Kantar, ’s werelds toonaangevende bedrijf op het gebied van marketingdata en -analyse, brengt vandaag Marketing Trends 2025 uit, waarin de factoren worden onthuld die de toekomst van marketing gaan beïnvloeden. Het rapport geeft de voorspellingen van Kantar experts weer, ondersteund door uitgebreide houdings- en gedragsdata. Het biedt cruciale inzichten voor marketeers die moeten bewegen in een snel veranderend landschap dat zich kenmerkt door sociale en demografische verschuivingen, veranderingen in wet- en regelgeving en een ongebreidelde technologische vooruitgang.

Volgens Kantar zijn dit de 10 trends die in 2025 het verschil gaan maken:

Merken worden woke en dat legt ze geen windeieren:
Terwijl het bewijs dat inclusie een krachtige aanjager is van merkgroei blijft toenemen, onderschatten marketeers nog steeds de impact ervan. Uit data van Kantar blijkt dat de inspanningen van een merk op het gebied van diversiteit en inclusie de aankoopbeslissingen van bijna acht op de tien mensen wereldwijd beïnvloeden. Grote politieke, sociale en demografische veranderingen maken dat inclusie komend jaar voor veel mensen persoonlijker en relevanter zal zijn en wordt daarmee een van de belangrijkste overwegingen bij de merkkeuze.

De puzzel van vertragende bevolkingsgroei:
Organisaties vertrouwen op een bevolking die groter wordt om de productverkoop te doen groeien. Maar de wereldwijde bevolkingsgroei is nu minder dan één procent en er wordt voorspeld dat deze tegen het einde van de eeuw negatief zal zijn. Factoren zoals mensen die later trouwen, kinderen krijgen en in kleinere huishoudens leven, zullen deze verschuiving versterken. Hetzelfde geldt voor de verouderende bevolking, die de neiging heeft om minder uit te geven. Dit maakt het dringend noodzakelijk voor marketeers om meer mensen voor hun merk te interesseren en nieuwe mogelijkheden te vinden om te groeien.

GenAI – veiligheid komt op de eerste plaats:
De herkomst van data wordt een groot thema in 2025. Uit onderzoek van Kantar blijkt dat meer dan twee op de vijf consumenten advertenties die door AI zijn gegenereerd niet vertrouwt. Naarmate AI geavanceerder wordt, zullen meer mensen aandringen op transparantie in hoe GenAI wordt gebruikt. Of ze GenAI nu gebruiken om investeringsbeslissingen op basis van data te onderbouwen of om ideeën en content te helpen creëren, marketeers moeten er zeker van kunnen zijn dat de trainingsdata waarop de modellen zijn gebaseerd geloofwaardig, relevant en betrouwbaar zijn.

Kijken naar livestreaming:
Livestreamingplatforms zoals Taobao Live, Douyin en WeChat bereiken de helft van de Chinese bevolking. Sommige voorspellingen geven aan dat live-commerce tegen 2026 20% van de totale retailmarkt in China zal uitmaken. Livestreamingadvertenties kunnen zowel de aankoopintentie op korte termijn als de merkaffiniteit op lange termijn stimuleren. De experts van Kantar verwachten dat gevestigde merken livestreamingadvertenties zullen gebruiken om langdurige merkassociaties op te bouwen, terwijl middelgrote en kleinere merken prioriteit geven aan het vergroten van de bekendheid en het stimuleren van onmiddellijke interesse.

Meer eisen van Retail Media Networks (RMN’s):
Retailmedia kunnen in 2028 goed zijn voor bijna een kwart van alle advertentie-uitgaven in de VS. Door samen te werken met retailers op basis van hun first-party data, kunnen marketeers hun marketing gerichter en persoonlijker maken. Dit zorgt er weer voor dat gedetailleerde consumenteninzichten kunnen worden gebruikt om advertentie-uitgaven te optimaliseren en de effectiviteit van campagnes te verbeteren. Maar in 2025 moet er helderheid zijn over de uitdagingen die marketeers ervan weerhouden om in RMN’s te investeren; verbeterde toegang tot data, specifieke behoeften op het gebied van mediameting en de mogelijkheid om merkwaarde te vergroten.

