Langere BVOD- en lineaire TV-reclames krijgen ook langere aandacht

Onze Belgische collega’s van de Association of AV Media (VIA) hebben op 28 maart de resultaten gepresenteerd van het nieuwe onderzoek naar de aandacht van kijkers. Amplified Intellligence heeft het onderzoek naar reclame via Broadcaster Video On Demand (BVOD) en YouTube op mobiele schermen en voor TV-reclame op het TV-scherm uitgevoerd. Tijdens het webinar presenteerde Karen Nelson-Field, CEO van Amplified Intelligence, de resultaten van het onderzoek. Vervolgens beschreef Andy Brown, CEO van de Attention Council de stand van zaken en de toekomst van aandacht onderzoek. Screenforce heeft het webinar voor je gevolgd en samengevat.

1. Presentatie Karen Nelson-Field

Fase 1: Vergelijking tussen broadcaster video on demand (BVOD) en YouTube

Karen Nelson Field start haar presentatie met een samenvatting van Fase 1 van het Belgische onderzoek, de vergelijking tussen broadcaster video on demand (BVOD) en YouTube op het mobiele scherm. Deze conclusies zijn gebaseerd op meer dan 6.000 reclamewaarnemingen van reclames voor 5 verschillende merken. Aan BVOD-reclame worden meer dan tweemaal zo veel actieve seconden aandacht besteedt dan aan reclame op YouTube. Langere BVOD-reclames krijgen ook relatief langer aandacht terwijl dat voor YouTube niet het geval is. Het platform bepaalt de maximale aandacht. Ook op een klein smartphone scherm doen BVOD-reclames het beter dan YouTube reclames. Dat komt omdat de YouTube omgeving veel drukker is en de kijker daardoor veel meer is afgeleid. Uiteindelijk zorgen BVOD-reclames dan ook voor een sterker verkoopeffect (+25%) dan YouTube reclames (+12%).

Fase 2: Vergelijking TV op het grote scherm en broadcaster video on demand en YouTube op mobiele scherm

Voor fase 2 werden bijna 5.000 reclamewaarnemingen van TV-reclames tijdens live TV-kijken op het TV-scherm gemeten in 100 verschillende huishoudens. Op het TV-scherm werd een kleine camera geplaatst om de gezichtsbeelden van de TV-kijkers op te nemen zodat ook voor TV-reclames kan worden vastgesteld of dat ze met actieve, passieve of geen aandacht worden bekeken.

Ook in België is TV een platform met veel actieve aandacht, vergelijkbaar met de Amplified Intelligence onderzoeksresultaten uit andere landen. De onderstaande figuur laat zien dat van de gemiddelde duur van 19 seconden van een TV-reclame er maar liefst 9,3 seconden met actieve aandacht naar de reclame wordt gekeken.

Langere TV-commercials krijgen meer aandacht, naar een TV-commercial van 30 seconden wordt maar liefst 16,1 seconden met actieve aandacht gekeken. Net zoals bij BVOD-reclames blijft het aandeel actieve aandacht bij TV-commercials tijdens de gehele duur van de commercial constant en vlakt dit niet sterk af na een aantal seconden, zoals bij YouTube.

Tijdens het kijken naar TV-reclames wordt er door de kijkers wel afgewisseld tussen stadia van actieve en passieve aandacht. De kracht van passieve aandacht is dat het geluid van de TV-commercial nog wel te horen is door de TV-kijker, ook al zijn de ogen niet direct gericht op de reclame. Daardoor heeft deze manier van kijken toch nog effect op het koopgedrag en gaan kijkers, als ze een merk of audiologo herkennen, weer actieve aandacht aan de reclame besteden. Naast de eerste positie in het reclameblok doet de tweede positie in het reclameblok het ook relatief goed qua actieve aandacht. Aandacht is verschillend per branche, deze is gemiddeld bijvoorbeeld hoger voor supermarktreclames dan voor verzekeringenreclames.

De vergelijking broadcaster video on demand, YouTube en TV

De twee onderstaande figuren laten zien dat TV op het TV-scherm en BVOD op het mobiele scherm beiden hoog scoren qua actieve aandacht, zowel wat het absolute aantal seconden actieve aandacht betreft (in de bovenste figuur) als ook het percentage van de totale lengte van de reclame (in de onderste figuur).

De analyse in de onderstaande figuur laat zien dat langere BVOD en TV-reclames meer aandacht krijgen omdat er geen steil verval in aandacht is zoals bij YouTube.

Key takeaways:

• Bij TV is er geen verval in de aandacht voor reclames zoals bij de meeste online formats waarbij gescrolld wordt in de tijdlijn. Dit heeft serieuze implicaties voor mediaplanning en voor de campagnes voor nieuwe merken.
• Een langere reclame op TV en BVOD krijgt dus ook langer aandacht.
• De stijging qua verkoop is 25% voor BVOD en 12% voor YouTube, dat is meer dan dubbel zo veel voor BVOD.
• TV-kijkers zijn meer betrokken bij de TV-programma’s en daardoor ook meer betrokken bij de TV-reclames.
• Een goede creatieve reclame-uiting heeft meer kans om op TV tot zijn recht te komen, omdat de bandbreedte aan potentiële actieve aandacht veel groter is.

