Nieuws

Event

Vacature

TIP Tool

13/06/22
Thinkbox webinar: de context van aandacht volgens internationale experts

De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft een bijeenkomst georganiseerd waarin internationale experts hun visie geven over de belangrijkste aspecten om de aandacht van de consument te trekken. Cognitief wetenschapper Dr. Ali Goode presenteerde zijn conclusies op basis van wetenschappelijk onderzoek en de input van experts. Zijn eindconclusie: maak als adverteerder gebruik van de aandacht die je krijgt van de kijker in plaats van te hopen op veel aandacht. Het gebruik van Distinctive Brand Assets kan daarbij goed helpen. Daarna volgde nog een paneldiscussie met experts van GlaxoSmithKline, Neuro-Insight en Dentsu Data Labs en een presentatie van de vijf belangrijkste tips uit de praktijk van campagnes door Clare Hutchinson, van bureau VCCP. De video van de onlinebijeenkomst is inmiddels ook on demand terug te kijken.

Antwoorden op de belangrijkste vragen
Aandacht is als onderwerp alomtegenwoordig. Overal in de reclame industrie vind je vakgenoten die beweren dat dit de belangrijkste meeteenheid voor reclame is. Het is in ieder geval zeker dat aandacht cruciaal is, zonder aandacht is reclame zinloos. Maar wat is aandacht? Hoe werkt het, hoe kun je het meten en waarop moeten adverteerders focussen voor hun media-inzet en het creatieve proces? Tijdens deze bijeenkomst heeft Thinkbox de experts hun mening laten geven over dit complexe en genuanceerde onderwerp. Wat is er nu al bekend, welke vragen moeten nog beantwoord worden en waar moeten we op gaan letten? Aandacht is gecompliceerder dan het lijkt.

Ook low attention processing kan effectief zijn
De bijeenkomst werd afgetrapt door de internationaal gelauwerde cognitief wetenschapper Dr. Ali Goode. Hij presenteerde zijn conclusies op basis van de input van verschillende experts, zoals professor Karen Nelson-Field, en de uitkomsten uit wetenschappelijk onderzoek. Volgens hem is de definitie van Karen Nelson-Field dat aandacht een ‘verified human view’ moet zijn een goed uitgangspunt. Hij maakt daarbij een aantal kanttekeningen. Ook reclameverwerking met weinig aandacht, low attention processing, kan effectief zijn in sommige gevallen. En de juiste blikrichting wil nog niet zeggen dat je dan ook aandacht hebt.

Belangrijke rol voor geluid
Naast visuele aandacht speelt volgens Dr. Ali Goode ook geluid een belangrijke rol. Geluid is een vroeg alarmeringssysteem voor menselijke aandacht. Goode presenteerde een samenvatting van de resultaten van een onderzoek uitgevoerd voor TV-zender ITV waarbij in 64 verschillende huishoudens 136 personen werden gefilmd terwijl ze TV aan het kijken waren. Dat leverde 150 uur aan video-opnames met daarin kijkgedrag naar 17.000 TV-commercials. Een aantal conclusies:

  • 83% van de tijd krijgen TV-commercials aandacht
  • 20% van de tijd is dit veel aandacht (high attention)
  • 58% van de tijd is dat gedeelde aandacht (shared attention)
  • 19% van de tijd is dat weinig aandacht (low attention)

Maak gebruik van de aandacht die je krijgt
Als illustratie van de belangrijke rol die geluid speelt liet hij een video opname zien van een TV-kijker die niet direct naar het TV-scherm kijkt. Zodra deze kijker het geluid hoort van een Pizza Hut ‘stuffed crust’ TV-commercial gaat deze gelijk wel naar deze reclame kijken. Zelfs als je op je telefoon bezig bent luister je volgens Goode wel naar het geluid van de TV-commercial. Zijn eindconclusie: maak als adverteerder gebruik van de aandacht die je krijgt van de kijker in plaats van te hopen op veel aandacht. Het gebruik van Distinctive Brand Assets kan daarbij goed helpen.

Panel and Q&A

Na de presentatie door Ali Goode was er een expertpanel discussie waarbij het publiek ook vragen kon stellen. Het panel werd geleid door Chris Dunne, Head of Marketing van Thinkbox. De panelleden waren:

  • Sam Gaunt, Media Strategy Director EMEA bij GlaxoSmithKline
  • Shazia Ginai, CEO bij Neuro-Insight
  • Katie Hartley, Managing Director – Product & Innovation bij Dentsu Data Labs

Voorspellingsmodel online video
Katie Hartley van Dentsu Data Labs vertelt dat ze bij Dentsu inmiddels bezig zijn met een derde veldwerkgolf van aandachtonderzoek. Met de uitkomsten willen ze een voorspellingsmodel voor de effecten van onlinevideo bouwen. Ze waarschuwt ervoor dat je door de complexiteit van het onderwerp niet moet vergeten om de hoofdlijnen van aandacht toe te passen. Uit de onderzoeken van Dentsu blijkt dat 1,5 seconden van sonic branding in een commercial 24% meer aandacht voor de reclame oplevert. Als het geluid aanstaat levert dat hogere aandacht op, nog meer bij het toepassen van sonic branding.

