Volgens een analyse van Validators besteden Nederlandse adverteerders gemiddeld 40% van hun mediabudget aan merkbouw en 60% aan performance. Daarmee wijkt de verdeling af van de veelbesproken 60/40-richtlijn van marketingeffectiviteitsexperts Les Binet en Peter Field. Tijdens de tiende NIMA Marketing Day riep Field marketeers op: ‘No more boring commercials.’ Omdat zijn voorbeelden vooral uit het Verenigd Koninkrijk kwamen, onderzochten Rob Revet en Martin Leeflang hoe de verhouding tussen merkbouw en performance eruitziet in Nederland.

Nederlandse adverteerders investeerden de afgelopen drie jaar gemiddeld 40% van het mediabudget in merkbouw. Daarmee negeren zij massaal het advies van effectiviteitsexpert Peter Field om 60% van het budget in merkbouw te investeren. Merken zijn hierdoor minder effectief en dit kan winstgevendheid en mogelijk continuïteit bedreigen.

In zijn opening keynote op NIMA Marketing Day had Peter Field een indringende waarschuwing. Marketeers investeren te weinig en verkeerd in de mentale beschikbaarheid van merken. De effectiviteit van marketing neemt hierdoor steeds meer af. Field’s data en voorbeelden komen uit het Verenigd Koninkrijk. De vraag is hoe dit dan zit in Nederland. Martin Leeflang, directeur van onderzoeksbureau Validators, zocht dit uit. Rob Revet, strateeg bij merkadviesbureau Mark Stronger, reageert op de bevindingen.

Waarom mentale beschikbaarheid het merksucces bepaalt

Peter Field, die internationaal bekend staat als de ‘godfather of marketing effectiveness’, publiceerde met Les Binet verschillende onderzoeken naar de effectiviteit van marketing en merken. Hun meest bekende aanbeveling is dat marketing gemiddeld het meest effectief is als 60% van het marketingbudget wordt besteed aan merkbouw en 40% aan performance marketing. Veel marketeers negeren deze optimale verhouding nog altijd, stelde Field in zijn keynote, en blijven prioriteit geven aan performance marketing. Maar performance bereikt niet alle kopers en het wordt matig of niet onthouden door mensen. Daardoor neemt de mentale beschikbaarheid van merken af en daarmee de effectiviteit van marketing.

‘Binet en Field onderbouwen hun theorieën en aanbevelingen uitgebreid en overtuigend’, stelt Revet. ‘Daarom is het opmerkelijk dat veel bedrijven deze niet overnemen. Zij concentreren zich daardoor alleen op de kleine groep kopers die nu aan het kopen zijn en vergeten dat er een veel grotere groep is die nu niet van plan is te kopen, maar dat ooit wel gaat doen. En gaat die groep kopen? Dan is het belangrijk dat een merk bekend en vertrouwd aanvoelt en dat het is verbonden met koopmotieven of behoeften. Dat is mentale beschikbaarheid en dat bepaalt sterk de voorkeuren en aankopen van mensen. Investeer je daar te weinig in, dan laat je commerciële kansen liggen met een zwak merk en zwakkere bedrijfsresultaten als gevolg. ’

Scherper inzicht in marketingeffectiviteit met Share of Content

Field onderbouwt zijn aanbevelingen en uitspraken logischerwijze met data en voorbeelden uit het Verenigd Koninkrijk. Vraag is of Nederlandse marketeers en merken zijn adviezen ook massaal in de wind slaan. Onderzoekers van Validators zochten dit uit door de Share of Content™ van Nederlandse merken te berekenen. Een share of content-analyse kijkt niet alleen naar de totaalbesteding aan media en naar de verdeling ervan over mediumtypen, zoals bij analyse van Share of Voice wordt gedaan. Er wordt ook gekeken met welk doel media worden ingeschakeld en in hoeverre uitingen rationeel zijn of inspelen op gevoelens. Hiervoor codeerde Validators alle reclame-uitingen die het bureau sinds 2024 testte met 20 vaste variabelen. Daarmee werd eerst bepaald of een uiting een merk-, performance- of recruitmentdoelstelling heeft. Daarna werd gekeken of een uiting meer informatief is (bijvoorbeeld: yoghurt met extra proteïne) of inspeelt op gevoelens (bijvoorbeeld: voel je de hele dag goed en fit). In totaal bevat de database ruim 100.000 gecodeerde reclame-uitingen in 15 verschillende branches. Dit geeft een bijzonder goed beeld van de inzet van reclame in Nederland.

