Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

10/01/22
Kijk uit met ‘niet passende’ content rond je onlinevideocampagne

Er zijn verschillende vormen van videocontent die een negatieve impact kunnen hebben op de effectiviteit van de videocommercials die ernaast worden geplaatst. Sommige content is ongeschikt voor alle soorten videocommercials. Magna US noemt dit ‘brand-unsafe’ content. Dat is bijvoorbeeld beledigende content, content die aanzet tot haat of gewelddadige content. Vrijwel alle adverteerders vermijden deze content al. Magna waarschuwt dat er meer content is die een negatieve impact kan hebben op het merk. Magna noemt dit ‘niet passende’ content: dat is content die niet overeenkomt met de merkwaarden van een merk. Bijvoorbeeld afstotelijke content, scheldwoorden, etc. Magna heeft tech-bureau en YouTube specialist Channel Factory gevraagd om te onderzoeken wat het effect is van deze niet passende content op de merk KPI’s van drie grote Amerikaanse merken. Screenforce heeft dit onderzoek samengevat.

Niet passende content
Magna definieert niet passende content als ‘content die niet geschikt is voor bepaalde merken omdat het niet overeenkomt met de merkwaarden’. Bijvoorbeeld afstotelijke content, scheldwoorden, etc. De niet passende content die gebruikt is in het onderzoek is bijvoorbeeld filmpjes over huidaandoeningen (‘pimple poppers’), ASMR (bijzondere geluiden) en ‘mukbang’ (vreetfilmpjes). Het onderzoek beantwoordt twee belangrijke vragen voor adverteerders:

  1. Wat moeten merken weten over het effect van niet passende content in verschillende video formats?
  2. Welke rol speelt de afstand tot niet passende content?

Effect van reclame naast gewone content versus niet passende content
Het onderzoek is uitgevoerd in Amerika onder 2.701 respondenten. De respondenten zijn regelmatige gebruikers van de populaire video apps waarbij ze werden blootgesteld aan verschillende pre-rolls en losse reclameclips (‘videobanner’). De respondenten worden ingedeeld in controle- versus testgroepen waarbij de controlegroep de reclame ziet naast ‘gewone’ content en de testgroep de reclame ziet naast niet passende content. Onder gewone content verstaat Magna ‘general interest’ content over verschillende onderwerpen die vaak op deze platforms geplaatst worden zoals muziek, films, wonen, sport, etc. Gekeken is naar de effecten op branding (merkbekendheid, aankoopintentie, merkbeoordeling) en engagement (ad skipping, ad completion). De onderzochte merken waren T-Mobile, Nationwide Insurance en een haarverzorgingsproduct.


Halo effect

Een al langer bekend onderzoeksresultaat is dat leuke TV- en videocontent ervoor zorgt dat het positieve engagement van de kijker met de content afstraalt op het merk in de reclame. We noemen dit het ‘Halo effect’. De onderzoeksresultaten brengen zowel de positieve effecten als de negatieve effecten van dit Halo effect in kaart.

Positieve effecten gewone content
Reclames die worden vertoond naast gewone content scoren: 9% hoger qua aankoopintentie onder de personen die de reclame hebben gezien dan onder de controlegroep die geen contact hadden met de reclames, 7% hoger qua ‘Merk dat ik respecteer’, 7% hoger op ‘Merk van hoge kwaliteit en 5% hoger op ‘Merk dat ik vertrouw’.


Negatieve effecten niet passende content
Reclames die worden vertoond naast niet passende content scoren een stuk slechter in vergelijking met de controlegroep die geen contact hadden met de reclames, qua aankoopintentie (slechts 1% hoger), negatief qua ‘Merk dat ik respecteer’ (-2%), lager op ‘Merk van hoge kwaliteit’ (slechts 2% hoger) en negatief op ‘Merk dat ik vertrouw’ (-1%).