Veel digital crap inventory
Sam Gaunt van GlaxoSmithKline vertelt dat ze bij GSK zowel samenwerken met onderzoeksbureau Lumen als met TVision. Hun onderzoeken laten zien dat er veel slechte online reclame-uitingen zijn, ‘digital crap inventory’. Hun onderzoek focust op visuele aandacht. Volgens hem compenseert de grotere aandacht voor broadcaster video on demand (BVOD) reclames de hogere kosten. Volgens GSK is TV niet duur als je kijkt naar de hoeveelheid seconden aandacht die je krijgt. Daarom komt er volgens Sam Gaunt weer veel reclamebudget terug van online naar TV.

Marketing Director Chris Dunne van Thinkbox vat de discussie als volgt samen:

  • Wat is je definitie van aandacht?
  • One size not fitting all
  • Long form versus short form online video
  • Onderzoek laat zien dat zelfs als kijkers naar social media kijken op hun telefoon terwijl ze TV-kijken ze toch een hoge aandacht hebben voor TV-reclames

De vijf belangrijkste tips uit de praktijk van reclamecampagnes
Clare Hutchinson, de Deputy Chief Strategy Officer bij het Engelse reclamebureau VCCP, presenteerde aan het eind van de bijeenkomst op basis van de best-in-class cases van haar reclamebureau de vijf belangrijkste tips om aandacht te krijgen. Volgens haar creëert creativiteit kansen om de aandacht te trekken:

1. Gebruik emotie
Als voorbeeld gebruikte ze de prachtige Engelse lerarenwervingscampagne ‘Every lesson shapes a life’

2. Gebruik een ‘merk karakter’
Ze noemt dit in haar presentatie een ‘fluent device’. Dat kan een getekend figuurtje zijn of een geanimeerd karakter (zoals de hamsters van Albert Heijn). De bekendheid bij de consument van dit karakter zorgt voor vertrouwdheid met het merk. En het voordeel volgens haar is dat je deze karakters op alle verschillende platforms kunt inzetten.

3. Bouw een eigen merkwereld
Als voorbeeld noemt ze de oranje kleur van EasyJet en de ‘Generation EasyJet’ campagnes.

4. Creëer een cultuur
Als voorbeeld noemt ze de Just Eat campagne met Snoop Doggy Dog. De slogan is ‘bringing people together’ en de app waarmee je als groep kunt bestellen is daarvan een mooi voorbeeld.

5. Spring uit de band
Doe iets anders dan hetgeen gebruikelijk is binnen de productgroep. Dan val je op. In Engeland doet Cadbury dit bijvoorbeeld.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de bijeenkomst. De hele online bijeenkomst is inmiddels ook hier terug te kijken.

 

Print Friendly, PDF & Email

Vergelijkbare artikelen

Meer events

Meer vacatures

Andere Release Notes

30/05/22

Verslag webinar The State of the Attention Economy

Nieuws

Op dinsdag 24 mei hebben Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV-Media de webinar The State of the Attention Economy georganiseerd. De twee

23/05/22

Verslag webinar Orlando Wood ‘The Playbook for Effective Advertising’

Covid 19 Nieuws Onderzoek

De aandacht van het publiek is in het digitale tijdperk opnieuw versmald. Om effectieve, betekenisvolle en gedenkwaardige campagnes te creëren die merken opbouwen, moet de

19/05/22

Waarom het Double Jeopardy principe ook geldt voor aandacht

Nieuws Onderzoek

In haar achtste blog voor The Media Leader legt Karen Nelson-Field uit waarom het Double Jeopardy marketingprincipe van Andrew Ehrenberg ook geld voor aandacht. Dit

20/06/22

The New Life of The Living Room: Onderzoek RTL AdConnect naar gebruik van het TV-scherm

Nieuws Onderzoek

In Nederland zijn Smart TV’s, smartphones en tablet om regelmatig videocontent mee te bekijken populairder dan in alle overige Europese landen. RTL AdConnect en SmartClip

Topics: Online Video, Reclame-effect, TV-reclame

03/05/22

A force for good: steeds meer TV-commercials stimuleren goed gedrag

Inspiratie Nieuws

Volgens de Nederlandse Reclamecode wordt onder reclame verstaan: ‘Iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder

Topics: TV-reclame

25/04/22

Effect TV-sponsoring door Paramount in kaart gebracht

Nieuws Onderzoek

Er is veel onderzoek bekend naar de effectiviteit van de sponsoring van TV-programma’s. Uit al deze onderzoeken blijkt dat sponsoring een significante positieve uitwerking heeft

Topics: TV-reclame

Radio- en TV Planner

Op de afdeling Sales Planning & Traffic zijn wij opzoek naar een nieuwe collega! Wil

Legal Counsel

Paramount is een van de grootste entertainment bedrijven ter wereld. Wij zijn expert in het

Freelance Communicatieadviseur TV

Wil jij werken voor een ambitieus mediabedrijf in Nederland? Ben je een bevlogen, initiatiefrijke Communicatieadviseur

7 juli

Wat is de status van het NMO? Ontdek het tijdens het webinar

Het nieuwe Nationaal Media Onderzoek (NMO) staat volop in de steigers. Op donderdag 7 juli

9 -
12 september

IBC 2022

Van 9-12 september 2022 is de International Broadcasting Convention, ’s werelds meest invloedrijke media, entertainment

6 oktober

Grand Prix Content Marketing

De Grand Prix Content Marketing is na twee jaren vol coronaleed terug, met een nieuwe

Release note 30/01/2020 – API

TIP is uitgebreid met een interface (API) waarmee adverteerders en bureaus hun TV-campagnes direct en