Meer aandacht voor reclame rond TV-content dan rond YouTube-content. Dit blijkt uit onderzoek van COG Research uit Engeland dat afgelopen september gepresenteerd is op het Esomar Congres in Dublin.
De doelstelling van het onderzoek was om te vergelijken of commercials rond TV-content die online bekeken wordt anders worden bekeken dan commercials op platforms als YouTube. Voor commercials rond online TV-content blijkt er zowel meer aandacht als een grotere focus te zijn, dat wil zeggen minder afleiding en minder multitasking.
Inzicht nodig in TV-kijken via kleine schermen
Het kijken naar videocontent via online devices zoals laptops, tablets en smartphones neemt elk jaar weer toe. En deze groei is met name hoog onder jongeren. COG Research heeft daarom in opdracht van Channel 4 in Engeland onderzocht of TV-content en commercials via VOD-services van TV-zenders anders worden bekeken dan content en commercials op social media, zoals YouTube.
Online VOD-kijkgedrag gemeten in natuurlijke thuissituatie
COG Research heeft voor het onderzoek bestaande video on-demand kijkers geselecteerd van 8 verschillende reguliere Channel 4 TV-programma’s met verschillende kijkersprofielen. Het betreft zowel drama, comedy als reality programma’s. Het kijkgedrag werd bij de respondenten thuis in de natuurlijke situatie onderzocht. Gedurende het onderzoek van ongeveer anderhalf uur kregen de respondenten een eyetracking bril opgezet om daarmee hun oogbewegingen tijdens het kijken te kunnen registeren. Daarnaast werd er een huidgeleidingssensor vastgemaakt aan hun vingers om hun mate van ontspanning te meten. De onderzoekers wilden niet dat de respondenten extra aandacht aan de online TV-content en commercials zouden besteden. Verteld werd dat het onderzoek werd uitgevoerd om te kijken hoe gemakkelijk mensen de Channel 4 online service in het dagelijks gebruik vinden. Naast de Channel 4 programma’s werd ook het kijken naar ITV of BBC-series en naar YouTube-content onderzocht.
Aandacht voor commercials rond online TV-content beter dan rond YouTube-content
Het eindresultaat bestond uit maar liefst 40 uur aan opnames van online kijkgedrag naar een mix van online VOD-content via verschillende online VOD-platforms. Van alle opnames is vervolgens de tijd geanalyseerd waarin de ogen gericht waren op het videobeeld, het commercialbeeld of op andere delen van het scherm zoals bij YouTube de menubalk. In de onderstaande figuur staat de samenvatting van de resultaten met betrekking tot aandacht. Het percentage aandacht voor online TV-content is significant hoger, 78%, dan voor content van YouTube, 47%. Ook wordt duidelijk dat het percentage aandacht voor online commercials rond TV-content significant hoger is, namelijk 73%, dan rond content op YouTube, 20%.
De doelstelling van het onderzoek was om te vergelijken of dat reclame rond TV VOD-content die online bekeken wordt anders wordt bekeken dan reclame rond social media-content, in dit geval YouTube. Rond de content van TV-zenders blijkt er zowel meer aandacht als een grotere focus te zijn, dat wil zeggen minder afleiding en minder multitasking.
Aandacht voor video on-demand video content en reclames
Bron: COG Research, ‘Watching the Devices’, Esomar 2015
Kijkers naar YouTube-content en commercials zijn minder ontspannen en minder gefocust
Een tweede belangrijke uitkomst is dat de mate van hersenactiviteit (gemeten met behulp van de huidgeleidingssensors) voor content op TV-platforms vergelijkbaar is met die van de omliggende commercials. Kijkers zijn ontspannen en concentreren zich op het scherm. De kijkers naar YouTube-content en commercials daarentegen zijn minder ontspannen. Dit duidt erop dat ze veel meer aan het multitasken zijn en minder gefocust zijn op de videocontent en commercials. De aandacht van de YouTube-kijkers verspringt steeds van het ene element naar het andere waarbij de videobeelden slechts een gedeelde aandacht krijgen en de hersenen actiever en meer gespannen zijn.
Respondenten bevestigen conclusies onderzoek
Om extra inzicht te verkrijgen lieten de onderzoekers de oogbewegingsuitkomsten van respondenten ook achteraf aan de respondenten zelf zien en bediscussieerden ze deze resultaten met hen. De respondenten blijken niet verbaasd te zijn van de uitkomst dat ze met meer aandacht naar online TV-content en commercials kijken: ‘Als ik via mijn tablet naar een TV-serie kijk kan ik echt goed opletten’ Ze beaamden dat je bij Youtube vaak van video naar video zapt, op zoek naar een leuk filmpje. En tijdens het kijken naar de beelden lees je tegelijkertijd het commentaar erop en ga je alweer op zoek naar een andere video. De respondenten zeggen dat korte filmpjes soms leuk en soms niet leuk zijn zodat je maar beter kunt nadenken over wat je hierna wilt bekijken. Men gaf ook aan commercials op YouTube minder te waarderen en steeds naar de ‘Skip Ad button’ te kijken.
Deze tekst is een samenvatting van de Nederlandse vertaling door SPOT van het originele Engelse Esomar-artikel.
Ook Nederlandse kijker positiever over TV-reclame dan over online videoreclame op social media
SPOT heeft onlangs kwalitatief onderzoek laten uitvoeren door MWM2 naar de aandacht die kijkers hebben voor video en TV-content en TV en online reclame. Ook uit dit TV Engagement onderzoek blijkt dat de het kijken van shortform online video content via Facebook en Youtube niet wordt gezien als TV-kijken. En dat men TV-reclame van TV-zenders meer accepteert dan online videoreclame op social media zoals Facebook en YouTube.
Het YouTube-onderzoek van Channel 4 is op te vragen via spot@screenforce.nl.
