In haar achtste blog voor The Media Leader legt Karen Nelson-Field uit waarom het Double Jeopardy marketingprincipe van Andrew Ehrenberg ook geld voor aandacht. Dit komt ook aan de orde in haar presentatie tijdens het Webinar The State of The Attention Economy volgende week dinsdag 24 mei. Je kan je er hier nog voor aanmelden. Het Double Jeopardy marketingprincipe betekent dat kleine merken ten eerste al minder kopers hebben omdat ze een klein merk zijn maar dat deze kopers van kleine merken ook nog eens minder trouw zijn in hun koopgedrag. Kleine merken hebben dus een dubbel gevaar om kopers kwijt te raken aan hun – grotere – concurrenten. Voor aandacht betekent dit bijvoorbeeld dat ook goede creatieve reclames in online media, waar reclames gemiddeld weinig aandacht krijgen, hier niet veel meer aandacht krijgen dan de gemiddelde reclames.

De implicaties van de Double Jeopardy patronen zijn relevant voor zowel merken als voor communicatieprofessionals die aandacht willen integreren als KPI binnen hun ROI.

Minder klanten en minder trouw
Andrew Ehrenberg is een professor en statisticus die meer dan een halve eeuw heeft bijgedragen aan de marketingwetenschap met zijn onderzoeken naar systematische patronen in koopgedrag. Zijn bevindingen beschrijven hoe dat consumenten zich gedragen en hoe dat merken presteren onder verschillende condities. Ehrenberg heeft het begrip gevestigd dat marketing minder magie is en meer wetenschap. Marketeers die het begrip Double Jeopardy kennen zijn blootgesteld aan zijn ideeën. Double Jeopardy beschrijft de relatie tussen de grootte van een merk, het marktaandeel, en de loyaliteit van zijn consumentenbasis. Voor kleine merken bestaat er dubbel gevaar, oftewel double jeopardy, omdat ze zowel minder klanten hebben maar dat hun klanten ook nog minder trouw zijn.

En dit is wetenschappelijk onderzocht. De Double Jeopardy wet is generaliseer baar over verschillende marktcondities en is daarom zeer voorspelbaar. Marketeers kunnen er zeker van zijn dat dit altijd geldt. Beursgenoteerde bedrijven zijn daarom al jaren geleden overgegaan van intuïtieve en ‘trial and error’ marketing naar de toepassing van Ehrenbergs statistische regels als basis voor hun marketingplanning.

Voor media en aandacht geldt ook de Double Jeopardy wet
Binnen de media context blijkt de Double Jeopardy wet ook op te gaan. Zo hebben bijvoorbeeld kleine TV-zenders minder kijkers en de kijkers kijken ook minder frequent naar kleine zenders dan naar grote TV-zenders. En daarmee vergelijkbaar hebben kleine online platforms minder abonnees of gebruikers die minder vaak de site bezoeken of iets posten of reageren op iets. Gezien mijn achtergrond ben ik daarom gaan onderzoeken in hoeverre deze algemene regel ook van toepassing is op aandachtdata. Na een analyse van vele jaren data en vele miljoenen eye-tracking trajecten kan ik met zekerheid concluderen dat voor aandacht ook de Double Jeopardy wet geldt. De gevolgen daarvan zijn zowel belangrijk voor merken als voor communicatieprofessionals die aandacht willen integreren als KPI binnen hun return on investment (ROI). Ik beschrijf hier vier implicaties:

1. Aandacht Elasticiteit
Wet: Lage aandacht platforms hebben kleinere aandacht elasticiteit limieten.
Uitleg: Aandacht elasticiteit is het verschil tussen het laagste aantal gemiddelde aantal seconden aandacht en het hoogste gemiddelde aandacht seconden voor een platform. De functionaliteit van het platform bepaalt dit. Bijvoorbeeld een platform waarbij de gebruikers door de content heen moeten scrollen heeft een kleinere aandacht elasticiteit. Platforms die minder afleiding en ‘content-clutter’ bevatten hebben juist een grotere elasticiteit.
Gevolg: Wanneer een platform een kleinere aandacht elasticiteit heeft is de kans dat een goede creatieve reclame boven de gemiddelde aandachtnorm gaat presteren gering.
Dit heeft enorme gevolgen voor de creatieve strategie en de performance. Het betekent dat de aandacht voor goede reclames in gelijke mate omlaaggaat als de aandacht performance. Dit betekent dat het platform bepalend is voor de hoeveelheid aandacht die een reclame krijgt en niet de reclame-uiting zelf. Het betekent ook dat het pre-testen van reclames weinig zin heeft tenzij je de test uitvoert op het platform zelf.

2. Aandacht wisseling
Wet: Lage aandacht platforms hebben meer gebruikers die wisselen tussen actieve, passieve en geen aandacht periodes.
Uitleg: Actieve aandacht is wanneer iemand naar de reclame zelf kijkt, passieve aandacht wanneer hij naar het scherm kijkt maar niet direct naar de reclame en geen aandacht is niet naar het scherm en/of de reclame kijken. Het wisselen van aandacht stadia is een teken van afgeleid zijn en funest voor de reclame effectiviteit.
Gevolg: Het switchgedrag tussen de verschillende aandacht stadia is niet alleen verschillend per platform (als een gevolg van zijn functionaliteit) maar ook per persoon (als een gevolg van menselijk gedrag).
Daarom is het begrip van de afwisseling tussen actieve en passieve aandacht gecompliceerd en waarom gemiddelde ‘one size fits all’ cijfers gebaseerd op zichtbaarheid scores niet voldoende inzicht bieden (zie hierover mijn blog over de vorm van de aandacht curve). Voor een goede voorspelling van andacht moeten de verschillende aandacht curves op een individueel menselijk gedrag niveau worden gemodelleerd.

