TV-adverteerders maken steeds meer gebruik van short-form ads, oftewel korte TV-commercials, omdat deze net zo effectief kunnen zijn als de traditionele 30 seconden spot. Marketeers en adverteerders moeten daarbij echter wel opletten dat ze de juiste doelstellingen kiezen en deze commercials goed laten uitvoeren. Dat blijkt uit onderzoek door het Amerikaanse merk- en communicatie-onderzoeksbureau Phoenix MI.

Effectiviteit korte TV-commercials
In zijn artikel op warc.com geeft Jim Berridge van Phoenix MI aan dat korte TV-commercials – hier gedefinieerd als commercials van 5 tot 7 seconden – de komende 12 tot 18 maanden een enorme kans bieden aan marketeers. Ter onderbouwing van deze stelling heeft Phoenix MI 100 verschillende korte TV-commercials – die zijn bekeken door 38.000 Amerikaanse volwassen respondenten – qua effectiviteit vergeleken met de benchmark resultaten van lange TV-commercials. Het blijkt dat de korte TV-commercials bijna op hetzelfde niveau scoren als de lange TV-commercials wat reclamebekendheid, merkconnectie en merkherinnering betreft.

Door gewenning van consumenten zal impact en kracht alleen nog verder gaan toenemen
Voor de korte commercials gelden qua uitvoering volgens Berridge exact dezelfde regels als voor commercials van 15 of 30 seconden: ‘Hou je boodschap simpel, focus je en vermijd informatie overload.’ En aangezien consumenten al gewend zijn aan korte commercials online, zullen ze ook gaan wennen aan korte commercials op de TV. Daardoor zal de impact en kracht alleen nog verder gaan toenemen de komende tijd. Abonnees op warc.com kunnen het gehele rapport over dit onderzoek downloaden: ‘The rise in short form ads on TV – opportunities and challenges’.

Wat past het beste bij je merk?
Adverteerders moeten volgens Berridge wel een gevoel voor balans houden. Ze moeten niet simpelweg de lange commercials bij het grofvuil zetten en de focus alleen nog maar richten op korte TV-commercials. ‘De belangrijkste uitdaging voor marketeers en adverteerders is om niet alles los te gooien en volledig over te gaan op korte commercials waarbij andere formaten worden genegeerd, zonder na te denken welk format het beste bij hun merk past.’

Korte TV-commercial versterkt merkboodschap
Terwijl een goed uitgevoerde korte TV-commercial vaak op zichzelf heel effectief kan zijn, werken korte TV-commercials over het algemeen het beste indien deze ondersteund worden met een bredere marketingcampagne. Berridge: ‘Net zoals social media een manier is om je merkboodschap te versterken kunnen short form ads deze functie ook vervullen.’

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van een artikel over dit onderzoek op warc.com. WARC is een internationaal instituut voor marketing intelligence dat adverteerders toegang geeft tot analyses en rapporten op het gebied van reclame-effectiviteit.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek over de effectiviteit van TV-commercials en over welke commercial-uitvoering en welke commercial-lengte het beste werkt onder de thema’s ROI en Reclame-effect.

» Zo concludeert ook onderzoeksbureau Media Science dat short-form commercials die ongeveer 6 seconden lang zijn voordelen hebben voor adverteerders en dat ze afwisselend moeten worden ingezet met meer traditionele, langere formats binnen een ‘portfolio’.

» Volgens Eye tracking onderzoek door Mind Insights in opdracht van RTL België heeft TV-reclame meer impact dan online videoreclame.

» Volgens een publicatie in Admap leidt de juiste muziek bij een TV-commercial tot een stijging van de verkoop met 30%. Dat meldt Eve Carpenter van het Engelse bureau Iris Worldwide in een blog op warc.com. Volgens haar kan muziek drie belangrijke functies vervullen in reclame: aandacht trekken, een emotionele binding opbouwen en onbewust associaties aan een merk koppelen.