Uit een onderzoek dat werd gepubliceerd in het Journal of Advertising Research blijkt de output van biometrische meettechnieken te correleren met aandachtcriteria zoals merkherinnering en reclamebeoordeling. Het gebruik van een voice-over, een packshot of de introductie van dieren kan ervoor zorgen dat TV-kijkers meer aandacht besteden aan TV-commercials. De steekproef bestond uit 100 TV-reclames waarvan de campagne verkoop-effecten al bekend waren.
Drie niveaus van aandacht voor TV-kijken
Het artikel met als titel ‘Best measures of attention to creative tactics in TV advertising: When do attention-getting devices capture or reduce attention?’ focust op de drie niveaus van aandacht die zijn te onderscheiden bij het TV-kijken:
1. Pre-attention (geen aandacht)
2. Focal attention (aandacht)
3. Comprehension (begrip)
Biometrische techniek is objectieve beoordeling
De onderzoekers gebruikten drie biometrische technieken om deze drie niveaus van aandacht te meten: eye tracking, huidgeleidingsweerstand- en hartslagmeting. Het voordeel van deze technieken is dat ze automatisch de reactie van de kijker meten en er geen vragen gesteld hoeven te worden. Dat betekent dat de scores helemaal objectief zijn zonder dat de kijker hoeft na te denken over zijn mening over reclame in het algemeen of de commercial. De steekproef bestond uit 100 TV-reclames waarvan de verkoopeffecten al bekend waren.
Minder aandacht in het begin voor TV-commercials
Uit de analyses blijkt dat eye tracking de hogere niveaus van aandacht (2. focal attention/aandacht en 3. comprehension/begrip) goed in kaart brengt. Het aantal gemeten oogfixaties correleert sterk met traditionele aandachtcriteria zoals de merkherinnering en de reclame-beoordeling. De auteurs, allemaal werkzaam bij het Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science, bekend van onder meer Byron Sharp, hadden echter ook slecht nieuws voor adverteerders die TV inzetten. Nadat een TV-commercial is gestart neemt de aandacht voor de TV af, dat blijkt uit de metingen van de huidgeleidingsweerstand. Dit suggereert dat kijkers minder aandacht besteden aan de TV zodra ze merken dat er TV-commercials worden uitgezonden.
Voice-over, packshot en dieren verhogen de aandacht
Op een later moment in de TV-commercial, wanneer met weinig aandacht wordt gekeken, kunnen bepaalde aandacht genererende creatieve technieken de hartslag- en huidgeleiding-resultaten weer doen stijgen. Bijvoorbeeld het gebruik van een voice-over, een packshot of de introductie van dieren.
Gebruikte creatieve technieken beïnvloeden geheugenverwerking en herinnering
De resultaten laten zien dat de introductie van een packshot, meestal aan het eind van de commercial, de aandacht zoals gemeten door de hartslag weer doet stijgen. Een belangrijke constatering is dat de gemeten lichamelijke veranderingen qua hartslag en huidgeleiding niet zelf de verklaring zijn van de effecten van de creatieve technieken die zijn gebruikt in de TV-commercials. Deze zijn volgens de onderzoekers het gevolg van de hersenprocessen die optreden als gevolg van de gebruikte creatieve technieken. De geheugenverwerking tijdens het kijken of de herinneringsprocessen van de TV-commercial achteraf.
Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op warc.com. WARC is een internationaal instituut voor marketing intelligence dat adverteerders toegang geeft tot analyses en rapporten op het gebied van reclame-effectiviteit.