Reclames in niet passende content worden om de verkeerde redenen beter onthouden
Voor gewone content ligt de spontane reclameherinnering 22% hoger voor de personen die de reclame gezien hebben dan voor de personen die deze niet gezien hebben. Voor niet passende content is dit nog hoger, 29%. Ook de geholpen reclameherinnering is hoger voor niet passende content, 41% versus 32%. Het grote probleem is dat dit een negatief effect heeft qua merkwaarden. Op het statement ‘het merk is betekenisvol’ reageert 9% van de respondenten positief bij gewone content maar 1% negatief bij niet passende content. Op het statement ‘het merk vindt zijn klanten belangrijk’ reageert 7% van de respondenten positief bij gewone content maar 0% positief bij niet passende content.


Filmpjes die leuk gevonden om naar te kijken hebben het negatiefste effect op de merk KPI’s
Gevraagd naar hun mening antwoordde 65% dat de niet passende content ‘passend was in algemene zin’ maar slechts 41% antwoorde dat deze passend was voor het merk. Volgens de consument moet je geen commercials plaatsen naast ‘vreemde filmpjes’. Ze geven wel aan dat ze deze filmpjes ‘spannend’, ‘niet geschikt voor op het werk’ en ‘beschamend’ vinden. Het probleem voor adverteerders is dat consumenten het wel leuk vinden om naar dit soort filmpjes te kijken. Maar liefst 68% geeft aan dat ze vermakelijk zijn. Uit het onderzoek blijkt dat juist de filmpjes die het positiefst worden beoordeeld het negatiefste effect hebben op de merk KPI’s. Zoals in de onderstaande figuur bijvoorbeeld een filmpje over een huidaandoening.


Volgorde en nabijheidseffecten

Pre- en post roll
Wanneer een commercial voorafgaand aan de niet passende content wordt getoond (pre-roll) dan is de koppeling met het merk groter (41%) dan bij een losse reclameclip binnen een tekstomgeving oftewel ‘videobanner’ (28%). In onderstaande figuur is te zien dat bij een pre-roll positie het negatieve effect op de merkwaarden van niet passende content heel groot is. Bijvoorbeeld voor het statement ‘zou ik aanbevelen’ -7%, terwijl dat voor gewone content +7% is. Voor een positie na niet passende content (post-roll) zijn de negatieve effecten nog sterker.

Videobanner
Bij een alleenstaand filmpje (videobanner) gaat het idee dat het merk ‘trendy’ is ten koste van de koopintentie en het respect voor het merk. Hoe dichter het filmpje wordt geplaatst bij de niet passende content hoe sterker de consument vindt dat het merk de niet passende content ondersteund.


Conclusies

  1. De effectiviteit van een commercial is afhankelijk van de content waar deze naast geplaatst is
    Merken moeten net zo proactief optreden tegen brand-unsafe content als tegen niet passende content om te voorkomen dat normaal gesproken goede videocommercials minder effectief zijn.
  2. Zorg dat je op de hoogte bent van wat ‘trending’ content is
    Let op welke nieuwe filmpjes populair zijn en neem de noodzakelijke stappen om ervoor te zorgen dat jouw commercial niet naast de verkeerde content wordt geplaatst.
  3. Denk vooruit en zorg dat je ad tech en content selectiecriteria optimaal zijn
    De reclame industrie moet lering trekken uit de gevolgen van niet passende content en technologie ontwikkelen die er zorg voor draagt dat de content waarnaast commercials worden geplaatst passend is en aansluit bij de waarden van een merk

Deze tekst is een samenvatting van het Magna rapport ‘The Proximity Effect’. Je kan de pdf van het rapport hier downloaden.

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

06/07/21

Track the succes: hoge effectiviteit TV-reclame dankzij kijkgedrag en fit umfeld

Nieuws Onderzoek

Screenforce Duitsland heeft onderzoeksbureau Eye Square gevraagd om vervolgonderzoek te doen op het Duitse Not all Reach is Equal onderzoek dat Karen Nelson-Field begin 2020

Topics: 2nd screening, Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

12/04/21

VAB onderzoek: Het Halo Effect van TV onderzocht voor 190 merken

Onderzoek Nieuws

De Amerikaanse TV-marketingorganisatie VAB heeft een analyse laten uitvoeren naar de data van TV-campagnes en internetsitebezoeken van 190 Amerikaanse adverteerders. De analyse omvat een periode

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

16/11/20

Onderzoek halo effect: online in combinatie met TV is effectiever dan online only

Nieuws Onderzoek

Veel marketeers hebben hun focus de afgelopen jaren gericht op korte termijn activatie van de verkoop waarbij lange termijn merkopbouw als minder belangrijk wordt gezien.

