Begin mei publiceerde GfK een onderzoek over de sterke relatie tussen TV en Twitter. In de 2015 editie van de International Key Facts van RTL Group is een publicatie opgenomen van GfK en SPOT over het ontstaan van deze sterke relatie en wat de betekenis hiervan is voor adverteerders.

TV is het mediumtype dat in korte tijd een hoog bereik kan leveren, dat hoogwaardige content en maximale impact bij kijkers biedt, en dat in zeer grote aantallen interactie creëert. De mate waarin een TV-programma’s interactie via social media stimuleert vormt een belangrijke indicator van het succes van een programma voor de TV-makers en de producent, naast de kijkcijfers van het programma.

Gesprek bij de koffieautomaat is verplaatst naar de huiskamer

Door de komst van social media is het moment om met anderen over TV programma’s te praten verschoven van de dag erna naar direct live tijdens de uitzending. Dankzij Facebook, Whatsapp en Twitter kunnen kijkers direct feedback geven en deze feedback lezen, hetgeen voor een totaal nieuwe kijkervaring zorgt. De wereld van de ‘connected kijker’ houdt niet op bij de huiskamermuur maar omvat de gehele Nederlandse samenleving.

Volgens GfK vormen TV-programma’s het meest besproken onderwerp op social media. Het vormt geen vervanging voor het TV-kijken maar het voegt een additionele ‘social soundtrack’ toe. Daar delen mensen wat ze zien, leveren ze hierop commentaar en lezen ze hoe anderen reageren. Twitteraars volgen de discussie rond een TV-fragment en kunnen hierop reageren. En dat live en direct op exact hetzelfde moment dat het TV-programma wordt uitgezonden.

Nederland gidsland

In vergelijking met de rest van de wereld wordt Nederland gekenmerkt door een hoge internet penetratie, een hoog second screen, smartphone en tablet, gebruik en een hoge penetratie van social media. Daardoor is Nederland bij uitstek geschikt voor onderzoek naar social media conversaties in relatie tot TV kijken. Trends in Nederland treden over het algemeen na een bepaalde periode ook in andere Europese landen op, soms al na een paar maanden, soms pas na een paar jaar. In veel opzichten vormt Nederland het ‘petri-schaaltje’ waarin de toekomst van TV kijken en social media in Europa bestudeerd kan worden. En bovendien, het ligt ook in de aard van de Nederlanders om commentaar te leveren op alles dat er in de wereld om ons heen gebeurt, gevraagd of ongevraagd! Social media kanalen maken commentaar leveren een stuk makkelijker.

Nieuwe kansen dankzij second screen

In de moderne huiskamer vind je een veelvoud aan second screens. Volgens de GfK MultiMedia Mentor© uit Amerika wordt tijdens 30% van de TV kijktijd een second screen gebruikt, een trend die constant is over de jaren heen (2012 en 2014). Het laatste Nederlandse GfK Trends in Digitale Media rapport van december 2014 bevestigt dat meer dan de helft van de TV kijkers in de afgelopen maand weleens het internet op is gegaan tijdens het TV kijken.

Een deel van het second screen gebruik heeft geen relatie met hetgeen er te zien is op het TV scherm; Tekstberichten versturen, e-mailen, internet bankieren, gokspelletjes, productaankopen, of het kijken naar andere videocontent met oordopjes in. Maar veel second screen gebruik heeft wèl direct betrekking op hetgeen er te zien is op het TV scherm. GfK gebruikt hier de term ‘hyper viewing’ voor. Er zijn zelfs mensen die hun kijkervaring delen met anderen met behulp van video conferencing technieken zoals Apple FaceTime of Google Hangout. Dit illustreert de creatieve manieren waarop hedendaagse TV kijkers kunnen reageren op TV programma’s via andere schermen. Zoals live commentaar leveren via social media of additionele platforms gebruiken om meer te weten te komen over een programma. De realiteit van dagelijks TV kijkgedrag bestaat niet uit los extreem gedrag maar uit de combinatie van verschillende gedragingen door consumenten.

SPOT gelooft sterk in de gecombineerde kracht van TV en social media,  niet alleen vanwege de sociale interacties. Social media bezitten een enorm potentieel om TV programma’s en TV zenders, buiten het TV scherm zelf om, te promoten. Vaak wordt een TV fragment trending topic op Twitter, hetgeen grote hoeveelheden nieuwe kijkers aantrekt. Deze aanzuigende werking van extra kijkpubliek vindt ook live plaats tijdens de uitzending van het programma en soms haken de nieuwe kijkers pas aan bij de eerstvolgende aflevering.

Resultaten van het Nederlandse kijkdata onderzoek

In 2013 is SPOT gestart met de eerste analyses omtrent TV-kijken en social media in samenwerking met Remotely.tv. Sinds februari 2015 publiceert SPOT een wekelijkse ranking van de meest populaire TV-programma’s en TV-zenders in samenwerking met de nieuwe leverancier GfK. De social media ranking is gebaseerd op Twitter data. Per week laten de GfK Twitter TV ratings zien waarover het meeste getweet wordt. Het betreft cijfers over het totale aantal tweets, het aantal unieke  twitteraars, het totale aantal twitteraars die een tweet hebben gelezen en het totale aantal impressies.

Een belangrijk aspect van de GfK methodiek is dat er meer inzicht geleverd worden op basis van de algemeen toegankelijke Twitter data. Hierdoor is het mogelijk het bereik van tweets te meten, hoeveel mensen hebben een specifieke tweet gelezen. Dat is uiterst belangrijke informatie.

