Op basis van nieuw onderzoek naar meer dan 4.800 inzendingen voor de internationale reclamecompetities van IPA, Cannes Lions en Warc awards over de jaren 2011 tot en met 2019, hebben James Hurman en Peter Field een model ontwikkeld voor effectieve campagnes: ‘The Creative Effectiveness Ladder’. Marketeers als Les Binet en Mark Ritson refereren in hun presentaties en publicaties aan dit nieuwe onderzoek als ‘de nieuwe standaard voor reclame-effectiviteit’. Screenforce vat het voor je samen.

Uitgebreide en actuele analyse van best-in-class campagnes
Het whitepaper ‘The Effectiveness Code’ is een gedegen rapport dat gebaseerd is op de analyse door de Britse marketingdeskundige Peter Field en de Nieuw Zeelandse marketingeffectiviteit deskundige Peter Hurman van meer dan 4.800 individuele campagne cases. De cases dateren uit de periode 2011 tot en met 2019. Het zijn allemaal inzendingen van de reclamecompetities van Cannes Lions, Warc awards en IPA. De whitepaper vormt daarmee een meer actuele, uitgebreide en internationale analyse dan het eerdere rapport van Field & Binet voor IPA. Die analyse betrof alleen Engelse IPA cases van 1998 tot en met 2016.

Model voor effectieve campagnes
Op basis van de analyse van de inzendingen en prijswinnaars hebben Hurman en Field een model ontwikkeld voor effectieve campagnes: ‘The Creative Effectiveness Ladder’. Het model omschrijft het belang van zes opeenvolgende hoofdbestanddelen van een effectieve campagne: Een effectieve campagne start met het succesvol oppakken van het eerste tot en met het vijfde hoofdbestanddeel. Als het een adverteerder dan ook nog lukt om hiermee een lange termijn positie op te bouwen dan is er sprake van een ‘top-campagne’ oftewel een ‘Enduring icon’. De zes hoofdbestanddelen zijn achtereenvolgens:

1. Influential idea: Zorg dat je – creatief – opvalt
2. Behavioral breakthrough: Verander consumentengedrag
3. Sales spike: Zorg voor een korte termijn verkoop-piek
4. Brandbuilder: Verbeter de merkwaarde
5. Commercial triumph: Zorg voor een lange termijn verkoopstijging
6. Enduring icon: Creëer lange termijn merk- en verkoopgroei

Succesfactoren voor een effectieve campagne
Marketing effectiviteit wordt volgens de schrijvers van het rapport sterk beïnvloed door de mate waarin een campagne ‘creative commitment’ bevat. Dat bestaat uit drie aspecten:

1. Een groot mediabudget
2. Een lange campagneduur
3. Een groot aantal ingezette mediumtypes

Creative commitment is een hulpmiddel om effectieve campagnes te maken maar het is geen voorwaarde. Als je campagne start met een slecht creatief idee dat niet aansluit bij je merkwaarden en bij de belangrijkste insights van consumenten dan helpen een groot budget of een lange campagneduur ook niet. De analyse door Hurman en Field in de figuur hieronder laat helaas zien dat deze ‘creative commitment’ van adverteerders de afgelopen jaren is afgenomen. Voor 2019 nog maar gemiddeld 5,15. De cijfers in de onderstaande figuur zijn het gemiddelde aantal punten dat de campagnes per jaar hebben gerealiseerd op de bovenstaande zes hoofdbestanddelen van de creative effectiveness ladder. Hoe hoger het criterium is op de ladder, hoe meer punten een campagne krijgt. Heb je een influential idea dan krijg je 1 punt, realiseer je behaviour breakthrough dan krijg je er 2 bij, etc. Tot aan 6 punten erbij als je een enduring icon bent. Het maximaal aantal te behalen punten voor een campagne is dus opgeteld 21. Dan is het gemiddelde cijfer voor 2019 wel erg laag volgens de onderzoekers.

Aanbevelingen per bestanddeel van de Effectiveness Ladder
In de whitepaper worden alle zes de hoofdbestanddelen uitgebreid toegelicht en per onderwerp zijn er drie aanbevelingen. Elke aanbeveling wordt ook geïllustreerd met voorbeelden van succesvolle campagnes uit de praktijk. Hieronder geven we achtereenvolgens per hoofdbestanddeel aan wat de drie aanbevelingen zijn en welke rol media hierin spelen.

1. Influential idea: Zorg dat je – creatief – opvalt
a. Wijk af van de gebaande paden, handel op een andere wijze dan de ‘grote bedrijven’ normaal gesproken doen
b. Maak gebruik van een grote media- of cultuurgebeurtenis
c. Kies de kant van de consument en vecht tegen onrecht

Uit de analyse hieronder van Hurman & Field blijkt dat om een ‘influential idea’ succesvol onder de aandacht te krijgen van de consument online video en TV het vaakst de lead media zijn. Voor online video was dit bij 27% en voor TV bij 23% van de geanalyseerde campagnes. Je kunt dus het meest effectief een ‘influential idea’ realiseren door de meest gebruikte creatieve strategieën hiervoor, emotie, user generated content & participatie en storytelling te communiceren via online video, TV en social media.