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

09/07/19

In 2018 grootste stijging netto mediabestedingen in vijf jaar tijd: +3,2%

Nieuws Kennis

De netto mediabestedingen in Nederland zijn in 2018 met 3,2% toegenomen tot € 4,53 miljard. Het was de grootste stijging in de laatste vijf jaar.

Topics: Mediabestedingen, TV-reclame

12/04/21

VAB onderzoek: Het Halo Effect van TV onderzocht voor 190 merken

Onderzoek Nieuws

De Amerikaanse TV-marketingorganisatie VAB heeft een analyse laten uitvoeren naar de data van TV-campagnes en internetsitebezoeken van 190 Amerikaanse adverteerders. De analyse omvat een periode

Topics: Reclame-effect, TV-reclame

14/10/19

Bundeling van krachten noodzakelijk in snelgroeiende VOD-markt

Nieuws

De Video on Demand-markt groeit snel – steeds meer consumenten kijken on demand, ten koste van lineaire televisie. Dit biedt mogelijkheden voor video- en contentmakers,

Topics: Online Video

23 april

Duurzaamheidsreclame: no washing, no hushing

Datum, tijd en locatie 23 april 15:00 – 17:00 B. Amsterdam Johan Huizingalaan 763a 1066 VH

16 mei

AMMA Awards

De AMMA Awards worden op donderdag 16 mei 2024 uitgereikt in Koninklijk Theater Tuschinski Amsterdam “Met

5 juni

E-Commerce Live!

What’s next in e-commerce? Laat je verrassen op Emerce E-commerce Live! De trends en uitdagingen van

Media Strateeg

ZIGT is per direct op zoek naar Media Strateeg-Hoofddorp. Een creatieve schaker die zetten vooruitdenkt, daar ligt jouw kracht. Jij zet

Product Manager Advanced Video Advertising

Talpa Network is een toonaangevend mediabedrijf met een sterke focus op het leveren van geavanceerde advertentieoplossingen aan adverteerders en mediabureaus. Voor

Kennismanager Data & Research

bvA netwerk van merkleiders is op zoek naar een ambitieuze en analytisch sterke data- en researchspecialist die de inspanningen van bvA

Releasenote 28/11/2023 – Dashboard

Het TIP-Dashboard is een nieuw menu op de TIP-webapplicatie waarmee je in één oogopslag alle relevante gegevens over jouw campagne op één scherm te zien

Releasenote 31/3/2022 – Uitzendinstructies

De ontwikkeling van TIP is in volle gang. Om het inkoopproces nog efficiënter te maken is een nieuwe functionaliteit toegevoegd: het opgeven van uitzendinstructies voor

Release note 27/07/2021 – GRP module

TIP is het gezamenlijke TV-inkoop platform van Ster, Talpa Network, Ad Alliance of ORN. Het gebruik van TIP wordt door Screenforce kosteloos aangeboden aan bureaus

Release note 25/05/2021 – Monitoring van storingen

Op dinsdag 25 mei is TIP uitgebreid met een nieuwe functionaliteit: monitoring van storingen. Hierdoor kunnen TIP gebruikers op een geautomatiseerde wijze inzicht krijgt in

Release note 26/10/2020 – Status aangeleverde commercials

Op maandag 26 oktober is een nieuwe update doorgevoerd in TIP. Vanaf deze datum kun je de status van aangeleverde commercials bekijken. Naast dat je

Release note 01/10/2020 – TIP & tutorials

TIP bevat nu extra informatie over de uitgezonden spots en tutorials over de hoofdmenu’s. In TIP vind je een aantal belangrijke functionaliteiten die het gehele

Release note 29/05/2020 – TV-campagnes aanvragen

Vanaf mei is het mogelijk om in TIP TV-campagnes aan te vragen. Campagnes aanvragen Ga nadat je bent ingelogd in TIP naar aanvragen – nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en real time kunnen inlezen in door hun gebruikte software. Met