De decembermaand is voor veel merken hét moment om op te vallen. Maar niet elk reclameblok krijgt dezelfde aandacht van kijkers. Een analyse door TV Audience Solutions naar het doorkijkgedrag op TV laat zien dat de context waarin een commercial wordt uitgezonden een groot verschil maakt. En dat verschil is goed te benutten, zeker richting de feestdagen.

De kracht van programma-inhoud
Niet alleen de commercial zelf bepaalt of een kijker blijft hangen; ook de inhoud van het programma waar de commercial bij te zien is speelt een grote rol. Reclameblokken rond luchtige, ontspannen of humorvolle programma’s behouden gemiddeld meer kijkers dan blokken rond zwaardere of serieuze titels. Dat blijkt uit een analyse van TV Audience Solutions (TVAS) op basis van het afgelopen TV-seizoen. Voor adverteerders betekent dat: context telt. Een grappige comedy of feelgood titel zorgt voor een ontspannen kijkmoment, waarin men eerder geneigd is te blijven zitten. Zelfs als het reclameblok begint.

Tijdstip speelt een rol
In de vooravond (vanaf 17.00 uur) zien we al vanzelf veel doorkijkgedrag. Kijkers die de TV aanzetten voor het nieuws en verschillende actualiteitenprogramma’s blijven vaak hangen tijdens de reclameblokken die volgen. In primetime (20.00–23.00 uur) zijn er opvallende verschillen. Films trekken vaak consistent publiek, met reclameblokken die bij een aantal filmgenres, zoals actie- en avonturenfilms, gemiddeld 80% of meer van het kijkerspubliek vasthouden.

Reality titels met een positief of empathisch karakter, zoals bijvoorbeeld hulpdienstenprogramma Helden van Hier: in de lucht of datingformats Lang leve de liefde en First Dates, scoren eveneens hoog. Kortom: ontspanning en emotionele betrokkenheid blijken sterke schakelfactoren te zijn. Precies de elementen die kijkers in december extra aanspreken.

Mannen versus vrouwen
De data laten ook interessante verschillen tussen mannen en vrouwen zien. Vrouwen kijken over het algemeen iets langer door naar reclames dan mannen.

De vrouwelijke kijker is sowieso iets oververtegenwoordigd op TV en vormt daardoor bij veel genres de meerderheid van de kijkers. Voor genres als dramaseries, romantische comedy’s en datingprogramma’s geldt dat nog meer dan gemiddeld. Bij deze genres kijken de mannelijke kijkers die naar deze programma’s (mee)kijken in verhouding wel net zo goed door als vrouwen.

Sommige genres hebben per definitie juist veel mannelijke kijkers: bij actie- en avonturenfilms is zo’n 60% van de kijkers man. Hoewel actiefilms meer mannelijke kijkers trekken en er in absolute zin dus meer mannen doorkijken tijdens de reclameblokken bij deze films, valt het op dat vrouwelijke kijkers bij dit genre in verhouding meer doorkijken naar reclames dan mannen (met wel 7% meer). Zij zijn dus binnen dit genre relatief goed te bereiken in de blokken.

De mannelijke hoofdrol
Vrouwen blijken in verhouding een hoge doorkijk te hebben tijdens reclameblokken als films worden uitgezonden met bekende mannelijke acteurs. TVAS keek naar het doorkijken van mannen en vrouwen (25-54 jaar) bij films met een aantal veelvoorkomende acteurs. In onderstaande grafiek is te zien dat vrouwen relatief vaak blijven zitten bij films met populaire acteurs.

Wie dus gericht wil communiceren in de feestmaand, kan slim inspelen op deze contextverschillen: Wil je vrouwen bereiken? Kies reclameposities rond romantische films, dramaseries, datingprogramma’s of populaire acteurs. Richt je je op mannen? Dan doen blokken rond actie, avontuur of comedy het beter.

De feestdagen
De feestdagen brengen hun eigen dynamiek met zich mee. Op zowel Kerstavond als Oudejaarsavond is de concurrentie tussen de grote zenders erg groot en sommige titels trekken uitgesteld nog veel extra kijkers. Bij titels op deze avonden schakelen kijkers niet minder tijdens reclameblokken. Toch wordt er door de grote kijkdichtheden een breed publiek bereikt. Het brede bereik compenseert het feit dat een deel van de kijkers schakelt bij titels op dit soort avonden.

Ook de vele Kerstfilms in de weken voor en rondom Kerst leveren niet significant meer doorkijken op. Ze bieden echter wel een emotioneel geladen context waarin merken met warme, verbindende boodschappen extra goed tot hun recht komen. Én tijdens de romantische kerstfilms worden de mannelijke kijkers (ruim een kwart van alle kijkers bij dit genre) goed vastgehouden tijdens de reclameblokken, zoals in onderstaande grafiek te zien is.

Samengevat: benut de kracht van context
De decembermaand biedt adverteerders volop kansen om hun boodschap effectief te laten landen. Uit de analyses blijkt: programma’s met humor, ontspanning en positieve emotie zorgen voor meer doorkijkgedrag. De vooravond en filmblokken zijn sterke momenten om aanwezig te zijn. Verschillen tussen mannen en vrouwen bieden aanknopingspunten voor gerichte planning. Rond feestelijke uitzendingen als Sinterklaas of oudejaarsconcerten blijven kijkers vaak extra lang plakken. Televisie blijft dus niet alleen een medium van bereik, maar ook van betrokkenheid. Zeker wanneer de boodschap past bij het moment waarop kijkers zich laten meevoeren.

Wie slim kiest waar zijn campagne tijdens de feestdagen wordt uitgezonden, profiteert niet alleen van hoge kijkcijfers, maar ook van het belangrijkste ingrediënt van effectieve reclame: aandacht die blijft hangen.

Over Robin Muurling en TV Audience Solutions

TV Audience Solutions is in 2005 opgericht door Robin Muurling. Door gebruik te maken van econometrische modellen en algoritmes verrijkt TV Audience Solutions kijkcijferdata. Robin Muurling studeerde bedrijfseconometrie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.

De afbeelding bovenaan dit artikel is gemaakt met AI.