In Europa mogen goederen en diensten vrij over de grens worden verhandeld. Dat geldt ook voor TV(reclame). Daarom zorgt de Europese Unie ervoor dat alle TV-diensten zich aan dezelfde regels houden.

Aan welke regels TV zich moet houden staan in de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten, de AVMSD. Nederland mag wel strengere wetgeving maken dan de Europese Unie voorschrijft, maar mag haar wet- en regelgeving niet minder streng maken.

Voor adverteerders, bureaus en zenders zijn de volgende onderdelen van de AVMSD van belang:

Herkenbaarheid van reclame

Reclameboodschappen zijn gehouden aan een aantal beperkingen;

• Reclame mag niet de menselijke waardigheid aantasten, discrimineren, aansporen tot schadelijk gedrag of schadelijk zijn voor minderjarigen. Het mag minderjarigen niet aanzetten tot zeuren om producten bij hun ouders.
• Er mag geen reclame worden gemaakt voor tabak.
• Alcoholreclame mag niet specifiek gericht zijn op kinderen.
• De lidstaten moeten bevorderen dat er een gedragscode wordt opgesteld over het gebruik van ongeschikte reclame in of rond kinderprogramma’s die aanzetten tot het gebruik van ongezond voedsel.

Regels voor reclameonderbrekingen

• Films en nieuwsprogramma’s mogen elke 30 minuten worden onderbroken.
• Kinderprogramma’s mogen maar om de 30 minuten worden onderbroken.
• Religieuze diensten mogen niet worden onderbroken.
• In sportprogramma’s mogen mini-spots worden uitgezonden, voor alle overige programma’s geldt dat reclame in blokken moet worden uitgezonden.
• Overige programma’s zijn vrij om te onderbreken in reclameblokken wanneer zij willen, mits zij de limiet van 12 minuten reclame per uur niet overschrijden.

Product placement

elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen of het verwijzen naar een product of dienst of een betreffend handelsmerk binnen het kader van een programma tegen betaling of soortgelijke vergoeding.

Er is een aantal voorwaarden waarin product placement zich dient te houden:

• Product placement is toegestaan in bioscoopfilms, TV-films en –series, sportprogramma’s en “lichte” amusement programma’s.
• De verantwoordelijkheid en redactionele onafhankelijkheid van de aanbieder mag niet worden aangetast. Het is verboden om rechtstreeks tot aankoop of huur van goederen of diensten aan te sporen, in het bijzonder door specifieke aanprijzingen en het product mag geen overmatige aandacht krijgen.
• Er geldt een meldingsplicht. De kijker moet ervan op de hoogte zijn dat hij/zij naar een programma kijkt waar product placement in voorkomt. Dit moet gebeuren aan het begin, na reclameblokken en aan het einde van het programma.
• Product placement is verboden voor tabaksproducten en geneesmiddelen die alleen op recept verkrijgbaar zijn.
• In nieuws- en actualiteitenprogramma’s, kinderprogramma’s en documentaires is product placement niet toegestaan.

Wijziging AVMSD

Per 1 november 2020 is de Mediawet gewijzigd vanwege de implementatie van de herziene Europese Richtlijn audiovisuele mediadiensten. Het CvdM buigt zich op in Europees verband opnieuw over de vraag óf en welke YouTubers onder hun handhavingsscope vallen. Op de site van het CvdM staat een informatiesheet hierover. Qua reclame staat nu in de infosheet dat deze de vermelding ‘reclame of advertentie of woorden van gelijke strekking duidelijk zichtbaar in de reclame’ moet zijn. SRC heeft op de site transitie informatie geplaats met een verwijzing naar de Reclamecode Social Media en Influencer Marketing.