2. Presentatie Andy Brown

In zijn presentatie gaat Andy in op wat de Attention Council doet, waarom en hoe we internationaal aandacht meten, wat de huidige stand van de kennis is op dit terrein en wat de implicaties daarvan zijn voor de reclame-industrie. De leden van de Attention Council zijn onderzoeksbureaus, mediabureaus, onlinesaleshuizen zoals Snap en Teads en sinds kort ook TV-marketingorganisaties waaronder Screenforce Nederland.

De site van de Attention Council bevat maar liefst 50 verschillende casestudies. Zo blijkt uit de onderstaande Marketing Mix Modelling analyse case voor een fastfoodrestaurant dat een mediaplan dat is geoptimaliseerd op basis van aandacht 59% meer gecorreleerd is aan de merkbekendheid dan het alleen voor GRP’s geoptimaliseerde mediaplan. En wanneer er zowel op aandacht als op GRP’s wordt geoptimaliseerd dan is de correlatie met merkbekendheid zelfs 211% hoger dan bij het originele niet geoptimaliseerde plan.

De algemene conclusie is dat aandachtonderzoeken belangrijk zijn voor de media-industrie en dat hun uitkomsten gegeneraliseerd kunnen worden. Je kan dus aandachtscores binnen mediaplanning voorspellen op basis van voorafgaand onderzoek. Er wordt in de reclame-industrie zowel onderzoek gedaan naar korte termijneffecten (merkkeuze) als lange termijneffecten (merkherinnering en merkvoorkeur).

Onderzoeksbureau TVision, dat vanaf het begin lid is van de Attention Council, meet de aandacht voor TV-reclames met behulp van een camera die staat opgesteld bovenop het TV-scherm in de huishoudens die deel uitmaken van het TVision panel. Zij hebben aangetoond dat er een een-op-een relatie bestaat tussen actieve aandacht enerzijds en merkbekendheid en reclame herinnering anderzijds. Op basis van het aantal seconden actieve aandacht per 1.000 impressies metingen is het mogelijk om met dezelfde standaard berekening multimediavergelijkingen te maken. In de onderstaande figuur staat de multimediavergelijking op basis van deze standaard berekening. Een TV-commercial van 30 seconden krijgt per 1.000 impressies gemiddeld 5937 seconden actieve aandacht.

Om inzicht te krijgen in de stand van de huidige kennis op dit terrein heeft onderzoeksbureau Real Eyes 320 marketing professionals ondervraagd. 90% van de ondervraagden geeft aan dat aandachtmetingen belangrijk zijn, 65% geeft aan dat aandacht een noodzakelijk stadium is in de conversie naar verkoop en in de customer journey. Meer dan de helft van de ondervraagden geeft aan om in de komende 12 maanden te gaan investeren in aandachtmetingen van creatieve uitingen.

In de toekomst zal het auditen van aandachtmetingen belangrijker gaan worden. Dat betekent dat er ook discussies zullen gaan komen over welke audits het beste zijn. Zo checkt de Engelse Media Rating Council (MRC) alleen of dat de aandachtmetingen ook echt uitgevoerd worden zoals deze zijn beschreven in de onderzoeksopzet, zonder een oordeel te hebben over welke methode aandacht het beste meet. In Frankijk beoordeelt CESP de aandacht onderzoeken die worden uitgevoerd door Franse TV-bedrijven. In Amerika is de ARF in samenwerking met grote adverteerders bezig om de verschillende methodes in kaart te brengen, met behulp van blinde tests de meest geëigende methode per uiting vast te stellen en om te kijken of dat met behulp van modelling de uitkomsten van individuele cases kunnen worden gegeneraliseerd.

3. Panel discussie

Zowel Hugues Rey van Havas Media als Matthias Langenaeker van Publicis geven in de afsluitende panel discussie aan dat hun mediabureaus al gebruik maken van aandachtmetingen voor hun klanten. Havas gaat daarin verder en probeert een model te ontwikkelen en heeft global partnerships met toeleveranciers op dit vlak. Bij Publicis zijn het nog losse cases en is er nog geen standaardisatie in de aanpak. Gevraagd naar de implicaties voor creatieve uitingen geeft Matthias Langenaeker aan dat het een gegeven is dat reclame een low attention onderwerp is. Daar moet je als creatief team rekening mee houden. Hugues Rey geeft aan dat het voor hen met name een onderdeel is van de global approach.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van het VIA Webinar. Je kan hier de presentaties downloaden en het webinar terugkijken.

Andere internationale learnings

De Global TV Group, een samenwerkingsverband van alle TV-marketingorganisaties, heeft een presentatie opgesteld van 12 sheets met, naast de learnings van VIA België, ook die uit Australië, Italië en de VS. Je kan de hele presentatie hier downloaden.

De Advertising Council Australia heeft in samenwerking met de Australische TV-marketingorganisatie ThinkTV en met Amplified Intelligence onderzoek uitgevoerd naar de aandacht voor de commercials van 39 verschillende Australische EFFIE-cases. De belangrijkste conclusies zijn:

• De gemiddelde Australische commercial van 30 seconden krijgt minder dan gemiddeld 2,5 seconden aandacht, voor EFFIE-cases is dat gemiddeld 5,8 seconden.
• De functionaliteit van het platform bepaalt de bandbreedte van de aandacht, een goede EFFIE-campagne doet het ook relatief slecht op een ‘slecht platform’.
• Actieve aandacht is goud waard is voor de adverteerder maar als de branding in de commercial zwak is valt het effect tegen.

Je kan de pdf van de management summary van het Attention and Effectiveness rapport dat is geschreven door Robbert Brittain en Peter Field hier downloaden.