Naar de commercials van warenhuisketen John Lewis wordt altijd reikhalzend uitgekeken en de start van hun campagne duidt vaak het begin van het kerstcommercial seizoen aan. Alhoewel de commercials van John Lewis consumenten vaak ontroeren, heeft het niet altijd het beoogde effect. Poole legt uit dat in de ‘Moz the Monster’ commercial van 2017 de emotionele betrokkenheid, gemeten aan de hand van gezichtscodering, verloren ging in het laatste deel van de commercial. “Het bleek dat consumenten zich behoorlijk moesten concentreren op de verhaallijn om te begrijpen wat er aan de hand was.” Deze Kerst staat bij John Lewis het draakje Edgar centraal:
Nederlandse kerstcommercials
Een ‘eenvoudiger’ aanpak kan net zo effectief zijn, stelt Poole. Vorig jaar waren een aantal van de meest emotioneel resonerende commercials geen epische producties, maar op kleinere schaal geproduceerde commercials met meer realistische en toegankelijke verhalen. Engelse adverteerders zoals Boots, Morrisons, Tesco en M&S gebruikten eenvoudige, meer traditionele ideeën en ‘echte’ scenario’s, waarbij gezinnen samen genieten. Ook Nederlandse adverteerders gebruiken deze aanpak. Bij supermarktketens Jumbo, Albert Heijn en Plus staat samenzijn centraal:
Maar er is meer dan de kerstcommercials van John Lewis, Jumbo, Plus en Albert Heijn. Ook andere adverteerders, uit het binnen- en buitenland, pakken uit met kerst. De ene keer wat beter geslaagd dan de andere. Bekijk ze op ons Commercial Prikbord, onder het thema ‘Feestdagen en events’.
Dit artikel is een bewerking en aanvulling op het artikel van Warc: ‘Ad stories are for life not just for Christmas’.
