Merken staan onder steeds grotere druk om elke uitgegeven cent te verantwoorden. Hoe kunnen zij in dat licht de allocatie van hun reclamebudgetten heroverwegen om het rendement te maximaliseren? MarketingWeek dook in het Profit Ability 2 onderzoek van Thinbox, op zoek naar antwoorden en ging hierover in gesprek met Dominic Charles, algemeen directeur audience intelligence & marketing science bij Wavemaker UK.

Het reclamelandschap is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Van de digitalisering van media tot de dramatische groei van sociale media, van verwachtingen van naadloze connectiviteit tussen kanalen tot de veel grotere beschikbaarheid van gegevens en analyses om prestaties te meten: reclame is veranderd.

Tegelijkertijd zijn er gloednieuwe consumentengedragingen ontstaan, veroorzaakt door een combinatie van de pandemie en een voortdurende crisis in de kosten van levensonderhoud. Voor degenen die belast zijn met het beheer van reclamebudgetten is dit veel om rekening mee te houden. En dit wordt nog verergerd door het feit dat hun eigen financiële druk het belangrijker dan ooit heeft gemaakt om een duidelijke ROI aan te tonen voor elke cent die wordt uitgegeven.

Maar ondanks al deze beroering bewijst het nieuwe Profit Ability 2 rapport van Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare en Wavemaker, in opdracht van Thinkbox, dat de business case voor reclame ijzersterk blijft. Gemiddeld levert elk pond dat in reclame wordt geïnvesteerd £1,87 winst op de korte termijn op, zo blijkt uit het onderzoek. Een cijfer dat stijgt tot £4,11 als rekening wordt gehouden met de merkvoordelen op de langere termijn.

Dus hoe kunnen merken het beste gebruik maken van dit potentieel om zowel korte- als lange termijn groei te stimuleren? Hoe kunnen ze op feiten gebaseerde beslissingen nemen over hun mediamix? En welke misvattingen moeten ze loslaten om reclame-inzet in 2025 te optimaliseren?

ROI op een andere manier bekijken
De bevindingen van Profit Ability 2 tonen aan dat, hoewel alle advertentiekanalen een ROI opleveren, dit aanzienlijk verschilt per kanaal – en niet altijd op de manier die merken zouden verwachten.

Gevestigde media blijven het goed doen. Lineaire TV heeft na Covid misschien wat minder bestedingen gezien omdat merken budgetten hebben herverdeeld. Maar het blijft het hoogste volume aan korte termijn rendementen opleveren en het hoogste totale volume aan winst van alle kanalen, met een ROI van £5,94. Dat is vergeleken met een veel lagere £3,86 voor online video en £3,52 voor generieke Pay-Per-Click.

“Lineaire TV genereert meer omzet dan alle andere kanalen, in orde van grootte,” zegt Dominic Charles, managing director van audience intelligence en marketing science bij Wavemaker UK. Ook print leverde verrassend sterke resultaten gezien de sterke volumedalingen. Hoewel het nu slechts een fractie (3,3%) van de totale reclame-uitgaven vertegenwoordigt, behaalde het een ROI van £6,36 – de hoogste van alle kanalen.

Daarentegen hebben sommige digitale kanalen waar de afgelopen jaren veel aandacht aan is besteed, het niet gehaald, aldus Charles. Met name betaalde sociale media zijn nu goed voor 13,2% van de budgetten, maar behaalden met £3,20 een ROI die half zo groot was als die van de toonaangevende kanalen. Online display was nog slechter met £2,34. “Die performance is niet zo sterk als je zou verwachten, gezien de hoeveelheid aandacht die er voor deze kanalen is in de branche,” voegt hij eraan toe. “Het bewijst dat we mogelijk de sweet spot voor uitgaven in deze kanalen nog niet hebben gevonden, met name op het gebied van sociale media.” Onderstaande grafiek laat in de laatste twee kolommen respectievelijk de lange- en korte-termijn ROI zien per medium. In de eerste twee kolommen zie je respectievelijk de percentuele investering en pay-back per medium.

Kortetermijndenken is nadelig voor merken
In het huidige economische klimaat waarin veel op het spel staat, kan het voor merken begrijpelijkerwijs verleidelijk zijn om onmiddellijke resultaten na te streven. Die korte termijn aanpak kan echter een enorme hoeveelheid waarde liggen.

Het Profit Ability 2-onderzoek toont aan dat korte termijn effecten, zoals omzetstijgingen, slechts 42% uitmaken van de totale terugverdientijd van reclame. Het grootste deel is afkomstig van langdurige voordelen die drie maanden na de eerste reclame-investering hun intrede doen en positieve verbeteringen bevatten op het gebied van bekendheid, perceptie en merkbetrokkenheid.

Deze dynamiek – tussen korte- en langetermijneffecten – is nog sterker wanneer deze wordt uitgesplitst per sector. Neem de financiële dienstverlening, waar de korte termijn media net niet break-even draait met een ROI van £0,94. Marketeers in deze sector moeten rekening houden met de duurzame impact van hun mediamix om winstgevend te zijn. Dit weerspiegelt de opzet van hun inkomstenstroom, waarbij het grootste deel van de winst voortkomt uit een bestaande loyale klantenbasis die gedurende vele jaren is gecultiveerd. En illustreert de noodzaak voor merken in deze sector om de impact over een langere periode te meten, rekening houdend met een meer holistische set meetgegevens.

Loskomen van silo’s
Naast een korte termijn mentaliteit, “wat merken echt schaadt is het willekeurig in hokjes plaatsen van bepaalde kanalen” in starre silo’s over wat ze wel en niet kunnen leveren, zegt Charles. In het bijzonder bestaat de neiging om (ten onrechte) aan te nemen dat betaalde sociale media en Pay-Per-Click alleen effectief zijn bij ‘performance’, dat wil zeggen: mensen aanmoedigen om op korte termijn de interactie met merken aan te gaan. En dat gevestigde media zoals TV en OOH minder effectief zijn in een korter tijdsbestek en moeten worden gebruikt om op lange termijn een merk op te bouwen. Dit onterechte onderscheid tussen merk en performance wordt alleen maar versterkt door het soort data dat digitale platforms leveren, wat zich van nature leent voor een oorzaak-en-gevolg-stijl uitvoering, zegt Charles. PA2 laat zelfs zien dat lineaire TV de op één na sterkste performance heeft voor direct terugverdientijd, gevolgd door betaalde sociale media, audio en BVOD.

De data laten zien dat alle kanalen kunnen worden gebruikt om zowel de prestaties als het merk te verbeteren, mits gekoppeld aan de juiste boodschap en de juiste uitvoering. Daarom is het veel effectiever om beslissingen over de mediamix van een merk te nemen door de lens van “schaal, efficiëntie en tijd”, adviseert hij. Merken moeten de waarde van een advertentiekanaal afwegen aan de hand van het winstvolume (schaal), de verhouding tussen kosten en terugverdientijd (efficiëntie) en de lengte van die terugverdientijd (tijd).

Een sterke business case
Hoewel er veel is veranderd sinds het oorspronkelijke Profit Ability-onderzoek uit 2017, blijkt uit deze baanbrekende update duidelijk dat de businesscase voor reclame nog steeds overtuigend is. Maar het is complexer geworden om de mogelijkheden ervan te benutten in een gedigitaliseerd multi-channel landschap. Hierdoor moeten merken hun eigen aannames over welke kanalen welke winst kunnen opleveren, binnen welk tijdsbestek en met welke ROI, zorgvuldig tegen het licht houden.

Dit artikel is een vertaling van het artikel van MarketingWeek. Het oorspronkelijke artikel vind je hier.

Download het volledige Profit Abilty 2 rapport hier.