Op dinsdagmiddag 24 september werd in de Johan Cruijff Arena Screenforce Day 2024 georganiseerd. Het programma bestond uit 2 delen: The Future of TV Advertising, met internationale sprekers, en Local Heroes. De middag werd begeleid door dagvoorzitter Allard Ruyl, CEO bij Talpa Media en voorzitter van Screenforce.

The Future of TV advertising
Het eerste deel van het programma werd geleid  door Justin Lebbon, managing director van AdWanted Events en organisator van The Future of TV Advertising. Justin merkt op dat Nederland een interessante markt is, omdat het een hele duidelijke weerspiegeling is van wat er in de wereld gebeurt. De verhalen van de internationale sprekers die tijdens deze sessie aan het woord komen, zijn daarom ook heel interessant voor de Nederlandse markt.

De eerste spreker was Stefan Beckmann van Freewheel, die de sales van de Comcast platforms verzorgt. In zijn presentatie ging hij in op de vraag of premium content het verschil maakt. Hij onderscheidt 4 kernelementen van premium video content: transparatie, brand-safety, gezien door echte mensen en een high-quality kijkervaring. De kwaliteitsperceptie is een subjectieve waarde, maar wordt overduidelijk meer toegekend aan premium videocontent dan aan User Generated Content. De presentatie van Stefan is onderaan dit artikel terug te kijken.

Daarna nam Kate Waters, ITV client strategy & commercial marketing director, de zaal mee in haar verhaal over hoe ITV door middel van een disruptieve strategie een weg naar verandering heeft ingezet van traditionele broadcaster naar streamer met een grote investering in premium on-demand content. Daarbij gaat het niet alleen om het volume, maar ook om de inhoudelijke keuzes die je maakt. Je hebt verschillende soorten content nodig: series grote aantallen afleveringen waar mensen voor terugkomen, maar ook spraakmakende (kortere) titels die mensen binnenhalen, die daarna blijven om ook andere series te kijken. De presentatie van Kate is onderaan dit artikel terug te kijken.

Ook op het gebied van sales maakt ITV een verandering door en focussen zij op innovatie, met onder andere de lancering van hun programmatic planning platform waar zijn met total TV packages lineair en digital combineren.

De kern van de boodschap van Matt Hill, research en planning director van Thinkbox, was dat performance marketing is niet alleen voorbehouden aan Google en Meta. Voor korte termijn sales is TV, na search het meest effectief. Als daar bovendien het middellange termijn effect aan toe wordt gevoegd, dan overstijgt TV alle andere kanalen. Voor langetermijneffect heeft TV een unieke positie, die op dit moment onderbelicht is.  Zo volgt uit publicaties in de Engelse vakpers dat social media overbedeeld zijn, terwijl uit het Prof Ability 2 onderzoek van Thinkbox en Ebiquity blijkt dat TV onderbedeeld is. Daarbij komt dat de hoogwaardige kwaliteit van de premium content van TV een groter effect heeft op de aandacht van de kijker en een positiever effect heeft op de merkbeleving van het geadverteerde merk. De presentatie van Matt is onderaan dit artikel terug te kijken.

Op unieke en inspirerende wijze, doorspekt met mooie voorbeelden, nam Orlando Wood, chief innovation officer bij  System1, de zaal mee in zijn inzicht dat de reclame-industrie in een existentiële crisis is beland waarbij korte termijn sales (salesmanship) creativiteit (showmanship) verdrukt heeft. Hij doet een oproep om creativiteit weer een grotere rol te geven want alleen kunst roept gevoel op en alleen gevoel zorgt voor aandacht en aandacht is nodig om je boodschap over te brengen. De presentatie van Orlando is onderaan dit artikel terug te kijken.

De presentaties werden gevolgd door een paneldiscussie geleid door Justin Lebbon waarin Andy Pilkington (Volvo Cars), Ann Brandford (Uber & Uber Eats Fr), Richard Brooke (Unilever) en Kate Waters de voor- en nadelen bespraken van marketing mix modelling en media attributie. Veel bedrijven staan onder commerciële druk. Dan is het lastig om langere termijn gesprekken te hebben. Maar het panel is het erover eens dat merkenbouwen en creativiteit minstens zo belangrijk zijn als korte termijn opbrengsten en dat ook die te meten zijn.

Local Heroes – verandering als de sleutel tot succes
In de paneldiscussie geleid door Joost Koning (3 Rivers) met Ralph de Beurs (RTL), Elsa Gorter (NPO) en Marco Louwerens (voormalig Talpa Networks) werd de rol van TV en streaming platforms besproken in het veranderende medialandschap. Hoewel lineaire TV kijktijd dalend is, is het nog steeds verreweg het grootste massamedium. Daarbij komt dat TV als onderscheidende kracht heeft dat het mensen echt kan verbinden, zeker in een tijd waarin mensen media heel individueel consumeren.
Waar wij als vakmensen wel meer rekening mee moeten houden, is dat het de kijkers niet uit maakt waar ze iets zien; lineair, SVOD, AVOD. De kijker kent die verschillen niet, die wil gewoon mooie programma’s kijken op het moment dat het hem uitkomt. Waar en wanneer is voor hen niet relevant.

Daarna besprak Menno van der Steen (SilverLabs) met Miranda Smit (Praxis), Erik-Jan Koense (Hello TV) en Tessa Stehouwer (GroupM) de impact van marketing en het bewijs van effect, waarbij de conclusie was dat er geen heilige graal is voor effectmeting en je goed moet weten waar je naar op zoek bent. Marketing Mix Modelling is een belangrijk instrument om resultaten te analyseren en verklaren, maar minstens zo belangrijk is de interpretatie ervan en de combinatie met andere inzichten. Als tip gaf het panel de toehoorders in de zaal mee om vooral te starten met het te proberen en te leren van fouten.

De dag werd afgesloten door Merijn Zeeman, sportief directeur van Team Visma/Lease a Bike, over hoe je als merk, maar vooral ook als organisatie, uit een dal kan komen en de top kan bereiken. Wat hiervoor nodig is zijn heldere doelen en duidelijke afspraken en hoe je dat met zijn allen moet doen. Volgens Merijn is dit net zo goed van toepassing op de media-industrie.

Conclusie
In het veranderende medialandschap lijken we teveel de focus te hebben verlegd naar korte termijn ROI doelstellingen (salesmanship) en het gebruik van nieuwe media daarbij. De sprekers benadrukken de nog steeds ongeëvenaarde kracht van TV en premium content als het gaat om ROI en het overbrengen van een boodschap. Zij breken bovendien een lans voor het terugbrengen van storytelling met humor en emotie (showmanship) in reclame om aandacht voor en daarmee de effectiviteit van reclame te vergroten.

Slides
Mocht je de slides van (een van) de presentaties willen ontvangen, mail dan naar info@screenforce.nl

Foto’s
Wil alle foto’s zien en jezelf en je vakgenoten terugzien voor de fotowand of tijdens de netwerkborrel, kijk dan hier.

Video’s
Een aantal presentaties zijn terug te kijken. Je vindt ze hieronder: