De Engelse TV-marketingorganisatie Thinkbox heeft een bijeenkomst georganiseerd waarin internationale experts hun visie geven over de belangrijkste aspecten om de aandacht van de consument te trekken. Cognitief wetenschapper Dr. Ali Goode presenteerde zijn conclusies op basis van wetenschappelijk onderzoek en de input van experts. Zijn eindconclusie: maak als adverteerder gebruik van de aandacht die je krijgt van de kijker in plaats van te hopen op veel aandacht. Het gebruik van Distinctive Brand Assets kan daarbij goed helpen. Daarna volgde nog een paneldiscussie met experts van GlaxoSmithKline, Neuro-Insight en Dentsu Data Labs en een presentatie van de vijf belangrijkste tips uit de praktijk van campagnes door Clare Hutchinson, van bureau VCCP. De video van de onlinebijeenkomst is inmiddels ook on demand terug te kijken.

Antwoorden op de belangrijkste vragen
Aandacht is als onderwerp alomtegenwoordig. Overal in de reclame industrie vind je vakgenoten die beweren dat dit de belangrijkste meeteenheid voor reclame is. Het is in ieder geval zeker dat aandacht cruciaal is, zonder aandacht is reclame zinloos. Maar wat is aandacht? Hoe werkt het, hoe kun je het meten en waarop moeten adverteerders focussen voor hun media-inzet en het creatieve proces? Tijdens deze bijeenkomst heeft Thinkbox de experts hun mening laten geven over dit complexe en genuanceerde onderwerp. Wat is er nu al bekend, welke vragen moeten nog beantwoord worden en waar moeten we op gaan letten? Aandacht is gecompliceerder dan het lijkt.

Ook low attention processing kan effectief zijn
De bijeenkomst werd afgetrapt door de internationaal gelauwerde cognitief wetenschapper Dr. Ali Goode. Hij presenteerde zijn conclusies op basis van de input van verschillende experts, zoals professor Karen Nelson-Field, en de uitkomsten uit wetenschappelijk onderzoek. Volgens hem is de definitie van Karen Nelson-Field dat aandacht een ‘verified human view’ moet zijn een goed uitgangspunt. Hij maakt daarbij een aantal kanttekeningen. Ook reclameverwerking met weinig aandacht, low attention processing, kan effectief zijn in sommige gevallen. En de juiste blikrichting wil nog niet zeggen dat je dan ook aandacht hebt.

Belangrijke rol voor geluid
Naast visuele aandacht speelt volgens Dr. Ali Goode ook geluid een belangrijke rol. Geluid is een vroeg alarmeringssysteem voor menselijke aandacht. Goode presenteerde een samenvatting van de resultaten van een onderzoek uitgevoerd voor TV-zender ITV waarbij in 64 verschillende huishoudens 136 personen werden gefilmd terwijl ze TV aan het kijken waren. Dat leverde 150 uur aan video-opnames met daarin kijkgedrag naar 17.000 TV-commercials. Een aantal conclusies:

• 83% van de tijd krijgen TV-commercials aandacht
• 20% van de tijd is dit veel aandacht (high attention)
• 58% van de tijd is dat gedeelde aandacht (shared attention)
• 19% van de tijd is dat weinig aandacht (low attention)

Maak gebruik van de aandacht die je krijgt
Als illustratie van de belangrijke rol die geluid speelt liet hij een video opname zien van een TV-kijker die niet direct naar het TV-scherm kijkt. Zodra deze kijker het geluid hoort van een Pizza Hut ‘stuffed crust’ TV-commercial gaat deze gelijk wel naar deze reclame kijken. Zelfs als je op je telefoon bezig bent luister je volgens Goode wel naar het geluid van de TV-commercial. Zijn eindconclusie: maak als adverteerder gebruik van de aandacht die je krijgt van de kijker in plaats van te hopen op veel aandacht. Het gebruik van Distinctive Brand Assets kan daarbij goed helpen.

Panel and Q&A

Na de presentatie door Ali Goode was er een expertpanel discussie waarbij het publiek ook vragen kon stellen. Het panel werd geleid door Chris Dunne, Head of Marketing van Thinkbox. De panelleden waren:

• Sam Gaunt, Media Strategy Director EMEA bij GlaxoSmithKline
• Shazia Ginai, CEO bij Neuro-Insight
• Katie Hartley, Managing Director – Product & Innovation bij Dentsu Data Labs

Voorspellingsmodel online video
Katie Hartley van Dentsu Data Labs vertelt dat ze bij Dentsu inmiddels bezig zijn met een derde veldwerkgolf van aandachtonderzoek. Met de uitkomsten willen ze een voorspellingsmodel voor de effecten van onlinevideo bouwen. Ze waarschuwt ervoor dat je door de complexiteit van het onderwerp niet moet vergeten om de hoofdlijnen van aandacht toe te passen. Uit de onderzoeken van Dentsu blijkt dat 1,5 seconden van sonic branding in een commercial 24% meer aandacht voor de reclame oplevert. Als het geluid aanstaat levert dat hogere aandacht op, nog meer bij het toepassen van sonic branding.

Veel digital crap inventory
Sam Gaunt van GlaxoSmithKline vertelt dat ze bij GSK zowel samenwerken met onderzoeksbureau Lumen als met TVision. Hun onderzoeken laten zien dat er veel slechte online reclame-uitingen zijn, ‘digital crap inventory’. Hun onderzoek focust op visuele aandacht. Volgens hem compenseert de grotere aandacht voor broadcaster video on demand (BVOD) reclames de hogere kosten. Volgens GSK is TV niet duur als je kijkt naar de hoeveelheid seconden aandacht die je krijgt. Daarom komt er volgens Sam Gaunt weer veel reclamebudget terug van online naar TV.

Marketing Director Chris Dunne van Thinkbox vat de discussie als volgt samen:

• Wat is je definitie van aandacht?
• One size not fitting all
• Long form versus short form online video
• Onderzoek laat zien dat zelfs als kijkers naar social media kijken op hun telefoon terwijl ze TV-kijken ze toch een hoge aandacht hebben voor TV-reclames

De vijf belangrijkste tips uit de praktijk van reclamecampagnes
Clare Hutchinson, de Deputy Chief Strategy Officer bij het Engelse reclamebureau VCCP, presenteerde aan het eind van de bijeenkomst op basis van de best-in-class cases van haar reclamebureau de vijf belangrijkste tips om aandacht te krijgen. Volgens haar creëert creativiteit kansen om de aandacht te trekken:

1. Gebruik emotie
Als voorbeeld gebruikte ze de prachtige Engelse lerarenwervingscampagne ‘Every lesson shapes a life’

2. Gebruik een ‘merk karakter’
Ze noemt dit in haar presentatie een ‘fluent device’. Dat kan een getekend figuurtje zijn of een geanimeerd karakter (zoals de hamsters van Albert Heijn). De bekendheid bij de consument van dit karakter zorgt voor vertrouwdheid met het merk. En het voordeel volgens haar is dat je deze karakters op alle verschillende platforms kunt inzetten.

3. Bouw een eigen merkwereld
Als voorbeeld noemt ze de oranje kleur van EasyJet en de ‘Generation EasyJet’ campagnes.

4. Creëer een cultuur
Als voorbeeld noemt ze de Just Eat campagne met Snoop Doggy Dog. De slogan is ‘bringing people together’ en de app waarmee je als groep kunt bestellen is daarvan een mooi voorbeeld.

5. Spring uit de band
Doe iets anders dan hetgeen gebruikelijk is binnen de productgroep. Dan val je op. In Engeland doet Cadbury dit bijvoorbeeld.

Deze tekst is een samenvatting door Screenforce van de bijeenkomst. De hele online bijeenkomst is inmiddels ook hier terug te kijken.