Tekst-naar-video generatieve AI-modellen (GenAI) hebben een aardverschuiving teweeggebracht in de reclame-industrie. Merken en bureaus innoveren in hoog tempo om AI-gegenereerde videocontent te gebruiken in hun reclame.  De tijd- en kostenbesparingen die AI-gegenereerde creatieve middelen kunnen opleveren tijdens het ontwikkelingstraject van een reclamecampagne zijn zeer aantrekkelijk voor merken. Sommigen geloven zelfs dat AI-gegenereerde content de noodzaak om een kant-en-klare copy te maken overbodig zal maken en de standaard zal worden in het creatieproces van reclames. Maar zijn we daar al? Nielsen IQ heeft daar onderzoek naar gedaan en Screenforce heeft het betreffende artikel vertaald.

Hoe verwerken de hersenen AI-gegenereerde reclame?

Met het blote oog lijken sommige AI-video’s van hoge kwaliteit “echt”. Tenminste, dat is wat we denken, of wat we zeggen dat we denken… maar wat vertellen de hersenen ons eigenlijk? Neurowetenschappelijke veteranen van NIQ BASES Advertising zochten dieper naar hoe de hersenen reageren op AI-gegenereerde content, waarbij het onderzoek zich concentreerde op twee belangrijke vragen:

• Als we naar een AI-gegenereerde reclame kijken, gebeurt er dan iets op een dieper niveau dat we misschien niet kunnen verwoorden?
• Als dat zo is, hoe kan dit dan het succespotentieel van AI-gegenereerde reclames beïnvloeden en wat zijn de gevolgen op lange termijn voor de merken van onze klanten?

De onderzoekers selecteerden een reeks AI-gegenereerde reclames die zich in een spectrum van hoge tot lage kwaliteit bevonden. Vervolgens evalueerden ze deze met behulp van niet-bewuste methoden zoals elektro-encefalogram (EEG), eye-tracking, impliciete responstijd, in aanvulling op traditionele enquêtemetingen. Hun eerste ontdekkingen roepen belangrijke vragen op voor CMO’s en adverteerders over use cases voor generatieve AI.

AI-gegenereerde reclames zijn vaak gemakkelijk herkenbaar
Consumenten waren erg gevoelig voor de kwaliteit van de creatives. Toen hen gevraagd werd naar hun algemene indruk van de reclame, identificeerden ze spontaan en ongevraagd de meeste reclames als AI-gegenereerd. In feite was de enige reclame die consumenten niet onmiddellijk als AI zagen, gemaakt door een reclamemaker door middel van aanzienlijke bewerking. Consumenten beoordeelden alle AI-gegenereerde reclames ook als aanzienlijk irritanter, saaier en verwarrender dan niet-AI-gegenereerde reclames.

Wat dit betekent voor merken: AI-gegenereerde content kan een negatieve bij-effect creëren in de hoofden van consumenten, zelfs als ze niet expliciet waarnemen dat het een AI-uiting betreft. Bij het gebruik van AI moeten merken zorgen voor zorgvuldige prompting en iteratie om een eindproduct van hoge kwaliteit te leveren.

AI-gegenereerde reclames zorgen voor zwakke geheugenactivatie
In vergelijking met traditionele videoreclames ontdekten de onderzoekers dat het geheugen, zoals gemeten in de hersenen met EEG, zwak was bij de meeste geteste AI-gegenereerde reclames, zelfs bij die welke als “van hoge kwaliteit” werden beschouwd.

Geheugen helpt ons te begrijpen of wat we zien past bij iets dat we al kennen of ervaren hebben – in feite, of we een bestaand sjabloon in onze hersenen hebben waaraan we kunnen koppelen wat we zien. Deze verminderde betrokkenheid van het geheugen was duidelijk, zelfs voor de meest bewerkte en gepolijste reclame: De hersenen van consumenten registreerden dat er iets niet klopte, zelfs als ze zich daar niet expliciet bewust van waren.

Wat dit betekent voor merken: Omdat het geheugen een belangrijke rol speelt in de vraag of we uiteindelijk een product kopen, een app downloaden, met onze dokter praten of doneren aan een goed doel, heeft deze bevinding gevolgen voor hoe gemotiveerd een consument zal zijn om te handelen naar wat ze net hebben bekeken.

AI-gegenereerde reclames zijn goed in het activeren van merkassociaties
Zelfs de AI-gegenereerde reclames van de laagste kwaliteit waren in staat om met succes de beoogde merkidentiteit over te brengen. Elk van deze reclames was in staat om het mentale netwerk van associaties voor hun respectievelijke merken op een sterk niveau te versterken (zoals gemeten door EEG in een pre-to-post oefening).

