Focus op divergentie, literatuuronderzoek naar de effectiviteit van creatieve reclame. Volgens een aantal marketeers zit de reclamewereld op dit moment in een creativiteitscrisis. Zonde, want creativiteit blijkt een goede manier om de effectiviteit van reclame te verhogen. Ook de researchers van Ad Alliance en DPG Media zien een ontwikkeling in de inhoud/kwaliteit van reclame-uitingen die meer aandacht behoeft, omdat dit ten koste gaat van de effectiviteit.

Maar wat is nu precies het recept voor creativiteit?

Om dit in kaart te brengen heeft Lars Weernink (Student Marketing RUG) op initiatief van Ad Alliance en DPG Media voor zijn masterscriptie een literatuuronderzoek gedaan naar de effectiviteit van creatieve reclame. Hierbij heeft hij gekeken naar de werking van creativiteit in reclame en het behalen van effectiviteit door middel van creativiteit. Het onderzoek laat zien dat divergentie de belangrijkste drijfveer is van creatieve reclame.

Wanneer is er sprake van divergente reclame?

Een reclame is divergent als het ‘afwijkt van de norm of een stimulans bevat die men niet zou verwachten op basis van eerdere informatie/associaties’. Er zijn vijf verschillende vormen van divergentie: syntheses, originaliteit, elaboratie, artistieke waarde en flexibiliteit.

1• Syntheses
In de reclame worden niet gerelateerde objecten/personen/concepten aan elkaar gekoppeld.
Denk bijvoorbeeld aan de KPN-reclame die in 2022 uitgezonden werd. Hierin worden twee niet-gerelateerde dingen aan elkaar gekoppeld: dieren en internet.

2• Originaliteit
Een reclame bevat factoren die ongewoon of zeldzaam zijn in reclame.
Een voorbeeld hiervan is de Reddit-reclame tijdens de superbowl, waarbij Reddit buiten de lijntjes kleurt van de gebruikelijke televisiereclames.

3• Elaboratie
Een reclame heeft onverwachte details waardoor het idee/de boodschap ingewikkeld of intrigerend wordt.
De Mentos ‘Yes-to-Fresh’-reclame is een voorbeeld van elaboratie.

4• Artistieke waarde
Een reclame bevat artistieke elementen, waardoor de reclame als een kunstwerk wordt gezien door de kijker.
Holland Casino heeft het over de artistieke boeg gegooid in hun ‘Alles op Rood’- reclame.

5• Flexibiliteit
De reclame introduceert verschillende ideeën over het gebruik van de producten of de reclame schakelt van het ene perspectief naar het andere.
Deze Apple-reclame maakt goed gebruik van perspectief-schakeling.

Streef naar creatieve relevantie

Het onderzoek laat dus zien dat divergentie de belangrijkste drijfveer is van creatieve reclame. Is een divergente reclame dan ook automatisch creatief? Nee, creativiteit wordt beoordeeld in de ogen van de kijker. Om hierover meer duidelijkheid te creëren wordt in het onderzoek een nieuwe vorm van relevantie geïntroduceerd, namelijk creatieve relevantie. Effectiviteit in creatieve reclame wordt behaald als de consument de reclame als creatief ervaart. Van tevoren inschatten of een reclame als creatief wordt ervaren is moeilijk, maar niet onmogelijk als je rekening houdt met creatieve relevantie. Creativiteit in reclame is relevant als het de tijdsgeest en het zelfbewustzijn van de consument reflecteert of er juist mee speelt. Bovendien moeten marketeers proberen creatief te zijn in relatie tot andere advertenties. Een divergent element kan in eerste instantie als creatief ervaren worden, maar zijn creatieve waarde verliezen zodra het vaker voorkomt in advertenties. Daarnaast is het goed om te weten dat een divergente reclame zonder creatieve relevantie als raar kan worden ervaren. Voor de effectiviteit is het dus van belang dat er gestreefd wordt naar creatieve relevantie.

Voordelen creatieve reclame

Genoeg over het produceren van creativiteit, uiteindelijk gaat het logischerwijs om effectiviteit van de creatie. Creatieve reclame heeft een aantal grote voordelen ten opzichte van niet-creatieve reclame:

• Creatieve reclame genereert aandacht voor de uiting
• Creatieve reclame verhoogt de affectie voor de uiting
• Creatieve reclame kan het merkimago versterken
• Creatieve uitingen kunnen een ‘aha’-moment veroorzaken

Creativiteit is beter in het genereren van aandacht. Door het divergente karakter weet creatieve reclame zich te onderscheiden van andere reclames en genereert de creatie aandacht. Meer aandacht zorgt natuurlijk indirect voor een diepere verwerking van de reclame door de kijker. Het is dus een goed idee om in creativiteit te investeren als je op wilt vallen in het drukke hedendaagse advertentielandschap.

