De afgelopen jaren is de druk op marketingbudgetten stevig toegenomen. Merken proberen “meer te doen met minder”, sturen hard op ROI en verschuiven budget naar performancekanalen. Maar uit nieuw onderzoek van marketing-effectiviteits-deskundige Les Binet en MediaLab Group, dat zij presenteerden tijdens de IPA Effectiveness Conference 2025, blijkt dat die aanpak steeds vaker tot het tegenovergestelde leidt: we doen uiteindelijk mínder met minder. Binet waarschuwt daarom voor een marketing ‘death spiral’: een vicieuze cirkel waarin budgetten, campagnes en winst steeds verder krimpen. Screenforce vat de inzichten in onderstaand artikel samen.

Niet ROI maar budget stuurt effectiviteit
In het eerste deel van hun presentatie deelt Binet zijn bevindingen uit een analyse uitgevoerd op de data uit de IPA Databank. Hij laat zien dat uit de analyse blijkt dat 89% van de variatie in marketing payback wordt verklaard door budget. En slechts 11% door ROI. Toch denkt bijna twee derde van de marketeers dat ROI de belangrijkste voorspeller van succes is. Het contrast is goed te zien in onderstaande figuur.

De focus van marketeers op ROI zorgt voor overmatige optimalisatie van performance en te weinig nadruk op duurzame groei. Tekenend is dat de gemiddelde ROI sinds de coronaperiode met 4% is gestegen, terwijl de nettowinst die campagnes opleveren juist met 11% daalde. Marketeers doen dus meer aan “efficiëntie”, maar halen er minder waarde uit.

Te klein, te smal, te weinig bereik
Door budgetdruk richten veel merken zich op steeds kleinere doelgroepen en een versmalde mediamix: 56% target op sub-segmenten in plaats van de volledige markt. En 62% bereikt 45-plussers niet, terwijl die doelgroep verantwoordelijk is voor de helft van de totale consumentenbestedingen

Daar komt bij dat de inzet verschuift naar performancekanalen, ten koste van brede, merkopbouwende media. Hierdoor ontbreekt simpelweg het bereik dat nodig is voor groei. Binet en Will Davis (Chief data officer van MediaLab Group) laten zien dat adverteerders minimaal 30–60 miljoen contacten nodig hebben voor een statistisch significante sales uplift. Voor een echt merk-effect zijn zelfs 200 miljoen tot 1 miljard contacten vereist. Dat zijn enorme aantallen en zonder breed bereik blijft groei dus uit.

De ‘death spiral’: kleiner, smaller, minder winst
De conclusie die Binet uit het onderzoek trekt is helder: als merken structureel te weinig investeren dan daalt hun effectiviteit. Dat leidt tot lagere opbrengsten, waardoor budgetten verder worden teruggeschroefd. Zo ontstaat een vicieuze cirkel, zoals in onderstaande figuur is weergegeven. Met als risico een structureel verlies van groei.

Hoe doorbreek je deze spiraal?
In het tweede deel van de presentatie laat Will Davis (Medialab Group) aan de hand van eigen onderzoek, waaronder het Medialab CMO Survey 2025 en een analyse van de Medialab Apollo-database, zien hoe marketeers de ‘death spiral’ kunnen doorbreken door beter gebruik te maken van media op schaal.

In bijna de helft van de gevallen (48%) gaat het budget vooral naar activatie in plaats van merkbouw. Uit zijn analyse blijkt bovendien dat de meeste marketeers hun mediabudget niet optimaal inzetten. Minder dan de helft maximaliseert bereik, en negen van de tien beperken de contactfrequentie niet. Adverteerders schalen hun campagnes vaak niet op wanneer performance zijn piek bereikt. Dat is het moment om juist op te schalen en het bereik te verbreden met massamedia als TV. Hij verwijst daarbij naar de resultaten van Profit Ability 2, dat laat zien dat juist traditionele massamedia zoals TV op lange termijn een aanzienlijk groter deel van de winst genereren, zoals in onderstaande figuur te zien is.

Binet sluit de presentatie af met vijf adviezen. Volgens hem is de oplossing even simpel als uitdagend: herontdek adverteren op schaal.

• Richt minder op efficiency (ROI), meer op effectiviteit (extra gegenereerde winst).
• Reserveer voldoende budget, want dat is dé bepalende factor voor groei
• Maximaliseer bereik en kies voor high-attention media zoals TV, bioscoop, radio, tijdschriften en nieuwsmedia.
• Combineer efficiency met creativiteit en durf te experimenteren.
• Zorg dat budgetbepaling niet een rekensom is, maar een strategische keuze.

Conclusie
De conclusies sluiten nauw aan bij eerder onderzoek van o.a. Peter Field: campagnes die inzetten op brede, merkopbouwende media, waaronder TV, radio en nieuwsmerken, leveren structureel meer winst op dan smal getargete, digitale activatie. High-attention media creëren de schaal die nodig is om merken te laten groeien. Met andere woorden: wie blijft optimaliseren op korte termijn, loopt het risico de lange termijn uit het oog te verliezen. Maar wie investeert in bereik, creativiteit en schaal, bouwt aan echte waarde.

De volledige presentatie van Binet en Davis kan je hier vinden.