Bij het genereren van visuals putten AI-modellen uit alle bestaande representaties van het merk uit de trainingsset (bijv. de manier waarop het merk wordt afgebeeld in de media, op internet, enz. ), waardoor ze in wezen een visueel stereotype van het merk aanboren.

Dit maakt merkassociaties onmiddellijk toegankelijk, omdat onze hersenen goed reageren op consistentie en herhaling. Vaak willen creatieven hun merk opfrissen en nieuwe gebieden betreden, wat tijd en herhaling kan vereisen om een sterke merkassociatie te genereren. AI maakt echter gebruik van wat bekend en vertrouwd is.

Wat dit betekent voor merken: De implicatie is niet dat AI-gegenereerde reclames alle branding moeten vervangen (de wereld zou zo saai zijn!), maar er zou een rol voor AI kunnen zijn bij het identificeren van de sterkste merkactiva voor merkmanagers om te gebruiken in reclame en marketing.  Bedenk wel dat consumenten bij alle AI-gegenereerde reclames aangaven dat ze zich minder positief voelden over de merken, ondanks sterke, impliciete merkassociaties. Er is een duidelijk risico verbonden aan het gebruik van AI-gegenereerde reclames: Hoewel het merk goed overkomt, kan de negatieve bij-effecten de voordelen van AI tenietdoen.

AI-gegenereerde reclames moeten van hoge kwaliteit zijn om een boodschap effectief over te brengen
Reclamesegmenten waarvan de visuals er bijzonder vreemd of onrealistisch uitzagen, ontlokten de laagste geheugenactivatie en de hoogste aandachtactivatie, zoals gemeten door EEG. Dit geeft aan dat er een hoge cognitieve inspanning nodig is om te begrijpen wat er tijdens deze momenten gebeurt.

De hersenen hebben een beperkte capaciteit voor het verwerken van informatie. Als ze worden overladen met complexe of onrealistische beelden, kan belangrijke informatie worden gemist. Mensen zijn ook ongelooflijk goed in het detecteren van afwijkingen in hoe een mens er stereotiep uitziet en beweegt, het Uncanny Valley Effect van Masahiro Mori (in het Nederlands ook wel het Griezelvallei-effect genoemd), zoals geïllustreerd in de grafiek hieronder. Dit betekent dat we ons ongemakkelijker kunnen voelen bij mensachtige AI en robots die dicht in de buurt komen, maar niet helemaal op mensen lijken. We kunnen een gevoel van eigenaardigheid, onbehagen en zelfs angst ervaren als reactie op deze objecten.  Meer dan bij AI, robots en poppen die verder van de menselijke gelijkenis afstaan.

Figuur 1: The Uncanny Valley Effect van Masahiro Mori

Wat dit betekent voor merken: Merken en bureaus die AI-gegenereerde reclames willen gebruiken om ideeën in een vroeg stadium te testen, moeten er rekening mee houden dat de kwaliteit ervan een grote impact kan hebben op de resultaten. Wanneer kijkers worden afgeleid door vreemde visuals of gefixeerd zijn op een onrealistische persoon of object, heeft deze verhoogde cognitieve inspanning uiteindelijk invloed op hoeveel aandacht ze eraan besteden en welke boodschap ze ervan meenemen.

Wat is de volgende stap voor GenAI in reclametesting?
De bevindingen van de onderzoekers geven aan dat consumenten inderdaad erg gevoelig zijn voor de authenticiteit van reclame creatives, zowel op impliciet (onbewust) als expliciet (bewust) niveau. Op dit moment kunnen zelfs de beste AI-gegenereerde video’s de hersenen niet helemaal voor de gek houden, wat leidt tot een verminderde effectiviteit van reclames. Hoewel deze technologie nog niet helemaal klaar is voor prime time, kan het merkmanagers nog steeds helpen bij het identificeren van belangrijke merkwaarden, het maken van story boards en het genereren van ideeën in een vroeg stadium, wat het ontwikkelingsproces van reclames aanzienlijk kan vergemakkelijken. En naarmate AI-modellen steeds geavanceerder worden, is het zeer waarschijnlijk dat hun vermogen om realistischere video’s te produceren alleen maar zal toenemen – waardoor bureaus en marketeers de beschikking krijgen over een waardevolle bron om nieuwe en effectieve reclames te maken.

Dit artikel is een vertaling van de publicatie van NielsenIQ. Auteurs: Avgusta Shestyuk, PhD (Global Head of Science and Research, Neuroscience voor het NIQ BASES Product Leadership team), Megan Belden (Vice President, Global Lead, voor NIQ BASES Advertising)

NB: De afbeelding bovenaan dit artikel is volledig met AI gegenereerd door Screenforce.