Op weg naar totale video:
De grens tussen uitgezonden en gestreamde tv is nu al bijna onzichtbaar voor kijkers. Grote investeringen in tv-reclame zullen zich blijven verspreiden over de tv-portfolio en verder uitbreiden naar videoreclame, voorspelt Kantar. Marketeers die voor een genuanceerde aanpak kiezen, testen en leren om de juiste mix te vinden tussen traditionele kanalen, SVOD (Subscription Video on Demand) en AVOD (Advertising Video on Demand)-platforms, zullen de meeste kans hebben om succesvol te zijn.

Sociale media moeten innoveren om aandacht terug te winnen:
Iets minder dan een derde van de mensen zegt dat advertenties op sociale mediaplatforms hun aandacht trekken, een duidelijke daling ten opzichte van de 43% van vorig jaar. Dit kan niet alleen worden toegeschreven aan een gebrek aan aandacht onder jongere doelgroepen; deze tendens zien we onder elke generatie. Kantar verwacht in 2025 meer innovatie in de uitingen en meer visueel theater om te proberen de aandacht (opnieuw) te trekken: experimentele camerashots, cuts en nieuwe manieren om oude verhalen te vertellen.

Duurzaamheid wordt het werk van marketing:
2025 is het jaar waarin de wetgeving op het gebied van duurzaamheid in de grote economieën in een stroomversnelling raakt. Dit zal bedrijven dwingen om duurzaamheid niet alleen als een risico maar ook als een kans te zien. Analyse door Kantar suggereert dat duurzaamheid nu al $193 miljard bijdraagt aan de waarde van ’s werelds top 100 merken: door authentieke manieren te vinden om te verbinden met de consument, zullen marketeers in staat zijn om duurzaamheidsinitiatieven om te zetten in groei.

Merken haken aan op creator communities:
De makers-economie bloeit en biedt merken een geweldige kans om in contact te komen met een betrokken publiek en zo vertrouwen op te bouwen. De hechte gemeenschappen die makers samenbrengen, hebben veel kracht om meer mensen voor een merk te winnen. Samenwerken met makers in een wederkerige relatie zal belangrijk zijn voor platforms die hun gebruikersbestand en advertentie-inkomsten willen laten groeien.

De grenzen van innovatie oprekken:
Innovatie zal een must zijn voor grotere merken die niet gemakkelijk op andere manieren kunnen groeien. Merken die nieuwe ruimte kunnen vinden of een nieuw gebied kunnen claimen, verdubbelen hun kansen op groei. Merken met een hoge penetratie en een grote kans op groei hebben dan het moment om hun activiteiten te herdefiniëren en nieuwe inkomstenbronnen te verkennen. In 2025 kunnen marketeers zich laten inspireren door merken als Oreo en Ferrero die door innovatie de grenzen hebben verlegd.

Jane Ostler, EVP, Global Thought Leadership, Kantar: “Nu er zoveel technologische en sociale verschuivingen plaatsvinden, markeert 2025 een cruciaal moment voor marketing. Deze trends vertegenwoordigen niet alleen opeenvolgende veranderingen, maar een fundamentele verschuiving in de manier waarop merken contact maken met consumenten. Degenen die deze veranderingen omarmen, prioriteit geven aan datagedreven strategieën en creativiteit en inclusiviteit hoog in het vaandel hebben staan, zullen de beste kans van slagen hebben. Marketing Trends 2025 geeft marketeers een voorsprong bij het begrijpen van deze verschuivingen, het anticiperen op toekomstige uitdagingen en het nemen van weloverwogen beslissingen die de toekomst van hun merk vormgeeft.”

Bezoek www.kantar.com/nl voor het volledige Marketing Trends 2025 booklet.