TV wordt steeds vaker ingezet in combinatie met online en social media waardoor de effectiviteit van TV toeneemt. Volgens Phil Shaw, Global Digital Director bij Ipsos UK, toont  onderzoek juist aan dat de kracht van TV groeit, waarbij de rol van TV binnen mediacampagnes verbreedt.

In het decembernummer van Admap formuleert Shaw op basis van de ervaringen bij Ipsos met hun test- en tracking-onderzoek de 10 belangrijkste regels voor TV-strategie voor adverteerders.

1.    75% van het effect wordt bepaald door creativiteit

Creativiteit is de dominante factor binnen een succesvolle TV-strategie. Wil een TV-commercial opvallen 75 procent van het effect wordt bepaald door creativiteit en herinnerd blijven dan moet deze commercial uiterst creatief zijn. De Ipsos tracking resultaten laten zien dat de meeste verschillen in reclamebekendheid- en merkeffecten verklaart worden door de creativiteit van de commercial, los van de grootte van het media budget. En een groot media budget kan de effectiviteit van een niet-creatieve commercial niet verbeteren. Slechts heel zelden kan een bij de start slecht beoordeelde TV-commercial later in de campagne alsnog beter gaan presteren (‘wear in’ in plaats van de gebruikelijke ‘wear out’).

2.    De helft van TV-commercials falen vanwege slechte merkbinding

Uit de Ipsos database blijkt dat bij de helft van de TV-commercials die geen goede merkimpact scoren dit het gevolg is van zwakke merkattributie. De consument heeft dan geen idee van welk merk de TV-commercial was. Wat helpt is om de merknaam te integreren in het script, om merkelementen en merkbeelden te gebruiken, en om herkenbare merklogo shots in het beeld te plaatsen of de merknaam in de audio te gebruiken.

3.    Succesvolle TV-commercials versterken het merkverhaal

Het is algemeen bekend dat merken in het brein van consumenten bestaan uit een netwerk van gedachten, gevoelens, associaties, kleuren, symbolen en herinneringen. Dat netwerk wordt in de tijd gebouwd door merk- en productervaringen en door exposure met merkcommunicatie, zoals reclame en word of mouth. TV-reclames die aansluiten op dit bestaande merknetwerk en het vervolgens ook weer versterken, zijn effectiever. TV-commercials die aansluiten bij eerdere commercial uitingen en campagnes scoren boven de norm.

4.    Eenvoud is noodzaak

TV-kijkers gaan zich niet inspannen om een TV-commercial te begrijpen. Hou het simpel. Beperk je tot één boodschap, hou het verhaal en de context duidelijk, gebruik geen vreemde shots of wendingen die afleiden van de boodschap of van het merkverhaal.

5.    Emoties stimuleren aankoopbereidheid en verkoop effecten

Wanneer een TV-commercial aansluit bij de leefwereld van de individuele consument dan is de kans groter dat het verhaal, de beelden en de associaties van het merk, verankerd worden in het brein van de consument.  Daarom moeten TV-commercials aansluiten bij de emoties die verbonden zijn aan lange termijn herinneringen, lange termijn doelen en persoonlijke waarden van consumenten. Analyse van de Ipsos data laat zien dat TV-commercials met sterke emotionele associaties beter scoren qua aankoopbereidheid en verkoop effecten dan TV-commercials met zwakke emotionele associaties.

6.    Goede muziek verhoogt de effectiviteit

Muziek is bij uitstek geschikt om emoties op te wekken.  Analyse van de Ipsos data laat zien dat TV-commercials die muziek bevatten een hogere aankoopbereidheid en een sterkere merkbinding realiseren dan TV-commercials die dit niet bevatten. Maar zorg er wel voor dat de muziek niet contrasteert met het verhaal of de voice over en dat deze wel aansluit bij de inhoud en de stijl van de TV-commercial.

7.    Continue aanwezigheid of dripping is beter dan bursts

Consumenten denken niet dagelijks aan een merk. Ze vinden veel andere onderwerpen zoals familie, vrienden, werk, sport, muziek en TV-programma’s veel belangrijker. Daarom is een van de belangrijkste functies van reclame om een merk top-of-mind te houden. De Ipsos data laten zien dat het bij een gelijk mediabudget beter is om je TV-commercials continu uit te zenden dan  via bursts of flights. Dankzij dit schema worden lange perioden van afwezigheid vermeden en hiermee ook het verval van de reclameherinnering. Als het budget dit niet toelaat probeer dan met ‘pulsing/blinking’ lange perioden van afwezigheid te voorkomen.

8.    Maximaal bereik is beter dan hoge contactfrequentie

De database laat zien dat een hoge gemiddelde contactfrequentie niet goed is voor de campagne effectiviteit. Volgens Ipsos zijn hier drie redenen voor. Aankoopbereidheid groeit snel en bereikt snel een maximum, net zoals het bereik van een nieuwe TV-campagne. Ten tweede vergroot je de media efficiëntie door het bereik te maximaliseren bij een zo laag mogelijke gemiddelde contactfrequentie. En ten derde leidt creatieve media inkoop die scheve contactverdelingen voorkomt tot een beter campagneresultaat.

9.    Minder versies van de TV-commercial binnen een campagne is beter

Het blijkt dat de TV-commercial herinnering, met een correcte merk-link, groter is indien er minder versies zijn van de TV-commercial in een campagne. Wanneer je meerdere versies gebruikt verdun je de hoeveelheid media exposure per uiting hetgeen de synergy effecten vaak vermindert. Omdat consumenten geen energie willen stoppen om complexe of meervoudige boodschappen te begrijpen is het effect minder omdat ze alleen de beste/leukste versie willen onthouden. Ipsos constateerde dit negatieve effect bij TV-campagnes met twee of meer versies versus campagnes die zich beperkten tot een versie.

10.    ´Wear out´ moet en kan  je meten

Aansluitend op de vorige regel is het uiteraard soms wel zinvol om na bepaalde tijd een nieuwe versie of executie van een TV-commercial te introduceren. De meest belangrijke reden daarvoor is ´wear out´, als de consument de commercial al zo vaak heeft gezien dat hij deze niet meer leuk of interessant vindt. Daarom moet en kan je ´wear out´ meten met behulp van tracking onderzoek. Kernvariabelen zijn reclame respons en merkimpact. In het ideale mediaplan wordt er overgegaan op een nieuwe creatieve executie wanneer de boodschapoverdracht vermindert en/of er geen effect meer plaatsvindt op de merkdoelstellingen.

Het volledige Engelse artikel staat in het december nummer van Admap.

10 regels Ipsos bevestigd door onderzoek MediaTest en Brainjuicer

En groot deel van de hier gepresenteerde regels komen overeen met de resultaten van Nederlands en ander buitenlands onderzoek, bij voorbeeld de MediaTest top 10 tips om de kracht van een TV commercial te versterken. Deze top 10 is alleen gebaseerd op test onderzoek. Omdat Ipsos zowel de resultaten van hun test- als ook hun tracking-onderzoek samenvat is de focus van deze Admap publicatie breder en behandeld ook mediaplanning aspecten. De regel dat emoties aankoopbereidheid en verkoop stimuleren werd ook aangetoond door een analyse van Brainjuicer van vierhonderd prijswinnende en bijzonder commercials.