Voor elke Australische dollar die FMCG-merken investeren in TV-reclame krijgen ze 1,74 dollar omzet terug. En uit hetzelfde onderzoek blijkt dat TV daarin beter scoort dan alle andere mediumtypen.

TV is het enige medium dat op korte termijn winst oplevert
Deze conclusies zijn gebaseerd op een analyse van 200 miljoen Australische dollar aan advertentiebestedingen door negen grote FMCG-adverteerders, waaronder Unilever, Pfizer, Lindt, Kimberley-Clark, en McCain. Voor het Australische Payback-onderzoek gaven de deelnemende adverteerders marketinganalysebedrijf Ebiquity toegang tot drie jaar aan verkoop- en mediabestedingen-data. De ROI’s van print (A$ 0,79), video (A$ 0,72), radio (A$ 0,71), OOH (A$ 0,62) en online display (A$ 0,41) lagen allemaal beneden het break-even punt van een Australische dollar. TV is het enige medium dat op korte termijn winst oplevert.

Impact TV houdt langer stand
Bovendien blijkt uit het onderzoek dat de impact van TV veel langer duurt dan die van de andere media. Rond de 65% van de impact van TV uit de vorige week blijft de week erop nog in stand. Dat is tussen twee en drie maal zo veel als bij de andere mediumtypen. OOH houdt nog de meeste impact vast (28%), gevolgd door video (23%), online display (22%), print (19%) en radio (17%).

TV duidelijke winnaar volgens econometrische modellering
Volgens Richard Basil-Jones, CEO Ebiquity Australië & Nieuw Zeeland, is voor FMCG-adverteerders het gevecht voor elk procentpunt extra omzet zwaar. “Op grond van uitgebreide econometrische modellering blijkt dat TV-reclame, in vergelijking met de andere mediumtypen, de duidelijke winnaar is als het gaat om return on investment voor de FMCG-branche.”

Kritiek door IAB Australië
De voorzitter van IAB Australië, Vijay Solanka, was het niet eens met deze inschatting door Ebiquity. Volgens hem levert dit geen goede data aan marketeers omdat het mediamultiplier-effect er niet bij betrokken wordt en er alleen gefocust wordt op de korte termijn ROI. Volgens hem investeren goede marketeers niet in mediakanalen en strategieën indien deze niet werken.

Resultaten financiën en automative branches volgen nog
Het eerste deel van de Ebiquity ‘Payback Australia’ analyse over de FMCG-branche, is afgelopen november in Sydney gepresenteerd. In Q1 2017 worden ook het tweede en het derde deel gepubliceerd over respectievelijk de financiële en de automotive branche.

Meer over Payback ROI-onderzoeken
Deze tekst is een Nederlandse vertaling door Screenforce van het artikel over dit onderzoek op warc.com aangevuld met de informatie over het onderzoek op bandt.com.au. Op de website van Screenforce vind je meer artikelen over ROI, onder meer de Engelse onderzoeken van Thinkbox en Ebiquity onder de noemer Payback.