Waarom Share of Content nauwkeuriger is dan traditionele media-analyse

‘Deze aanpak is eigenlijk veel fijnmaziger dan de aanpak van Field zelf,’ legt Leeflang uit. ‘Hij baseert de verhouding tussen merkbouw en performance met de mediabestedingen van merken. Televisiereclame telt mee voor merkbouw, bijvoorbeeld, en search en social voor performance. Daar kom je ver mee, maar het klopt niet altijd. Een tv-commercial kan ook activerend zijn en een social uiting kan bijdragen aan merkbouw. Met Share of Content™ kijken we naar wat er daadwerkelijk in individuele uitingen wordt gecommuniceerd. Zo krijg je scherper inzicht waar merken hun geld in investeren. Daarbij beschikken we over data tot een paar jaar terug, waardoor we trends kunnen waarnemen.’

Nederlandse merken negeren 60:40-regel

Analyses van Share of Content™ in Nederland laten zien dat Field’s waarschuwing niet voor niets is. In vrijwel alle onderzochte categorieën besteden marketeers veel meer aan performancedoelstellingen en veel minder aan merkdoelstellingen. Gemiddeld gaat 60% naar salescampagnes en 40% naar merkcampagnes. Bestedingen aan arbeidsmarktcommunicatie via massamedia waren vrijwel nihil.

De enige positieve uitzonderingen in deze analyse vormen zorgverzekeringen met 69% merkbestedingen en de overige financiële dienstverlening met 74%. In deze categorieën, waarvoor Binet en Field een verdeling van 80:20 adviseren, voldoen de merkinvesteringen. Ook merken in food en zuivel besteden veel aan merkcampagnes in massamedia. Volgens Leeflang is het wel de vraag of deze verdeling overeind blijft als alle mediabestedingen kunnen worden meegenomen: ‘Bestedingen aan retailmedia worden niet centraal bijgehouden. Neem je die uitgaven ook mee, dan kunnen de percentages wellicht iets verschuiven.’

Conclusie: Merken laten grote commerciële kansen liggen

Nederlandse merken negeren massaal de aanbevelingen van Binet en Field als niet alleen naar mediabestedingen wordt gekeken, maar ook naar het beoogde communicatiedoel. ‘Dat is natuurlijk wel een probleem,’ stelt Revet. ‘Het is niet dat de aanbevelingen van Binet en Field opeens uit de lucht vallen. We weten dit al langer dan tien jaar. Deze analyses laten bovendien zien dat het niet alleen strategisch misgaat, maar ook tactisch. We denken met inschakeling van tv-reclame in ons merk te investeren, maar gebruiken het als saleskanaal om kopers tot aankoop te overreden. Dat werkt gewoon niet. Niet voor je merk en ook niet voor je sales. Veel slimmer is het om je merk te bouwen en zo je performance te verbeteren.’

Field had voor bezoekers van NIMA Marketing Day overigens nog een waarschuwing: merken lijken verleerd hoe je sterke merkreclame maakt. Leeflang: ‘Ook dat kun je met een share of content-analyse inzichtelijk maken. Sales moet het bijvoorbeeld hebben van een rationele aanpak die licht overredend kan zijn. Voor merkbouw is dat funest en werkt emotionele communicatie beter. Uit onze database blijkt dat het ook op dit vlak vaak misgaat. Ook daarin liggen nog veel mogelijkheden op verbetering.’

Bron: Validators