Vanwege het entertainende karakter verhoogt creatieve reclame de affectie van de kijker voor de advertentie. Creatieve reclames zijn dus leuker dan niet-creatieve reclames. Dit positieve effect zorgt er onder andere voor dat kijkers de reclame minder snel zat is.
Een ander belangrijk voordeel is dat creativiteit aan de kijker signaleert dat het bedrijf geïnvesteerd heeft in het merk. Als een bedrijf dat normaal alleen aanbiedingen promoot opeens een creatieve uiting publiceert, dan kan dit door de consument worden ervaren als investering in het merk. Creatieve reclame kan dus gebruikt worden om het merkimago te versterken. In de kerstperiode maken vele bedrijven (vaak ongemerkt) gebruik van dit effect.

Creatieve reclame kan ook een ‘aha-moment’ veroorzaken. Soms ligt de boodschap in een creatieve reclame niet helemaal voor de hand, dit kan zorgen voor cognitieve spanning bij de kijker. Wanneer de kijker het moment van inzicht krijgt en de boodschap begrijpt vindt het aha-moment plaats. Dit zorgt voor positieve affectie bij de kijker, waardoor de advertentie beter wordt onthouden. Een potentieel nadeel is dat een divergente reclame als complex kan worden ervaren, waardoor het contra-effectief is. Daarvoor is het van belang dat creativiteit in reclame altijd begrepen moet worden door de kijker.

Deze positieve effecten samen kunnen zorgen voor een verhoging van de houding tegenover de reclame en het merk, het onthouden van de reclame en het merk.

Contextuele factoren van invloed op effectiviteit

Experimenten met betrekking tot creatieve effectiviteit worden altijd geplaatst in een bepaalde context en over het algemeen is creatieve reclame effectief bevonden in meerdere contexten zoals online, televisie en print. Maar om beter te begrijpen waar en wanneer creatieve reclame het beste werkt, is het handig om te kijken naar specifieke factoren binnen een situatie/context. Creatieve reclame blijkt effectiever voor onbekende merken, en bij een hoge betrokkenheid. Daarnaast zijn kijkers creatieve reclame minder snel zat, dus een hoog aantal herhalingen is minder schadelijk voor creatieve reclame als voor niet-creatieve reclame. Ook zien we dat de positieve effecten van creatieve reclame standhouden in situaties waarbij er hoge aanwezigheid is van andere advertenties. Logischerwijs neemt de effectiviteit wel af, maar daarentegen heeft creatieve reclame een significant effectiviteitsdrukkend-effect op andere niet-creatieve advertenties. Ten slotte is het zo dat creatieve reclame lichtelijk effectiever is in audiovisuele-media, ten opzichte van print-/outdoor-media. De precieze reden hierachter is niet bekend, maar het heeft waarschijnlijk te maken met de hogere betrokkenheid die gegenereerd wordt door audiovisuele-media. Daarnaast biedt audiovisuele-media meer ruimte om creatief te zijn.

Vervolgonderzoek

De korte conclusie van dit onderzoek is dat investeren in de kwaliteit van reclame-uitingen loont. Wel is het van belang hierbij rekening te houden met bepaalde factoren. In onderstaand model zijn deze factoren nog een keer schematisch weergegeven.

We hopen dat de bevindingen uit dit literatuuronderzoek adverteerders en reclamemakers inspireert om nog meer aandacht te besteden aan de inhoud/kwaliteit van advertenties. Het komende jaar doen zowel Ad Alliance als DPG Media vervolgonderzoek om tot nog meer inzichten te komen. Wil je hier meer over weten of hierbij worden betrokken? Neem dan contact op met je contactpersoon bij Ad Alliance of DPG Media.

Meer weten?

Deze tekst is overgenomen van de Ad Alliance site. Dat artikel is een samenvatting van de belangrijkste inzichten uit het literatuuronderzoek. Voor een kopie van het gehele onderzoek, met daarin alle inzichten en bijbehorende uitleg, kun je contact opnemen met de researchafdeling van Ad Alliance (marketing.research.B2B@adalliance.nl).