Hoe haal je als adverteerder het meeste rendement uit de verschillende vormen van TV-reclame? Reclame op lineaire TV,  BVOD (broadcaster video on demand) en SVOD (reclame bij streamingdiensten) biedt ieder eigen voordelen. Maar hoe vertalen die zich naar daadwerkelijk bedrijfsresultaat? Een nieuwe econometrische analyse van Ebiquity en ISBA brengt de verschillende kwaliteiten van deze kanalen in kaart en laat zien hoe ze elkaar binnen een Total Video-strategie aanvullen. Screenforce vat in dit artikel de belangrijkste inzichten samen.

Van TV-effectiviteit naar de effectiviteit van ‘Total TV’

Dat TV een belangrijke bijdrage levert aan de winstgevendheid van reclamecampagnes, is al vaker aangetoond. Zo bleek uit het Britse Profit Ability 2-onderzoek, waar Screenforce al eerder over schreef, dat TV verantwoordelijk was voor 54% van de door reclame gegenereerde winst. Maar nu het TV-landschap steeds meer verschillende kijk- en advertentieomgevingen omvat, wordt een andere vraag relevant: welke bijdrage leveren de afzonderlijke onderdelen van ‘Total TV’ aan het resultaat?

Om dat te onderzoeken analyseerde Ebiquity, in samenwerking met de Britse adverteerdersorganisatie ISBA, ruim 100 miljoen pond aan TV-investeringen van dertien merken over een periode van twaalf maanden. Met econometrische modellen werd berekend welk deel van de bedrijfswinst aan de verschillende vormen van TV-reclame kan worden toegeschreven. Ook werd gekeken naar het rendement op de investering (ROI) en de extra winst per duizend advertentie-contacten.

Ebiquity hanteert daarbij een brede definitie van ‘Total TV’, waaronder naast lineaire TV en broadcaster streaming (BVOD) ook reclame bij streamingdiensten (SVOD), YouTube en bepaalde vormen van Connected TV vallen. In Nederland wordt binnen het kijkonderzoek Video Totaal onderscheid gemaakt tussen lineaire TV, video on demand en videoplatforms, waaronder YouTube. Screenforce gebruikt de term Total Video voor premium longform videocontent, aangeboden via lineaire TV, BVOD en SVOD.

Uit de analyse blijkt dat ‘Total TV’ nog altijd een belangrijke aanjager van winst is, maar vooral ook dat de verschillende onderdelen ieder op hun eigen manier bijdragen aan het resultaat. Het draait daarbij om de combinatie van bereik, effectiviteit per contact en de totale bijdrage aan de bedrijfswinst.

Lineaire TV blijft de motor achter het winstvolume

De belangrijkste kracht van lineaire TV is nog steeds het vermogen om grote aantallen consumenten te bereiken en daarmee een omvangrijke winstbijdrage te realiseren. In de onderzochte campagnes was lineaire TV verantwoordelijk voor gemiddeld 60% van de TV-contacten en 57% van de totale TV-winst, bij 54% van de investeringen.

Opvallend is dat lineaire TV binnen ‘Total TV’ niet de meeste extra winst per duizend contacten realiseert. Dat betekent echter niet dat het kanaal minder effectief is. Juist doordat lineaire TV zoveel contacten genereert, is het moeilijker om bij ieder volgend contact dezelfde extra opbrengst te realiseren, zo stellen de onderzoekers. Het grote bereik zorgt er tegelijkertijd voor dat lineaire TV een winstvolume kan genereren dat de andere afzonderlijke onderdelen van ‘Total TV’ in deze analyse niet evenaren.

Voor adverteerders benadrukt dit het belang van schaal. Een hoge effectiviteit per contact is waardevol, maar uiteindelijk telt ook hoeveel contacten een medium kan realiseren en welke totale winstbijdrage dat oplevert.

BVOD combineert schaal met effectiviteit per contact

Broadcaster Video on Demand (BVOD) neemt binnen ‘Total TV’ een bijzondere positie in. Het combineert de professionele content en vertrouwde kijkomgeving van broadcasters met de mogelijkheden van digitaal distribueren en gericht adverteren.

In de analyse van Ebiquity blijkt die combinatie ook commercieel waardevol. BVOD realiseert gemiddeld 15% van de TV-contacten, maar is verantwoordelijk voor 21% van de totale TV-winstbijdrage. De extra winst per duizend contacten ligt bovendien duidelijk boven het gemiddelde van de door Ebiquity onderzochte vormen van TV-reclame.

