Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

10/01/22
Kijk uit met ‘niet passende’ content rond je onlinevideocampagne

Er zijn verschillende vormen van videocontent die een negatieve impact kunnen hebben op de effectiviteit van de videocommercials die ernaast worden geplaatst. Sommige content is ongeschikt voor alle soorten videocommercials. Magna US noemt dit ‘brand-unsafe’ content. Dat is bijvoorbeeld beledigende content, content die aanzet tot haat of gewelddadige content. Vrijwel alle adverteerders vermijden deze content al. Magna waarschuwt dat er meer content is die een negatieve impact kan hebben op het merk. Magna noemt dit ‘niet passende’ content: dat is content die niet overeenkomt met de merkwaarden van een merk. Bijvoorbeeld afstotelijke content, scheldwoorden, etc. Magna heeft tech-bureau en YouTube specialist Channel Factory gevraagd om te onderzoeken wat het effect is van deze niet passende content op de merk KPI’s van drie grote Amerikaanse merken. Screenforce heeft dit onderzoek samengevat.

Niet passende content
Magna definieert niet passende content als ‘content die niet geschikt is voor bepaalde merken omdat het niet overeenkomt met de merkwaarden’. Bijvoorbeeld afstotelijke content, scheldwoorden, etc. De niet passende content die gebruikt is in het onderzoek is bijvoorbeeld filmpjes over huidaandoeningen (‘pimple poppers’), ASMR (bijzondere geluiden) en ‘mukbang’ (vreetfilmpjes). Het onderzoek beantwoordt twee belangrijke vragen voor adverteerders:

  1. Wat moeten merken weten over het effect van niet passende content in verschillende video formats?
  2. Welke rol speelt de afstand tot niet passende content?

Effect van reclame naast gewone content versus niet passende content
Het onderzoek is uitgevoerd in Amerika onder 2.701 respondenten. De respondenten zijn regelmatige gebruikers van de populaire video apps waarbij ze werden blootgesteld aan verschillende pre-rolls en losse reclameclips (‘videobanner’). De respondenten worden ingedeeld in controle- versus testgroepen waarbij de controlegroep de reclame ziet naast ‘gewone’ content en de testgroep de reclame ziet naast niet passende content. Onder gewone content verstaat Magna ‘general interest’ content over verschillende onderwerpen die vaak op deze platforms geplaatst worden zoals muziek, films, wonen, sport, etc. Gekeken is naar de effecten op branding (merkbekendheid, aankoopintentie, merkbeoordeling) en engagement (ad skipping, ad completion). De onderzochte merken waren T-Mobile, Nationwide Insurance en een haarverzorgingsproduct.


Halo effect

Een al langer bekend onderzoeksresultaat is dat leuke TV- en videocontent ervoor zorgt dat het positieve engagement van de kijker met de content afstraalt op het merk in de reclame. We noemen dit het ‘Halo effect’. De onderzoeksresultaten brengen zowel de positieve effecten als de negatieve effecten van dit Halo effect in kaart.

Positieve effecten gewone content
Reclames die worden vertoond naast gewone content scoren: 9% hoger qua aankoopintentie onder de personen die de reclame hebben gezien dan onder de controlegroep die geen contact hadden met de reclames, 7% hoger qua ‘Merk dat ik respecteer’, 7% hoger op ‘Merk van hoge kwaliteit en 5% hoger op ‘Merk dat ik vertrouw’.


Negatieve effecten niet passende content
Reclames die worden vertoond naast niet passende content scoren een stuk slechter in vergelijking met de controlegroep die geen contact hadden met de reclames, qua aankoopintentie (slechts 1% hoger), negatief qua ‘Merk dat ik respecteer’ (-2%), lager op ‘Merk van hoge kwaliteit’ (slechts 2% hoger) en negatief op ‘Merk dat ik vertrouw’ (-1%).


Reclames in niet passende content worden om de verkeerde redenen beter onthouden
Voor gewone content ligt de spontane reclameherinnering 22% hoger voor de personen die de reclame gezien hebben dan voor de personen die deze niet gezien hebben. Voor niet passende content is dit nog hoger, 29%. Ook de geholpen reclameherinnering is hoger voor niet passende content, 41% versus 32%. Het grote probleem is dat dit een negatief effect heeft qua merkwaarden. Op het statement ‘het merk is betekenisvol’ reageert 9% van de respondenten positief bij gewone content maar 1% negatief bij niet passende content. Op het statement ‘het merk vindt zijn klanten belangrijk’ reageert 7% van de respondenten positief bij gewone content maar 0% positief bij niet passende content.


Filmpjes die leuk gevonden om naar te kijken hebben het negatiefste effect op de merk KPI’s
Gevraagd naar hun mening antwoordde 65% dat de niet passende content ‘passend was in algemene zin’ maar slechts 41% antwoorde dat deze passend was voor het merk. Volgens de consument moet je geen commercials plaatsen naast ‘vreemde filmpjes’. Ze geven wel aan dat ze deze filmpjes ‘spannend’, ‘niet geschikt voor op het werk’ en ‘beschamend’ vinden. Het probleem voor adverteerders is dat consumenten het wel leuk vinden om naar dit soort filmpjes te kijken. Maar liefst 68% geeft aan dat ze vermakelijk zijn. Uit het onderzoek blijkt dat juist de filmpjes die het positiefst worden beoordeeld het negatiefste effect hebben op de merk KPI’s. Zoals in de onderstaande figuur bijvoorbeeld een filmpje over een huidaandoening.