2. Behavioral breakthrough: Verander consumentengedrag
a. Formuleer een duidelijk gedragsdoel, wat moet de consument gaan doen
b. Koppel het creatieve idee aan een duidelijk resultaat
c. Maak het nieuwe gedrag aantrekkelijk

Om een ‘behavioral breaktrough’ te realiseren is TV veruit het meest gebruikte lead medium bij 28% van de geanalyseerde campagnes. Je kunt dus het meest effectief een ‘behavioral breaktrough’ realiseren door de meest gebruikte creatieve strategieën hiervoor, emotie, storytelling en sustainability & responsability te communiceren via TV, online video en social media.

3. Sales spike: Zorg voor een korte termijn verkoop-piek
a. Gebruik creativiteit om een aanbieding of promotie mega-aantrekkelijk te maken
b. Gebruik een stunt, evenement of ‘ervarings-marketing’ op een creatieve manier
c. Gebruik een tactische kans om grote resultaten te boeken met een ogenschijnlijk klein idee

Online video, social media en event marketing zijn de meest gebruikte lead media om een ‘sales spike’ te genereren. Je kunt dus het meest effectief een ‘sales spike’ realiseren door de meest gebruikte creatieve strategieën hiervoor, user generated content & participation, emotie, en humor te communiceren via online video, social media en events & experiential.

4. Brandbuilder: Verbeter de merkwaarde
a. Vorm een band met het merk door de consument centraal te stellen
b. Maak gebruik van de bestaande kernwaarden van het merk
c. Als een merk-attribuut minder goed scoort ben dan super-specifiek over wat je wilt verbeteren in de merk-positionering

Ook om de merkwaarde te verbeteren is TV het meest gebruikte lead medium 35% van de geanalyseerde campagnes, zoals uit onderstaande grafiek blijkt. Je kunt dus het meest effectief een ‘brandbuilder’ realiseren door de meest gebruikte creatieve strategieën hiervoor, emotie, storytelling en user generated content & participatie te communiceren via TV, online video en social media.

5. Commercial triumph: Zorg voor een lange termijn verkoopstijging
a. Gebruik de historische kracht van emotionele ‘storytelling’
b. Zorg dat de consument betrokken is bij jou idee
c. Gebruik je verpakking als lead medium, het best bewaarde geheim voor creatieve effectiviteit

Uit de analyse van Hurman & Field blijkt dat om een ‘commercial triumph’ te realiseren onder consumenten online video (29%) en TV (23%) het vaakst de lead media zijn. Je kunt dus het meest effectief een ‘commercial triumph’ realiseren door de meest gebruikte creatieve strategieën hiervoor, emotie, user generated content & participatie en storytelling te communiceren via online video, TV en social media.

6. Enduring icon: Creëer lange termijn merk- en verkoopgroei
a. Zorg dat je een insight centraal stelt die voor consumenten altijd belangrijk blijft
b. Kies een creatief ‘platform’ idee of concept waarop je eindeloos kunt variëren
c. Bind je voor de lange termijn aan je creatieve idee, ben er duidelijk over en wijk niet af van je koers

Om de top van de ‘Effectiveness Ladder’ te bereiken en als merk een ‘enduring icon’ te worden voor consumenten is TV veruit het meest gebruikte medium, bij maar liefst 88% van de campagnes. De meest gebruikte creatieve strategieën zijn emotie, storytelling en het gebruik van bekende personen. Alleen TV scoort, afgezet tegen de index van de gemiddelde effectiviteit per medium op dit onderdeel, substantieel hoger dan de andere media, met maar liefst een index van 693. Qua effectiviteit-index van de gebruikte creatieve strategieën scoren achtereenvolgens bekende personen (266), ‘brand character’ (195) en muziek (193) het beste. Je kunt dus het meest effectief een ‘enduring icon’ worden door de meest gebruikte creatieve strategieën hiervoor, emotie, storytelling en celebrity te communiceren via TV. Op ruime afstand volgen social media en packaging design.

Eindconclusie
Voor veel hoofdbestanddelen van The Creative Effectiveness Ladder is TV het meest gebruikte lead medium en vaak ook het meest effectief ingezette lead medium om je communicatiedoelstellingen te bereiken. Essentieel daarbij is dat je start met een uniek en opvallend creatief idee dat aansluit bij de belangrijkste insights van de consument en waar je consequent aan vasthoudt. Op een uniek en opvallend creatief idee kun je eindeloos variëren zodat het creatieve idee langdurig gebruikt kan worden. En de analyse laat zien dat multi-media campagnes die verschillende combinaties van mediumtypen inzetten effectiever zijn dan mono-media campagnes.

Whitepaper en video’s Ritson en Binet
Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de whitepaper. Deze is eind juli gepresenteerd tijdens een online webinar door IPA, Warc en Cannes Lions in het kader van Cannes Live. De presentatie van Peter Field kan hier terug worden gekeken. Daar kan ook de whitepaper gedownload worden. In een webinar van DVJ Insights op 1 oktober hadden zowel Mark Ritson als Les Binet een bijdrage over de waarde van creativiteit in de effectiviteit van een campagne. Hierin werd ook gerefereerd aan The Creative Effectiveness Ladder. Dit DVJ Insights webinar kun je hier terugkijken.