Tom Roach, Strategy Director en Managing Partner BBH Londen, heeft een selectie gemaakt van de belangrijkste onderzoeksresultaten en grafieken van Les Binet en Peter Field, dé experts op het gebied van communicatie-effectiviteitsonderzoek. Zo zijn emotionele campagnes effectiever in het realiseren van de belangrijkste campagnedoelstellingen en is TV in de periode 1980-2016 effectiever geworden wat campagne-effecten betreft. Binet en Field zijn het meest bekend van hun langdurige onderzoeksprogramma naar de succesfactoren van de Engels IPA cases, de Engelse ‘Effies’. Internationaal vormt dit het belangrijkste en grootste ROI-onderzoek van deze tijd. In dit artikel worden de 16 lessen van ROI-goeroes Les Binet en Peter Field beschreven.

Beste bewijslast dat reclame werkt
Wanneer je in de reclamewereld vraagt wie de experts zijn op het gebied van reclame-effectiviteit, zijn de enige namen die naar boven komen ‘Binet & Field’. Volgens Tom Roach zijn ze in de reclamewereld even bekend en beroemd, en hebben ze net zo veel impact, als de grote A-merken waarvan zij zelf weer de effecten in kaart brengen. In feite is het niet overdreven om te stellen dat zij met hun onderzoeken het meest overtuigend hebben aangetoond dat reclame werkt. Ze zijn onbetwist de grootste effectiviteitskampioenen in de wereld.

Key take-outs:

1. Share of voice (SOV) bepaalt marktaandeel (SOM)
2. Optimale verhouding merkbouw/merkactivatie is 60:40
3. Campagnes gericht op brede doelgroep zijn meest effectief
4. Campagnes gericht op brede doelgroep zijn meest efficiënt
5. Penetratie (in plaats van loyaliteit) geeft meeste verkoopeffecten
6. Lange termijn focus geeft bredere en grotere verkoopeffecten
7. Merkbouw en merkactivatie werken op een ander tijdsniveau
8. Merkbouw en merkactivatie zijn intrinsiek verschillend qua doelstelling en effecten
9. De verschillende marketinginstrumenten hebben elk een eigen positie in de merkbouw versus merkactivatie matrix
10. Emotionele campagnes zijn effectiever wat alle belangrijke campagnedoelstellingen betreft (verkoop, marktaandeel, prijssensitiviteit, loyaliteit), en dat nog sterker  op de lange termijn
11. Merkreputatie campagnes zijn effectiever wat alle belangrijke campagnedoelstellingen betreft (verkoop, marktaandeel, prijssensitiviteit, loyaliteit, penetratie, winst)
12. Prijswinnende campagnes zijn 11 keer zo effectief in het vergroten van het marktaandeel (SOM)
13. De campagnes die de hoogste prijzen hebben gewonnen zijn het meest efficiënt qua share of voice (SOV)
14. TV is effectiever geworden wat campagne effecten betreft in de periode 1980-2016
15. Een focus op korte termijn activatie is goed voor de return on marketing investment (ROMI) maar slecht voor de winstgroei
16. Doordat adverteerders te veel focussen op korte termijn activatie is de gemiddelde effectiviteit van communicatiecampagnes de afgelopen 10 jaar afgenomen

Onderbouwing essentiële reclameprincipes
Volgens Tom Roach zijn de inzichten van Binet & Field uit hun IPA analyses onontbeerlijk voor reclameprofessionals die effectieve campagnes willen creëren voor hun klanten. Hun onderzoeken onderbouwen de essentiële principes van reclame: de sterke relatie tussen share of voice (SOV) en share of market (SOM), het belang van een juiste balans tussen lange termijn merkopbouw en korte termijn merkactivatie, de fundamentele band tussen creativiteit en effectiviteit, en de uitzonderlijke kracht van emotionele en merkreputatie-campagnes.

Interessant voor CMO’s, CEO’s en alle andere stakeholders
Tom Roach is op het idee gekomen om deze selectie met belangrijkste resultaten en grafieken te maken doordat hij de afgelopen tijd ontzettend veel positieve resultaten heeft gekregen op tweets met losse uitkomsten uit Binet & Field onderzoek. Dat betekent dat er naast de bestaande Binet & Field fanclub blijkbaar een nieuw publiek aan het ontstaan is. Deze selectie is volgens Tom Roach interessant voor CMO’s, CEO’s en alle andere stakeholders van communicatiecampagnes.

Deze tekst is een vertaling en bewerking door Screenforce van het artikel van Tom Roach op warc.com. De PDF met de 16 belangrijkste resultaten en grafieken is hier te downloaden.

Meer over dit onderwerp bij Screenforce
Screenforce publiceert regelmatig onderzoek naar de effectiviteit van TV-reclame onder het thema ‘Reclame Effect’ en ‘ROI’.

Uiteraard zijn ook de afzonderlijke publicaties van Binet en Field door ons besproken. Zo blijkt uit het laatste IPA rapport van Les Binet en Peter Field ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’ dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nog effectiever zijn geworden.

Uit een onderzoeksrapport van het Amerikaanse Video Advertising Bureau blijkt dat TV-reclame voor een grotere stijging van de brand equity (merkwaarde) zorgt en dat consumenten TV-reclame maar liefst zes keer zo vaak emotioneel of gedenkwaardig vinden dan andere reclames.

Uit een analyse door SMI en RMT blijkt dat meer besteden aan TV-reclame een belangrijke factor is in het verhogen van de omzet van merken. Binnen een periode van twee jaar zagen twaalf verschillende merken hun omzet gemiddeld met 14,6% stijgen.