Met de voortdurende discussies in de reclame-industrie over investeringen in branding en performance marketing, heeft VAB, de Amerikaanse zusterorganisatie van Screenforce, onderzoek gedaan om inzichtelijk te maken welke KPI’s het belangrijkst zijn voor bedrijven. Zij gingen op zoek naar antwoorden die een duidelijker beeld geven van hoe marketeers strategische prioriteiten stellen en maakten daarbij onderscheid tussen kleine, middelgrote en grote bedrijven. In dit artikel vat Screenforce de belangrijkste resultaten samen.

Om de inzichten te vergaren is VAB een samenwerking aangegaan met Advertiser Perceptions. Het doel van het onderzoek, uitgevoerd onder 200 marketeers, was het onderzoeken van organisatorische prioriteiten en het blootleggen van de bedrijfsdynamiek die daarmee gepaard gaat. De indeling naar kleine, middelgrote en grote bedrijven deden de onderzoekers op basis van hun ad spend. Door dit onderscheid te maken hebben zij inzicht gekregen in de nuances die gepaard gaan met een andere dynamiek die het gevolg is van de omvang van een bedrijf.

Bedrijfsdoelstellingen versus marketing-doelstellingen
De uitsplitsing die VAB maakt naar kleine, middelgrote en grote adverteerders laat zien dat voor elk bedrijf de top 3 bestaat uit het vergroten van merkbekendheid, het vergroten van de omzet en het vergroten van de winst. De volgorde van deze top 3 verschilt echter tussen de drie ‘grootheden’, zoals in onderstaande figuur te zien is.

Voor kleine adverteerders staat het vergroten van merkbekendheid bovenaan. Bij de grotere bedrijven is dat het vergroten van de omzet. Bij middelgrote adverteerders staat merkbekendheid op plek 2, bij de grote adverteerders op plek 3. Dat is op zich logisch: hoe meer budget zij hebben om te adverteren, hoe groter ze zullen zijn, hoe bekender ze waarschijnlijk ook zijn (al zal die relatie niet persé direct 1-op-1 zijn).

Wanneer je in de volgende figuur kijkt naar de marketingdoelstellingen dan is te zien dat voor alle adverteerders, groot en klein, een stijging in sales en omzet het belangrijkste is. Wanneer je deze doelstellingen naast de doelstellingen in de vorige figuur zet valt bovendien het grote verschil op tussen de bedrijfs- en marketingdoelstellingen bij kleine adverteerders. Terwijl deze bij grote adverteerders beter zijn afgestemd.

Gevraagd naar waar de strategische marketing keuzes worden gemaakt binnen het bedrijf ziet VAB dat bij kleinere en middelgrote adverteerders het management-team voor het grootste deel die keuzes maakt. Bij grotere adverteerders zijn dat de marketeers. Omdat dit vaak ook grotere bedrijven zijn zullen verantwoordelijkheden eerder aan gespecialiseerde afdelingen worden toegekend en bepalen de marketeers zelf ze strategie die ze vervolgens uitvoeren.

Korte versus lange termijn
Of ze een kleinere adverteerder zijn of een grote, het overgrote deel van alle marketeers ervaart de druk om voor omzetstijging te zorgen, waardoor lange termijn doelstellingen om het merk te bouwen het afleggen tegen korte termijn performance doelen. Toch zien de onderzoekers dat grotere adverteerders beter voorzien zijn om korte termijn performance en lange termijn merkbouwen te balanceren.

Langetermijnplanning zonder druk op de korte termijn wordt gezien als de sleutel tot het bouwen van sterkere merken, het verbeteren van retentie en het behalen van een hogere ROI. Met meer tijd zouden kleine merken meer bekendheid opbouwen, middelgrote merken zouden merk en prestaties beter in balans brengen en grote merken zouden optimaliseren met automatisering en strategische verfijning.

Key Performance Indicators – waar kies je voor
De keuze voor KPI’s worden voor adverteerders van elke omvang primair bepaald door de mate waarin deze aansluiten op de strategische doelen en de mate waarin ze meetbaar zijn. De nadruk ligt duidelijk op performance en korte termijn.

Ondanks de eerder in dit artikel geconstateerde overeenstemming tussen bedrijfsdoelstellingen en marketing-doelstellingen bij grotere adverteerders, ervaart 31% van de marketeers in grotere bedrijven een aanzienlijk grotere kloof tussen hun KPI’s en de doelen die zij vanuit het management doorkrijgen. De kans hierop is in grotere bedrijven natuurlijk ook groter, met de grotere afstand tussen de verschillende bedrijfslagen. Zoals gezegd worden marketingbeslissingen in kleine bedrijven vaak door het management zelf genomen.

De redenen die de betreffende marketeers opgeven voor deze kloof zijn de korte-termijn druk om effect aan te tonen, de verschillende prioriteiten van verschillende afdelingen als finance, sales en marketing en de uitdaging dat KPIs alleen de inzet van media meten en niet zozeer sales-uitkomsten.

KPIs voor video-campagnes
Inzoomend op video-campagnes constateren de onderzoekers dat kleinere adverteerders met name toename in sales en omzet van hun video-campagnes meten. Bij grote adverteerders valt het meten van sales en omzet toenames buiten hun top 3, die aangevoerd wordt door brand awareness. De toplijst verschilt behoorlijk tussen adverteerders van verschillende grootte, met name tussen de kleine en grote adverteerders, zoals in onderstaande overzicht te zien is.

Kijkend naar welk medium als het sterkst wordt gezien voor het bijdragen aan verschillende KPI’s (brand awareness, aandacht, brand health, omzetgroei, marktaandeel), dan zijn er grote verschillen tussen kleine en grote adverteerders. Kleine adverteerders zie social media als de heilige graal voor alle KPI’s in de hele funnel, met TV daar steeds vlak achter. Voor middelgrote adverteerders zijn die rollen omgekeerd en wordt TV geschikt gezien voor de hele funnel. De enige uitzondering is omzetgroei: daarbij vertrouwen middelgrote adverteerders het meest op online search. De grotere adverteerders zien TV vooral als geschikt voor boven in de funnel (brand awareness, aandacht en brand health), terwijl zij online search geschikter achten voor omzetgroei en marktaandeel.

Samengevat
Met dit uitgebreide onderzoek heeft VAB helder inzichtelijk gekregen wat marketeers drijft in de keuzes die zij maken. De uitsplitsing naar de grootte van de adverteerders geeft een waardevolle verdieping aan de inzichten. In onderstaand overzicht zijn de motivaties van de verschillende groepen adverteerders op een rijtje gezet. Wij hebben daar een aantal Screenforce artikelen aan toegevoegd die inspelen op de behoeftes van elke adverteerdersgroep, die je ook onderaan deze pagina kan vinden.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce van het onderzoek van VAB in samenwerking met Advertiser Perceptions. De PowerPoint van het onderzoek is hier te downloaden.