Volgorde en nabijheidseffecten

Pre- en post roll
Wanneer een commercial voorafgaand aan de niet passende content wordt getoond (pre-roll) dan is de koppeling met het merk groter (41%) dan bij een losse reclameclip binnen een tekstomgeving oftewel ‘videobanner’ (28%). In onderstaande figuur is te zien dat bij een pre-roll positie het negatieve effect op de merkwaarden van niet passende content heel groot is. Bijvoorbeeld voor het statement ‘zou ik aanbevelen’ -7%, terwijl dat voor gewone content +7% is. Voor een positie na niet passende content (post-roll) zijn de negatieve effecten nog sterker.

Videobanner
Bij een alleenstaand filmpje (videobanner) gaat het idee dat het merk ‘trendy’ is ten koste van de koopintentie en het respect voor het merk. Hoe dichter het filmpje wordt geplaatst bij de niet passende content hoe sterker de consument vindt dat het merk de niet passende content ondersteund.


Conclusies

  1. De effectiviteit van een commercial is afhankelijk van de content waar deze naast geplaatst is
    Merken moeten net zo proactief optreden tegen brand-unsafe content als tegen niet passende content om te voorkomen dat normaal gesproken goede videocommercials minder effectief zijn.
  2. Zorg dat je op de hoogte bent van wat ‘trending’ content is
    Let op welke nieuwe filmpjes populair zijn en neem de noodzakelijke stappen om ervoor te zorgen dat jouw commercial niet naast de verkeerde content wordt geplaatst.
  3. Denk vooruit en zorg dat je ad tech en content selectiecriteria optimaal zijn
    De reclame industrie moet lering trekken uit de gevolgen van niet passende content en technologie ontwikkelen die er zorg voor draagt dat de content waarnaast commercials worden geplaatst passend is en aansluit bij de waarden van een merk

Deze tekst is een samenvatting van het Magna rapport ‘The Proximity Effect’. Je kan de pdf van het rapport hier downloaden.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

06/07/21

Track the succes: hoge effectiviteit TV-reclame dankzij kijkgedrag en fit umfeld

Nieuws Onderzoek

Screenforce Duitsland heeft onderzoeksbureau Eye Square gevraagd om vervolgonderzoek te doen op het Duitse Not all Reach is Equal onderzoek dat Karen Nelson-Field begin 2020

Topics: 2nd screening, Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

12/04/21

VAB onderzoek: Het Halo Effect van TV onderzocht voor 190 merken

Nieuws Onderzoek

De Amerikaanse TV-marketingorganisatie VAB heeft een analyse laten uitvoeren naar de data van TV-campagnes en internetsitebezoeken van 190 Amerikaanse adverteerders. De analyse omvat een periode

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

16/11/20

Onderzoek halo effect: online in combinatie met TV is effectiever dan online only

Nieuws Onderzoek

Veel marketeers hebben hun focus de afgelopen jaren gericht op korte termijn activatie van de verkoop waarbij lange termijn merkopbouw als minder belangrijk wordt gezien.

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

03/05/22

A force for good: steeds meer TV-commercials stimuleren goed gedrag

Inspiratie Nieuws

Volgens de Nederlandse Reclamecode wordt onder reclame verstaan: ‘Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder

Topics: TV-reclame

25/04/22

Effect TV-sponsoring door Paramount in kaart gebracht

Nieuws Onderzoek

Er is veel onderzoek bekend naar de effectiviteit van de sponsoring van TV-programma’s. Uit al deze onderzoeken blijkt dat sponsoring een significante positieve uitwerking heeft

Topics: TV-reclame

04/04/22

De vorm van de aandacht curve is het fundament van de voorspelling voor het merkresultaat

Onderzoek

Karen Nelson Field schrijft maandelijks blogs voor het Britse mediadata en -softwarebedrijf Mediatel. Daarin geeft ze een beschrijving van de state of the art van

Topics: Reclame-effect, ROI

Algemeen directeur en Directeur Onderzoek

Nationaal Media Onderzoek (NMO) zoekt twee directeuren Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) heeft als doel

Communicatieadviseur B2B

Misschien ken je Ad Alliance nog niet, maar onze merken ongetwijfeld wel. Ad Alliance is

Media Analist

Talpa Media Solutions zet de doelstelling van de adverteerder altijd centraal, want alleen op die

19 mei

MWG50

Op donderdag 19 mei is het tijd voor een groot feest, want MWG is 50

24 mei

The state of the attention economy

Op dinsdag 24 mei organiseren Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV-Media de

31 mei

Digital Industry Meetup Influencer Marketing

Sommige influencers gaan binnenkort onder het toezicht van het Commissariaat voor de Media vallen en

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en