De zomer is traditioneel een rustiger seizoen. Campagnes draaien op een lager pitje, collega’s zijn op vakantie en de agenda biedt (als het meezit) wat meer ademruimte. Een mooi moment om je kennis bij te spijkeren, rapporten in te halen die je had gemist, of gewoon even het grotere plaatje te herontdekken. Daarom brengt Screenforce deze zomer twee keer een artikel waarin we onderzoeken die we eerder dit jaar publiceerden rond één actueel thema bundelen. Deze week belichten we de onderzoeken naar reclame-effectiviteit die adverteerders helpen om hun strategie te optimaliseren.

AI in advertising (Nielsen IQ)

Tekst-naar-video AI maakt het mogelijk om razendsnel reclamevideo’s te genereren, wat merken kan helpen om kosten en productietijd te besparen. Gebruik van AI in reclame is een hot topic vanuit de ‘maak-kant’. Over hoe de consument reageert op AI-reclame is nog maar weinig bekend. Dat was een aanleiding voor Nielsen IQ om daar onderzoek naar te doen. Het onderzoek laat zien dat de gemiddelde kijker (en diens brein) zich voorlopig niet gemakkelijk laat misleiden door synthetische content. Ten eerste konden consumenten de meeste AI-reclames feilloos herkennen. Spontaan merkten zij bij vrijwel alle filmpjes op dat er AI in het spel was. Zonder expliciet erop te wijzen bestempelden ze de advertenties als ‘irritanter’, ‘saaier’ en ‘verwarrender’ dan traditionele commercials. De kijker voelt vaak intuïtief aan dat er iets ‘niet klopt’ is aan de commercial, wat leidt tot negatievere beoordelingen. Daarnaast toonde het onderzoek aan dat AI-video’s een zwakkere geheugenactivatie veroorzaken. Zelfs bij ogenschijnlijk hoogwaardig gemaakte AI-commercials was de geheugenrespons aanzienlijk lager dan bij traditionele reclames. Het brein detecteert dus onbewust dat de content minder bekend of kloppend aanvoelt, wat een effect heeft op reclameherinnering en gedragsimpact. Tegelijkertijd zagen de onderzoekers wel dat AI-reclames uitstekend de kern van het merk overbrachten. Omdat generatieve modellen putten uit bestaande merkuitingen en –beelden, bleken zelfs de minder geavanceerde AI-spots het beoogde merkimago effectief te activeren in het brein. De merkassociaties werden dus herkend en versterkt, vermoedelijk doordat AI vaak teruggrijpt op bekende visuele elementen van het merk. De onderzoekers concluderen dat AI kansen biedt om snel content te maken die on-brand is. Maar kwaliteit is cruciaal. Merken doen er verstandig aan AI vooral in te zetten met zorgvuldige human touch – veel testen, bijschaven en alleen publiceren bij hoge kwaliteit – om negatieve effecten te voorkomen. Anders loopt de adverteerder het risico dat de boodschap verloren gaat.
Het hele artikel lees je hier.

Emotie in reclame (Universiteit Utrecht)

Tijdens het SWOCC Symposium 2025 presenteerde prof. Hans Hoeken (Universiteit Utrecht) de resultaten van zijn nieuwste studie naar emotie in reclame. Uit eerder onderzoek was al bekend dat verhalende commercials vaak effectiever zijn dan puur feitelijke advertenties, doordat een goed verhaal plezier en betrokkenheid oproept bij de kijker. Hoekens experiment biedt nu inzicht in welk type emotie het beste werkt: humor of ontroering. De resultaten zijn opvallend. Ontroerende commercials deden het net zo goed als de grappige variant in termen van waardering, en op sommige punten zelfs beter. Met name de emotionele commercial met een happy end scoorde het hoogst van alle. Een verhaal dat de kijker eerst een traan bezorgt maar uiteindelijk met een glimlach achterlaat, bleek het meest impactvol. Ook de verdrietigere commercial werd vrijwel even positief beoordeeld als de grappige. “Een traan” kan dus minstens zo effectief zijn als een lach. Zowel humor als ontroering zorgen voor emotionele betrokkenheid, maar op verschillende manieren. Humor geeft de kijker een positief gevoel dat aan het merk wordt gekoppeld, terwijl een ontroerend verhaal de kijker diep kan raken en zo een unieke band met het merk creëert. De praktische les voor creatieve teams is om niet bang te zijn voor emotie: een goed uitgevoerd emotioneel verhaal (vooral eentje met uiteindelijk positief sentiment) kan de effectiviteit en sympathie voor een campagne verhogen. In tijden dat veel advertenties vechten om aandacht, blijkt storytelling die raakt een krachtig wapen.
Lees het hele artikel hier.

