Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

12/03/19
Eye tracking en hartslagmeting geven inzicht in aandacht voor TV-commercial

Uit een onderzoek dat werd gepubliceerd in het Journal of Advertising Research blijkt de output van biometrische meettechnieken te correleren met aandachtcriteria zoals merkherinnering en reclamebeoordeling. Het gebruik van een voice-over, een packshot of de introductie van dieren kan ervoor zorgen dat TV-kijkers meer aandacht besteden aan TV-commercials. De steekproef bestond uit 100 TV-reclames waarvan de campagne verkoop-effecten al bekend waren.

Drie niveaus van aandacht voor TV-kijken
Het artikel met als titel ‘Best measures of attention to creative tactics in TV advertising: When do attention-getting devices capture or reduce attention?’ focust op de drie niveaus van aandacht die zijn te onderscheiden bij het TV-kijken:

1. Pre-attention (geen aandacht)
2. Focal attention (aandacht)
3. Comprehension (begrip)

Biometrische techniek is objectieve beoordeling
De onderzoekers gebruikten drie biometrische technieken om deze drie niveaus van aandacht te meten: eye tracking, huidgeleidingsweerstand- en hartslagmeting. Het voordeel van deze technieken is dat ze automatisch de reactie van de kijker meten en er geen vragen gesteld hoeven te worden. Dat betekent dat de scores helemaal objectief zijn zonder dat de kijker hoeft na te denken over zijn mening over reclame in het algemeen of de commercial. De steekproef bestond uit 100 TV-reclames waarvan de verkoopeffecten al bekend waren.

Minder aandacht in het begin voor TV-commercials
Uit de analyses blijkt dat eye tracking de hogere niveaus van aandacht (2. focal attention/aandacht en 3. comprehension/begrip) goed in kaart brengt. Het aantal gemeten oogfixaties correleert sterk met traditionele aandachtcriteria zoals de merkherinnering en de reclame-beoordeling. De auteurs, allemaal werkzaam bij het Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science, bekend van onder meer Byron Sharp, hadden echter ook slecht nieuws voor adverteerders die TV inzetten. Nadat een TV-commercial is gestart neemt de aandacht voor de TV af, dat blijkt uit de metingen van de huidgeleidingsweerstand. Dit suggereert dat kijkers minder aandacht besteden aan de TV zodra ze merken dat er TV-commercials worden uitgezonden.

Voice-over, packshot en dieren verhogen de aandacht
Op een later moment in de TV-commercial, wanneer met weinig aandacht wordt gekeken, kunnen bepaalde aandacht genererende creatieve technieken de hartslag- en huidgeleiding-resultaten weer doen stijgen. Bijvoorbeeld het gebruik van een voice-over, een packshot of de introductie van dieren.

Gebruikte creatieve technieken beïnvloeden geheugenverwerking en herinnering
De resultaten laten zien dat de introductie van een packshot, meestal aan het eind van de commercial, de aandacht zoals gemeten door de hartslag weer doet stijgen. Een belangrijke constatering is dat de gemeten lichamelijke veranderingen qua hartslag en huidgeleiding niet zelf de verklaring zijn van de effecten van de creatieve technieken die zijn gebruikt in de TV-commercials. Deze zijn volgens de onderzoekers het gevolg van de hersenprocessen die optreden als gevolg van de gebruikte creatieve technieken. De geheugenverwerking tijdens het kijken of de herinneringsprocessen van de TV-commercial achteraf.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op warc.com. WARC is een internationaal instituut voor marketing intelligence dat adverteerders toegang geeft tot analyses en rapporten op het gebied van reclame-effectiviteit.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

15/01/19

Korte TV-commercials zijn de nieuwste trend dit jaar

Kennis Nieuws Onderzoek

TV-adverteerders maken steeds meer gebruik van short-form ads, oftewel korte TV-commercials, omdat deze net zo effectief kunnen zijn als de traditionele 30 seconden spot. Marketeers

Topics: Reclame-effect, ROI, TV-reclame

04/09/17

Drie strategische functies van muziek in reclame

Nieuws Onderzoek

Juiste muziek leidt tot stijging verkoop met 30% Muziek kan drie belangrijke functies vervullen in reclame: aandacht trekken, een emotionele binding opbouwen en onbewust associaties

Topics: ROI

30/05/16

Mobiele contacten meer effect

Nieuws

Consumenten maken steeds meer gebruik van verschillende devices om content te consumeren. De inzet van online video is dan ook een belangrijk onderdeel in de

Topics: 2nd screening, Online Video, Reclame-effect

22/02/21

E-commerce | Deel 3: bereik e-commerce sites 21% gestegen in drie jaar tijd

Nieuws Onderzoek

Screenforce publiceert een reeks van in totaal drie artikelen over e-commerce. Het eerste artikel is 19 januari gepubliceerd en beschrijft de groei van de bruto

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

05/06/14

TV is nog steeds het belangrijkste medium voor reclame

Inspiratie

Crossmediale communicatie is het toverwoord van nu. Maar moet je echt in alle kanalen tentakels hebben om een merk te positioneren? Reclame-nestor Bart Kuiper praat

Topics: Mediabestedingen, Reclame-effect, ROI, TV-reclame

Spotplanner/Traffic specialist

Commercial traffic & AVS vormt samen met Campaign Planning het Sales Operations team. En sámen

Campaign Manager/ TV planner

De Campaign Manager/ TV planner vormt met Commercial traffic & AVS het Sales Operations team.

Client Service Coördinator

Ben jij de administratieve topper die ervoor zorgt dat onze Client Leads kunnen schitteren in

10 oktober

Webinar | Ster in 2024

Op dinsdag 10 oktober kijkt Ster graag samen met je vooruit naar het reclamejaar 2024.

16 maart

Foto’s TV Jaarrapport 2022

Donderdag 16 maart presenteerde Screenforce het TV Jaarrapport van 2022. Bekijk hier alle foto’s van

16 november

MARKETING EN EFFIE LIVE

Marketing en Effie Live (voorheen 24Festival) is de afgelopen jaren uitgegroeid tot het jaarlijkse moment

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met