Telenet-klanten krijgen binnenkort reclames te zien afgestemd op het profiel van de kijker. De Belgische distributeur, eigendom van Liberty Global, start in november met een test voor adressable TV. Gepersonaliseerde advertenties zijn online al de normaalste zaak van de wereld, maar in de TV-wereld staat deze vorm van reclame nog in de kinderschoenen.
Adverteerder op TV hebben een enorm bereik. Voor bepaalde producten kan dit ook juist een nadeel zijn, zoals reclame voor luiers. Als adverteerder betaal je ook voor TV-kijkers die weinig of niets aan jouw boodschap hebben. Jeroen Bronselaer, marketingdirecteur Telenet: “Met adressable TV kunnen zenders de concurrentie aangaan met online. De vraag naar gepersonaliseerde TV-reclames is enorm. We praten daar al twee jaar over, maar de markt is er nu klaar voor. Adverteerders zien het stilaan als iets onmisbaars”.
Hoe gaat Telenet precies te werk?
Telenet start midden november met een grootschalige test met adressable TV op de Vlaamse SBS zenders VIER en VIJF . De test loopt alleen via lineaire (live) TV. Er wordt gestart met maximaal tien adverteerders. Alle kijkers van Telenet die beschikken over een settopbox doen mee aan de test voor adressable TV.
Wat weet Telenet over de TV-kijker?
Om de juiste reclame bij de juiste mensen te krijgen, stelt de technologie van Telenet een gebruikersprofiel op. Dat gebeurt per settopbox en niet per persoon. Het is dus niet zo dat Telenet weet wanneer wie voor de TV zit. Het profiel is gebaseerd op een reeks gebruikersgegevens. Klanten hebben zelf in de hand hoeveel ze met Telenet willen delen. Het bedrijf past zijn algemene voorwaarden en privacy beleid aan, zodat klanten kunnen kiezen uit vier niveaus: ‘algemeen’, ‘gericht’, ‘persoonlijk’ en ‘uniek’.
Niveau algemeen en gericht
Bij ‘algemeen’ doet Telenet enkel een beroep op basisgegevens, bijvoorbeeld welke producten TV-kijkers afnemen en waar zij wonen. In het tweede niveau- ‘gericht’- wordt ook het kijkgedrag gebruikt, waarmee Telenet kijkers via algoritmes gerichte kijktips geeft.
Niveau persoonlijk en uniek
Vanaf niveau drie wordt dat kijkgedrag ook ingezet om advertenties op af te stemmen. En in niveau vier – ‘uniek’ – geeft de klant Telenet de toestemming om ook het surfgedrag in kaart te brengen en te gebruiken in het klantenprofiel. “De standaard wordt bij iedereen het derde niveau. Klanten kunnen dit altijd aanpassen. Het vierde niveau is expliciet opt-in. We weten dat surfgedrag analyseren ver gaat, maar we zijn ervan overtuigd dat er ook mensen zijn die graag een zo gepersonaliseerd mogelijke ervaring willen krijgen”, zegt Bronselaer.
Iedereen is ermee bezig
Niet alleen Telenet is bezig met adressable TV. Ook concurrent Proximus start deze maand met een testproject op de zenders VTM, VRT, RTBF en RTL. Er zijn wel een aantal verschillen tussen de twee projecten. Bij Proximus gaat het om een test met adressable TV bij uitgesteld kijken en moet het uiteindelijk worden door vertaald naar live TV. De kijkers hebben ook hier de optie hun persoonlijke informatie al dan niet te delen. Proximus doet de test met VTM, VRT, RTBF en RTL.
Nieuwe adverteerders aantrekken
Gepersonaliseerde TV-reclame kan in theorie op termijn een hogere ROI opleveren of zelfs nieuwe adverteerders aantrekken. Sommige adverteerders vinden TV nu niet geschikt omdat hun doelgroep te klein is of geografisch beperkt is en ze dus betalen voor onnuttig bereik. Adressable TV kan dat probleem oplossen. Reclame relevanter maken kan ook een middel zijn om het probleem van het uitgesteld kijken en het bijbehorende doorspoelen van reclame aan te pakken. Als een reclame relevant is, zal de kijker misschien minder de neiging hebben om door te spoelen. Uit de test moet blijken of dit inderdaad het geval is.
Bron: De Tijd