3. De aandacht-viewability kloof
Wet: Lage aandacht platforms hebben een grotere kloof tussen aandacht en viewability.
Uitleg: De aandacht-viewability kloof is het verschil tussen de verwachte menselijke impressies en de daadwerkelijk gerealiseerde menselijke impressies. Met andere woorden het verschil tussen reclames die zichtbaar zijn op het scherm en reclames die dan ook echt worden bekeken. In een eerdere blog heb ik gepubliceerd dat ongeveer 75% van de online reclames waar de adverteerder voor heeft betaald, tegen een standaard die ze vertrouwen, niet het resultaat oplevert dat ze denken dat ze leveren. Dit enorme verschil varieert echter aanzienlijk qua platform en qua reclame-format.
Gevolg: Wanneer de aandacht-viewability kloof verschilt per platform en per format wordt het voor adverteerders nog ingewikkelder om het reclame effect in te schatten op basis van de ‘mislukte’ MRC viewability norm (50% van de pixels is minimaal 2 seconden zichtbaar voor video en 50% en minimaal 1 seconde zichtbaar voor display). Dat heeft serieuze consequenties voor elk marketingmodel of systeem dat zich baseert op gerapporteerde contacten of impressies zoals share-of-voice (SOV) planning of marketing mix modelling (MMM).

4. Aandacht en mental availability
Wet: Lage aandacht platforms genereren minder spontane merkbekendheid/mental availability en juist meer spontane merkbekendheid/mental availability voor je concurrent.
Uitleg: Mental availability, ook wel aangeduid als ‘salience’/opvallendheid, is de heilige graal van je merkwaarde. Hoge mental availablity betekent dat veel mensen je merk kennen, dat ze weten wat voor een product het is en welke eigenschappen het heeft. Grote merken hebben een hogere mental availability dan kleine merken.
Gevolg: De eigenschap om te stijgen in mental availability door reclame wordt bepaalt door de performance van het platform. Dat betekent dat reclames op lage aandacht platforms vaak verkeerd worden gekoppeld aan het verkeerde concurrerende merk. Dat heeft als gevolg dat aan de reclame uiting meer werk moet worden besteedt om hem duidelijker en opvallender te maken en dat hij vaker moet worden vertoond op een lage aandacht platform.

Conclusie
Het is gebleken dat de Double Jeopardy wet een essentieel element is om menselijk gedrag te kunnen voorspellen. Het blijkt dat ook menselijke aandacht gedrag is dat volgens dezelfde statistische regels werkt. Begrip van deze regels en het vaststellen van de grenzen die er zijn per conditie zal leiden tot solide en duurzame aandachtproducten die een oplossing kunnen bieden voor de huidige crisis in aandacht voor reclame.

—
Professor Karen Nelson-Field is mediawetenschapper en oprichter van onderzoeksbureau Amplified Intelligence. Ze schijft een maandelijkse blog voor The Media Leader waarin ze uitlegt hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten.

Deze tekst is een vertaling door Screenforce van de blog van Karen Nelson-Field voor The Media Leader.

Drum Award en online webinar the State of the Attention Economy

Amplified Intelligence heeft een award gewonnen van het Britse reclamevakblad The Drum in de categorie ‘Game changing Advertising Technology’ voor de Drum Awards for Digital Advertising.

Webinar The State of the Attention Economy

Op dinsdag 24 mei organiseren Screenforce en haar Belgische zusterorganisatie VIA Association of AV Media de webinar The State of the Attention Economy met keynote sprekers Karen Nelson-Field en Florian Passlick. Aandacht wordt een steeds belangrijkere maatstaf waar adverteerders rekening mee moeten houden. Karen legt uit hoe merken aandacht kunnen toepassen om hun online reclames beter te meten en om hun digitale ecosysteem beter in te richten. Florian presenteert de resultaten van het Track The Succes onderzoek, dat het kijkgedrag meet in een natuurlijke thuissituatie.

Discussiepanel
Afsluitend vindt er een discussie plaats met Michel van der Voort (Directeur Screenforce), Tim van Doorslaer (VIA Belgium), Michael Willems (Director of Strategy & Planning Dentsu) en Irene de Vos (Head of Strategy OMD), over de inhoud van de presentaties. De belangrijkste vraag voor de discussie is: briefen adverteerder nu al hun mediabureaus om aandacht voor reclames als KPI op te nemen.

Webinar
Datum: dinsdag 24 mei
Tijd: 10.00 – 11.00 uur
Deelname is gratis

Meer informatie over de webinar en de sprekers vind je op de eventwebsite. Het webinar wordt in het Engels gegeven.
Mis deze webinar niet en meld je hier nu aan.