Veel marketeers hebben hun focus de afgelopen jaren gericht op korte termijn activatie van de verkoop waarbij lange termijn merkopbouw als minder belangrijk wordt gezien. Vaak worden daarvoor online videoreclames via mobiele devices ingezet. Maar de reclamewetenschap leert ons dat een te grote focus op één medium met alleen korte termijn communicatieboodschappen uiteindelijk de lange termijn merkwaarde kan beschadigen. Uit het onderzoek dat is uitgevoerd door het Amerikaanse onderzoeksbureau Mediascience blijkt dat consumenten langer kijken naar een online reclame als ze eerder al een TV-reclame van hetzelfde merk hebben gezien.
Multi-method effect metingen
Om de campagne effecten te onderzoeken heeft Effectv, een onderdeel van Comcast, onderzoeksbureau Mediascience de opdracht gegeven om te onderzoeken welke verschillen er zijn qua merkwaarden en reclamebeoordeling voor online-only campagnes versus campagnes die online en TV combineren. Er is een representatieve steekproef (n=147, 18 jaar en ouder) van de Amerikaanse bevolking ondervraagd over YouTube en Facebook only campagnes en over YouTube + TV en Facebook + TV campagnes. Er zijn zowel bekende als onbekende merken onderzocht. De campagne effecten zijn vastgesteld met behulp van het meten van de huidgeleiding (biometrics), gelaatsuitdrukking (facial coding), oogbewegingen (eye-tracking) en een online vragenlijst.
Key findings
• Door TV toe te voegen aan een online only campagne verbetert de gehele campagne performance.
• TV-reclame zorgt voor een halo effect voor online campagnes, hierdoor worden de online reclames als aantrekkelijker beoordeeld door consumenten dan indien ze alleen online worden gezien.
• Bekende merken profiteren als TV wordt toegevoegd aan de campagne maar dit effect is nog sterker voor onbekende merken. Zo is de lift in aankoopintentie voor onbekende merken maar liefst +35%.
• Consumenten kijken langer naar een online reclame als ze eerder al een TV-reclame van hetzelfde merk hebben gezien.
Eindconclusie
Uit het onderzoek blijkt dat TV in staat is om de noodzakelijke merkwaarde op te bouwen, zowel van nieuwe als van bestaande merken, waardoor consumenten bereid zijn om het merk aan te kopen en het op te nemen in lijst met potentiële merken die ze in de toekomst overwegen om te kopen, de zogenaamde ‘consideration set’. Daardoor zijn ‘online in combinatie met TV’ multimedia campagnes effectiever dan ‘online only’ mono-media campagnes.
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het rapport over dit onderzoek. De pdf van het volledige rapport is hier te downloaden.
