Er zijn verschillende vormen van videocontent die een negatieve impact kunnen hebben op de effectiviteit van de videocommercials die ernaast worden geplaatst. Sommige content is ongeschikt voor alle soorten videocommercials. Magna US noemt dit ‘brand-unsafe’ content. Dat is bijvoorbeeld beledigende content, content die aanzet tot haat of gewelddadige content. Vrijwel alle adverteerders vermijden deze content al. Magna waarschuwt dat er meer content is die een negatieve impact kan hebben op het merk. Magna noemt dit ‘niet passende’ content: dat is content die niet overeenkomt met de merkwaarden van een merk. Bijvoorbeeld afstotelijke content, scheldwoorden, etc. Magna heeft tech-bureau en YouTube specialist Channel Factory gevraagd om te onderzoeken wat het effect is van deze niet passende content op de merk KPI’s van drie grote Amerikaanse merken. Screenforce heeft dit onderzoek samengevat.

Niet passende content
Magna definieert niet passende content als ‘content die niet geschikt is voor bepaalde merken omdat het niet overeenkomt met de merkwaarden’. Bijvoorbeeld afstotelijke content, scheldwoorden, etc. De niet passende content die gebruikt is in het onderzoek is bijvoorbeeld filmpjes over huidaandoeningen (‘pimple poppers’), ASMR (bijzondere geluiden) en ‘mukbang’ (vreetfilmpjes). Het onderzoek beantwoordt twee belangrijke vragen voor adverteerders:

1. Wat moeten merken weten over het effect van niet passende content in verschillende video formats?
2. Welke rol speelt de afstand tot niet passende content?

Effect van reclame naast gewone content versus niet passende content
Het onderzoek is uitgevoerd in Amerika onder 2.701 respondenten. De respondenten zijn regelmatige gebruikers van de populaire video apps waarbij ze werden blootgesteld aan verschillende pre-rolls en losse reclameclips (‘videobanner’). De respondenten worden ingedeeld in controle- versus testgroepen waarbij de controlegroep de reclame ziet naast ‘gewone’ content en de testgroep de reclame ziet naast niet passende content. Onder gewone content verstaat Magna ‘general interest’ content over verschillende onderwerpen die vaak op deze platforms geplaatst worden zoals muziek, films, wonen, sport, etc. Gekeken is naar de effecten op branding (merkbekendheid, aankoopintentie, merkbeoordeling) en engagement (ad skipping, ad completion). De onderzochte merken waren T-Mobile, Nationwide Insurance en een haarverzorgingsproduct.

Halo effect
Een al langer bekend onderzoeksresultaat is dat leuke TV- en videocontent ervoor zorgt dat het positieve engagement van de kijker met de content afstraalt op het merk in de reclame. We noemen dit het ‘Halo effect’. De onderzoeksresultaten brengen zowel de positieve effecten als de negatieve effecten van dit Halo effect in kaart.

Positieve effecten gewone content
Reclames die worden vertoond naast gewone content scoren: 9% hoger qua aankoopintentie onder de personen die de reclame hebben gezien dan onder de controlegroep die geen contact hadden met de reclames, 7% hoger qua ‘Merk dat ik respecteer’, 7% hoger op ‘Merk van hoge kwaliteit en 5% hoger op ‘Merk dat ik vertrouw’.

Negatieve effecten niet passende content
Reclames die worden vertoond naast niet passende content scoren een stuk slechter in vergelijking met de controlegroep die geen contact hadden met de reclames, qua aankoopintentie (slechts 1% hoger), negatief qua ‘Merk dat ik respecteer’ (-2%), lager op ‘Merk van hoge kwaliteit’ (slechts 2% hoger) en negatief op ‘Merk dat ik vertrouw’ (-1%).

Reclames in niet passende content worden om de verkeerde redenen beter onthouden
Voor gewone content ligt de spontane reclameherinnering 22% hoger voor de personen die de reclame gezien hebben dan voor de personen die deze niet gezien hebben. Voor niet passende content is dit nog hoger, 29%. Ook de geholpen reclameherinnering is hoger voor niet passende content, 41% versus 32%. Het grote probleem is dat dit een negatief effect heeft qua merkwaarden. Op het statement ‘het merk is betekenisvol’ reageert 9% van de respondenten positief bij gewone content maar 1% negatief bij niet passende content. Op het statement ‘het merk vindt zijn klanten belangrijk’ reageert 7% van de respondenten positief bij gewone content maar 0% positief bij niet passende content.

Filmpjes die leuk gevonden om naar te kijken hebben het negatiefste effect op de merk KPI’s
Gevraagd naar hun mening antwoordde 65% dat de niet passende content ‘passend was in algemene zin’ maar slechts 41% antwoorde dat deze passend was voor het merk. Volgens de consument moet je geen commercials plaatsen naast ‘vreemde filmpjes’. Ze geven wel aan dat ze deze filmpjes ‘spannend’, ‘niet geschikt voor op het werk’ en ‘beschamend’ vinden. Het probleem voor adverteerders is dat consumenten het wel leuk vinden om naar dit soort filmpjes te kijken. Maar liefst 68% geeft aan dat ze vermakelijk zijn. Uit het onderzoek blijkt dat juist de filmpjes die het positiefst worden beoordeeld het negatiefste effect hebben op de merk KPI’s. Zoals in de onderstaande figuur bijvoorbeeld een filmpje over een huidaandoening.

Volgorde en nabijheidseffecten

Pre- en post roll
Wanneer een commercial voorafgaand aan de niet passende content wordt getoond (pre-roll) dan is de koppeling met het merk groter (41%) dan bij een losse reclameclip binnen een tekstomgeving oftewel ‘videobanner’ (28%). In onderstaande figuur is te zien dat bij een pre-roll positie het negatieve effect op de merkwaarden van niet passende content heel groot is. Bijvoorbeeld voor het statement ‘zou ik aanbevelen’ -7%, terwijl dat voor gewone content +7% is. Voor een positie na niet passende content (post-roll) zijn de negatieve effecten nog sterker.

Videobanner
Bij een alleenstaand filmpje (videobanner) gaat het idee dat het merk ‘trendy’ is ten koste van de koopintentie en het respect voor het merk. Hoe dichter het filmpje wordt geplaatst bij de niet passende content hoe sterker de consument vindt dat het merk de niet passende content ondersteund.

Conclusies

1. De effectiviteit van een commercial is afhankelijk van de content waar deze naast geplaatst is
   Merken moeten net zo proactief optreden tegen brand-unsafe content als tegen niet passende content om te voorkomen dat normaal gesproken goede videocommercials minder effectief zijn.
2. Zorg dat je op de hoogte bent van wat ‘trending’ content is
   Let op welke nieuwe filmpjes populair zijn en neem de noodzakelijke stappen om ervoor te zorgen dat jouw commercial niet naast de verkeerde content wordt geplaatst.
3. Denk vooruit en zorg dat je ad tech en content selectiecriteria optimaal zijn
   De reclame industrie moet lering trekken uit de gevolgen van niet passende content en technologie ontwikkelen die er zorg voor draagt dat de content waarnaast commercials worden geplaatst passend is en aansluit bij de waarden van een merk

Deze tekst is een samenvatting van het Magna rapport ‘The Proximity Effect’. Je kan de pdf van het rapport hier downloaden.