Profit Ability 2 (Thinkbox)

In het vervolgonderzoek Profit Ability 2 doken onderzoekers in de vraag hoe merken hun reclame-investeringen kunnen heroverwegen om rendement te maximaliseren. Het onderzoek bevestigt dat reclame nog altijd een uitstekende investering is: gemiddeld levert elke bestede £1 ongeveer £1,87 winst op korte termijn op, oplopend tot £4,11 op lange termijn. Gevestigde media zoals TV en print blijken de hoogste rendementen te genereren. Lineaire TV had in het onderzoek de hoogste ROI van alle kanalen (£5,94 per £1), vergeleken met bijv. online video (£3,86), betaalde social media (£3,20) of online display (£2,34). Ondertussen leveren sommige gehypete digitale kanalen minder op dan verwacht. Deze resultaten tonen dat een gebalanceerde mediamix cruciaal is. Daarnaast benadrukt Profit Ability 2 het belang van de lange termijn: slechts 42% van de totale reclame-ROI komt uit korte-termijn-effecten in de vorm van omzetpieken direct na de campagne. De meerderheid van de opbrengst wordt pas ná drie maanden gerealiseerd via toegenomen merkbekendheid, perceptie en betrokkenheid. Adverteerders die te veel op directe resultaten sturen kunnen daardoor waarde mislopen. De inzichten uit dit rapport geven drie “regels”: herwaardeer traditionele media in de mix, investeer consistent voor de lange termijn, en laat je niet misleiden door digitale groeicijfers alleen. Dit helpt om het maximale rendement uit reclamebudgetten te halen.
Het gehele artikel is hier te lezen.

Brandsafety en platformimago (Unravel Research & Ad Alliance)

In samenwerking met Unravel Research onderzocht Ad Alliance (RTL) hoe het imago van videoplatforms als TV, Videoland en YouTube doorwerkt in de waardering van reclame-uitingen. De belangrijke conclusie is dat het platform doet ertoe. TV en Videoland worden door kijkers geassocieerd met een hoogwaardige, veilige omgeving; zij scoren aanmerkelijk hoger op termen als betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en veiligheid dan bijvoorbeeld YouTube. Die positieve platformperceptie “kleurt” ook de advertenties: commercials vertoond in een sterk, vertrouwd umfeld worden aanzienlijk hoger gewaardeerd op aspecten als ‘veilig’, ‘geloofwaardig’ en ‘betrouwbaar’ vergeleken met dezelfde commercials op user-generated platforms. Dit leidt tot sterkere merkassociaties en een hogere advertentiewaardering voor de adverteerder. Lineaire TV fungeert hierin als all-round imagobooster: het medium zorgde in het onderzoek voor de grootste verbetering op álle gemeten merkimago-aspecten. Een mogelijke verklaring is het “costly signaling”-effect: consumenten gaan ervan uit dat adverteren op TV kostbaar is, en dat schept automatisch de indruk van een solide, kwaliteitsmerk. Minder hoogwaardige, laagdrempelige platforms bieden die halo niet. Adverteren in een premium omgeving betaalt zich dus terug in vertrouwen en effect en het is dus niet alleen belangrijk wát de boodschap is, maar ook waar deze wordt uitgeleverd.
Lees hier het gehele artikel.

Samenvatting
Bovengenoemde onderzoeken geven waardevolle inzichten over wat werkt in reclame: van media-allocatie en ROI tot creatieve strategie (humor vs. emotie) en nieuwe technologie (AI-generatie, platformkeuze). De rode draad is dat een effectieve 2025-strategie zowel stoelt op tijdloze principes (zoals investeren in merkvertrouwen, emoties die verbinden, spreiding over bewezen kanalen) als op vooruitkijken (nieuwe technieken slim inzetten, digitalisering kritisch beoordelen).