Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

12/03/19
Eye tracking en hartslagmeting geven inzicht in aandacht voor TV-commercial

Uit een onderzoek dat werd gepubliceerd in het Journal of Advertising Research blijkt de output van biometrische meettechnieken te correleren met aandachtcriteria zoals merkherinnering en reclamebeoordeling. Het gebruik van een voice-over, een packshot of de introductie van dieren kan ervoor zorgen dat TV-kijkers meer aandacht besteden aan TV-commercials. De steekproef bestond uit 100 TV-reclames waarvan de campagne verkoop-effecten al bekend waren.

Drie niveaus van aandacht voor TV-kijken
Het artikel met als titel ‘Best measures of attention to creative tactics in TV advertising: When do attention-getting devices capture or reduce attention?’ focust op de drie niveaus van aandacht die zijn te onderscheiden bij het TV-kijken:

1. Pre-attention (geen aandacht)
2. Focal attention (aandacht)
3. Comprehension (begrip)

Biometrische techniek is objectieve beoordeling
De onderzoekers gebruikten drie biometrische technieken om deze drie niveaus van aandacht te meten: eye tracking, huidgeleidingsweerstand- en hartslagmeting. Het voordeel van deze technieken is dat ze automatisch de reactie van de kijker meten en er geen vragen gesteld hoeven te worden. Dat betekent dat de scores helemaal objectief zijn zonder dat de kijker hoeft na te denken over zijn mening over reclame in het algemeen of de commercial. De steekproef bestond uit 100 TV-reclames waarvan de verkoopeffecten al bekend waren.

Minder aandacht in het begin voor TV-commercials
Uit de analyses blijkt dat eye tracking de hogere niveaus van aandacht (2. focal attention/aandacht en 3. comprehension/begrip) goed in kaart brengt. Het aantal gemeten oogfixaties correleert sterk met traditionele aandachtcriteria zoals de merkherinnering en de reclame-beoordeling. De auteurs, allemaal werkzaam bij het Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science, bekend van onder meer Byron Sharp, hadden echter ook slecht nieuws voor adverteerders die TV inzetten. Nadat een TV-commercial is gestart neemt de aandacht voor de TV af, dat blijkt uit de metingen van de huidgeleidingsweerstand. Dit suggereert dat kijkers minder aandacht besteden aan de TV zodra ze merken dat er TV-commercials worden uitgezonden.

Voice-over, packshot en dieren verhogen de aandacht
Op een later moment in de TV-commercial, wanneer met weinig aandacht wordt gekeken, kunnen bepaalde aandacht genererende creatieve technieken de hartslag- en huidgeleiding-resultaten weer doen stijgen. Bijvoorbeeld het gebruik van een voice-over, een packshot of de introductie van dieren.

Gebruikte creatieve technieken beïnvloeden geheugenverwerking en herinnering
De resultaten laten zien dat de introductie van een packshot, meestal aan het eind van de commercial, de aandacht zoals gemeten door de hartslag weer doet stijgen. Een belangrijke constatering is dat de gemeten lichamelijke veranderingen qua hartslag en huidgeleiding niet zelf de verklaring zijn van de effecten van de creatieve technieken die zijn gebruikt in de TV-commercials. Deze zijn volgens de onderzoekers het gevolg van de hersenprocessen die optreden als gevolg van de gebruikte creatieve technieken. De geheugenverwerking tijdens het kijken of de herinneringsprocessen van de TV-commercial achteraf.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op warc.com. WARC is een internationaal instituut voor marketing intelligence dat adverteerders toegang geeft tot analyses en rapporten op het gebied van reclame-effectiviteit.

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

15/01/19

Korte TV-commercials zijn de nieuwste trend dit jaar

Nieuws Onderzoek Kennis

TV-adverteerders maken steeds meer gebruik van short-form ads, oftewel korte TV-commercials, omdat deze net zo effectief kunnen zijn als de traditionele 30 seconden spot. Marketeers

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

04/09/17

Drie strategische functies van muziek in reclame

Nieuws Onderzoek

Juiste muziek leidt tot stijging verkoop met 30% Muziek kan drie belangrijke functies vervullen in reclame: aandacht trekken, een emotionele binding opbouwen en onbewust associaties

Topics: ROI

17/03/20

Nieuw onderzoek Channel 4: Onverwachte TV-reclames zijn effectiever

Nieuws Onderzoek

Zijn investeringen in reclame eigenlijk wel effectief? En wat moet de insteek zijn? Die vraag wilde Channel 4 graag beantwoord zien, om adverteerders te helpen

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

23/10/17

TV meest effectieve medium in digitale landschap

TV meest effectieve medium in digitale landschap - uitgelichte afbeelding

Nieuws Kennis

Traditionele media hebben zich aangepast aan het digitale landschap en zijn daardoor nog effectiever geworden. TV blijft het meest effectieve massamedium en presteert het beste

Topics: ROI, TV-reclame

28/11/24

Samen kijken verhoogt waardering content en advertenties: De impact van Total Video

Nieuws

De impact van Total Video Één van de strategische pijlers van Ad Alliance is Total Video: longform content in een kwalitatieve & brand safe omgeving,

Topics: Reclame-effect, Aandacht

22 mei

AMMA Awards – Diamonds are forever

Wat is er in 2024 prachtig mediawerk gemaakt. Dat moet worden gevierd! De Annual Masters in

12 juni

NIMA Marketing Day

Ontdek de Toekomst van Marketing op de NIMA Marketing Day! Op 12 juni 2025 organiseren NIMA

5 november

2025 asi International Conferences

2025 asi International Radio & Audio en Television & Video Conferences De 2025 asi International Radio

Data Entry Clerk TV/Radio NL

Nielsen zoekt een gemotiveerde teamspeler voor het AdIntel Operational TV & Radio Team. In deze rol ben je verantwoordelijk voor het

Media Director

Mediaplus, onderdeel van de internationale Serviceplan Group, zoekt een ervaren en gedreven Media Director die impactvolle campagnes ontwikkelt voor toonaangevende merken

Coördinator (TV)

Nielsen is een toonaangevend wereldwijd data- en analysebedrijf dat diepgaande inzichten biedt in de mediawereld. Voor de vervanging van een collega

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met