Uit onderzoek van de Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox blijkt dat samen TV kijken één van de belangrijkste factoren is die bepaalt in welke mate men zich reclame herinnert. Screenforce zet de bevindingen op een rijtje.

Factoren die reclameherinneringen beïnvloeden
In het Context Effects, Map The Territory & Tapestry Research 2024 zijn zes factoren geïdentificeerd die invloed hebben op reclameherinnering binnenshuis.

Het apparaat: Uit analyse bleek dat het televisiescherm de hoogste herinnering aan reclame oplevert van alle apparaten, 34% meer dan advertenties op een computer en 60% meer dan een tablet of smartphone. Dit toont aan dat de kans dat een advertentie wordt onthouden groter is wanneer deze op een groter scherm wordt bekeken. Het is geen verrassing dat de woonkamer als ruimte zo goed presteert als het gaat om het onthouden van reclame. De woonkamer is immers de belangrijkste locatie om naar een tv-scherm te kijken.

De content: De woonkamer stimuleert de kijker om professioneel geproduceerde content te kijken. Daarvan is uit onderzoek bekend dat deze +44% meer vertrouwen wekt dat niet-professioneel geproduceerde content. Bovendien wordt professioneel geproduceerde content als -80% minder opdringerig beschouwd, waardoor kijkers meer ontvankelijk zijn voor reclame.

Stemming: De woonkamer is niet alleen een ruimte voor het bekijken van content, het is vaak de plek om tot rust te komen, te ontsnappen aan de dag en in contact te blijven met anderen in het huishouden. Dit effect op de stemming heeft een significante invloed op de herinnering van reclame. Afgezet tegen de gemiddelde herinnering van reclame in de woonkamer, stijgt de herinnering van reclame met 41% wanneer we gelukkig zijn in de woonkamer, met 14% wanneer we ontspannen zijn en met 49% wanneer we met anderen in contact zijn.

Tevredenheid: Het apparaat, de content, de stemming en het gezelschap (waar we in dit artikel dieper op in duiken) dragen allemaal bij aan hoe tevreden een kijker is tijdens een kijkervaring. Het is het samenspel van deze elementen dat reclameherinnering in de woonkamer zo sterk beïnvloedt. Uit onderzoek blijkt dat de kans 14% groter is dat je tevreden bent wanneer je content kijkt in de woonkamer, ten opzichte van andere ruimtes in het huis. Het samenspel van deze elementen in is in onderstaande figuur weergegeven.

Samen kijken: in goed gezelschap
De woonkamer is vaak een gedeelde ruimte, die meestal wordt beschouwd als het middelpunt van het huis. Het is een plek waar de kans het grootst is dat wij tijd met anderen doorbrengen en samen kijken. Sociale processen zijn daar vaak democratisch (denk aan samen beslissen wat er gekeken gaat worden), mensen zijn over het algemeen blij en de sfeer is meestal ontspannen.

Volgens Barb (Kijkonderzoek UK) vindt 89% van de gedeelde kijkmomenten plaats in de woonkamer, vergeleken met 7% in de slaapkamer, 2% in de keuken en 3% in een andere ruimte.

Uit de analyse blijkt dat het samenzijn met anderen een duidelijke invloed heeft op het herinneren van reclame, namelijk 23% meer dan wanneer je alleen kijkt. Bovendien is de kans twee keer zo groot dat mensen de reclame zullen herhalen of nadoen (en zelfs 3,2 keer zo vaak wanneer men met kinderen kijkt).

Verschillen in leeftijd
Opvallend is de mate waarin jongere kijkers vaker samen kijken (58% kijkt lineair met minimaal 1 andere persoon), zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Kijkvorm
Tenslotte heeft Thinkbox nog gekeken naar de kijkvorm. Daarbij blijkt dat 68% van het samen kijken naar wat zij noemen ‘broadcaster TV is’, wat live kijken, uitgesteld kijken en on demand kijken van lineaire zenders bevat. In onderstaande figuur zijn die onderdelen uitgesplitst en wordt ook gekeken naar SVOD. Hierbij is duidelijk te zien dat live TV kijken het overgrote aandeel van de kijktijd samen voor zijn rekening neemt.

Samenvattend
Uit het onderzoek van Thinkbox blijkt dat samen kijken, op het grote TV scherm in de woonkamer van grote invloed is op de herinnering van reclame. Bij de jonge doelgroep speelt samen kijken zelfs een grotere rol dan gemiddeld. Bovendien blijkt dat live televisie in het aandeel samen kijken een essentiële rol speelt en dus bij de herinnering van reclame.

Dit artikel is een samenvatting door Screenforce. Voor het volledige rapport van Thinkbox klik hier.