Daarmee onderscheidt BVOD zich door een relatief hoge winstbijdrage per contact, gecombineerd met voldoende schaal om substantieel bij te dragen aan het totale resultaat. Voor adverteerders biedt broadcaster streaming dus meer dan alleen aanvullend bereik. Het levert een eigen bijdrage aan de winstgevendheid van campagnes.

Onderstaande grafiek brengt de hierboven beschreven verschillen tussen lineaire TV en BVOD in beeld. De verhouding tussen het aandeel in de advertentiecontacten en de bijdrage aan de bedrijfswinst laat zien hoe beide kanalen op hun eigen manier waarde toevoegen.

Reclame bij streamingdiensten: hoge effectiviteit per contact

Ook reclame bij streamingdiensten (SVOD) zoals Disney+ en Prime Video heeft inmiddels een duidelijke plaats binnen ‘Total TV’. Van alle onderzochte TV-kanalen realiseert SVOD de hoogste geïndexeerde ROI en de hoogste extra winst per duizend contacten. Volgens de onderzoekers speelt de hoogwaardige kijkomgeving van streamingdiensten hierbij mogelijk een rol, met kijkers die betrokken zijn bij de content en relatief weinig reclame te zien krijgen.

Tegelijkertijd is de schaal vooralsnog beperkter. SVOD was in de onderzochte campagnes verantwoordelijk voor gemiddeld 10% van de TV-contacten. Daardoor vertaalt de hoge effectiviteit per contact zich nog niet in een even grote bijdrage aan de totale winst als bij lineaire TV.

Voor adverteerders betekent dit dat reclame bij streamingdiensten een waardevolle aanvulling kan zijn op de bredere TV-inzet. De belangrijkste vraag voor de toekomst is volgens Ebiquity of de hoge effectiviteit per contact behouden blijft wanneer het bereik en de advertentievolumes verder groeien.

De optimale combinatie verschilt per adverteerder

Hoewel de gemiddelde resultaten duidelijke verschillen tussen de kanalen laten zien, benadrukken de onderzoekers dat er geen universeel optimale verdeling van het TV-budget bestaat. De juiste combinatie hangt af van de doelgroep en de doelstellingen van een campagne.

Dat illustreren twee praktijkvoorbeelden uit het onderzoek. Een merk dat zich richtte op een jonge, digitaal georiënteerde doelgroep, investeerde ongeveer 60% van zijn TV-budget in niet-lineaire kanalen. Vooral BVOD leverde daarbij een relatief grote bijdrage aan de winst. De gerichtere contacten binnen digitale TV-omgevingen bleken voor deze doelgroep commercieel waardevol.

Bij een ander merk, dat juist een brede doelgroep wilde bereiken, speelde lineaire TV de hoofdrol. Met ongeveer de helft van het budget realiseerde het kanaal ongeveer 70% van de contacten en 60% van de TV-winst. De andere kanalen leverden een aanvullende bijdrage, maar het grote bereik van lineaire TV vormde de basis van het resultaat.

Deze voorbeelden laten zien waarom de verschillende onderdelen van ‘Total TV’ niet als onderlinge concurrenten moeten worden beschouwd. Hun toegevoegde waarde verschilt per campagne. Het gaat er niet om zoveel mogelijk kanalen in te zetten, maar om de juiste combinatie te vinden.

De kracht van Total Video zit in de combinatie

De analyse van Ebiquity laat zien dat de verschillende onderdelen van TV ieder op hun eigen manier bijdragen aan het resultaat van adverteerders. Lineaire TV biedt schaal en winstvolume, BVOD combineert schaal met een hoge effectiviteit per contact, en reclame bij streamingdiensten biedt aanvullende mogelijkheden om consumenten effectief te bereiken.

Voor adverteerders ligt de uitdaging dan ook niet in de keuze tussen lineaire TV en streaming, maar in het optimaal benutten van de verschillende onderdelen. Dat vraagt om een geïntegreerde benadering van planning en effectmeting, waarin niet alleen het rendement per contact, maar ook de totale bijdrage aan de bedrijfsresultaten wordt meegenomen.

Dit artikel is een samenvatting van Screenforce op basis van het onderzoek ‘Total TV: From evolution to effectiveness’ van Ebiquity en ISBA (september 2026). Het volledige onderzoek is beschikbaar via de websites van Ebiquity en ISBA.

De afbeeldingen in dit artikel zijn gegenereerd met behulp van AI.