Ter voorbereiding van de start van de wekelijkse SPOT GfK Twitter TV ratings heeft GfK een grootschalige TV en Twitter data analyse uitgevoerd van het Twitter gedrag in Nederland en Duitsland. Hiervoor zijn zowel kijkonderzoek data als Twitter data geanalyseerd. De resultaten van deze analyse zijn als volgt samen te vatten:

Het bereik van tweets over specifieke TV programma’s is substantieel

De drie kilometer schaatsen finale voor vrouwen van de 2014 Olympische Winterspelen, een onderdeel waarin Nederland traditioneel excelleert, werd door 5,55 miljoen Nederlanders bekeken op TV. Ireen Wüst (@Ireenw) won voor Holland. Er werden 22.000 individuele gerelateerde tweets verstuurd en deze werden bekeken door 810.000 verschillende personen. Vergelijkbare indrukwekkende aantallen werden gemeten voor het TV-programma ‘Wie is de Mol’ (@WieIsDeMol). Op 13 maart 2014 keken 3,2 miljoen Nederlanders en werden er circa 14.000 individuele gerelateerde tweets verstuurd en deze werden bekeken door bijna 305.000 verschillende personen.

TV-kijken en Twitter gedrag zijn sterk gerelateerd en de meeste interactie vindt live plaats.

De GfK onderzoekers creëerden een database met de kijkcijfer en Twitter data van 46 verschillende Nederlandse TV-programma’s. Uit de analyse bleek een sterke correlatie tussen TV-kijken en Twitter gedrag, hetgeen Twitter’s rol als ‘social soundtrack’ bevestigt. Twitter bereik volgt op TV-bereik, soms gaat Twitterbereik vooraf aan TV-bereik en vaak stimuleert Twitter gedrag mensen om naar een TV-programma te gaan kijken. Gemiddeld over alle 47 programma’s, is de correlatie sterk (0,68). En deze relatie treed op in verschillende genres zoals reality shows, sport- en entertainmentprogramma’s, dus niet alleen bij live TV-shows. In feite is discussiëren op social media over TV-programma’s een normale activiteit voor veel Nederlanders.

Invloedrijke Twitter ‘ambassadeurs’ zijn belangrijk om een discussie over een programma op te starten en om de opinie te beïnvloeden.

Een selecte groep personen heeft een grote invloed op alle Twitter activiteit, ze creëren een grote hoeveelheid Twitter content en veel bereik voor tweets over TV-programma’s. Gfk heeft geanalyseerd wie dat deze ‘ambassadeurs’ zijn. Het zijn in mindere mate TV-fans (13%) of personen die alleen naar een programma zitten te kijken (17%). Veel ambassadeurs zijn TV-sterren of TV bekendheden die deel uitmaken van het TV-programma zelf (47%) of werken voor de TV-zender (23%). Dat bewijst dat TV producenten zelf een social media ‘buzz’ kunnen creëren rondom hun programma’s.

Volgens SPOT en GfK hebben TV-zenders een grote kans om deze betrokkenheid bij TV-programma’s positief te benutten. TV-producenten moeten hun eigen invloed op Twitter gedrag niet onderschatten. Door niet actief deel te nemen aan de Twitter discussie rondom een programma laat je een unieke mogelijkheid onbenut.

Wat is de betekenis voor programma makers, TV-zenders en adverteerders

Waarom heeft SPOT dit onderzoek opgezet? SPOT is verantwoordelijk voor de promotie van TV en online videoreclame in Nederland. We zijn ervan overtuigd dat het belangrijk is om kennis omtrent TV en online video te verzamelen en te delen met media bureaus en adverteerders, om ze te inspireren om het gebruik van TV en online videoreclame te optimaliseren.

Het door ons uitgevoerde onderzoek laat zien dat veel social media activiteit gericht is op TV-programma’s. Dit is van belang voor mediaplanning omdat naast de TV bereikscijfers ook de social media cijfers belangrijk zijn. Het levert inzicht in de capaciteit van een TV programma om mensen met elkaar te laten communiceren. Kennis over hoe de kracht van social media het aantal kijkers naar en hun betrokkenheid bij TV programma’s kan laten groeien is van belang voor programma makers, TV zenders, adverteerders en reclamebureaus. De functie van social media als ‘social soundtrack’ bij TV programma’s zal de komende jaren belangrijk blijven.

Over dit onderzoek en andere publicaties over Twitter

Deze tekst is een Nederlandse vertaling van het Engelse artikel van Michel van der Voort (directeur van SPOT) en Dr. Niko Waesche (Global Industry Lead for Media and Entertainment  van GfK) over het GfK onderzoek. De resultaten van dit GfK onderzoek zijn gepresenteerd op de egta conferentie in mei in Budapest.

SPOT publiceerde van januari 2015 tot en met december 2015 de wekelijkse GfK Twitter TV Ratings. Deze geven inzicht in  het bereik van Nederlandse TV programma’s en zenders op Twitter.  De cijfers laten per programma en zender zien hoeveel mensen erover getwitterd hebben. Niet alleen wordt het aantal tweets gerapporteerd, ook geven deze cijfers inzicht in het aantal unieke twitteraars, het aantal twitteraars dat een tweet heeft gezien en het aantal impressies. De rapportages zijn op te vragen bij SPOT.